【摘要】区别于传统医疗服务，康养服务更加强调保健、调养功能，服务对象由以疾病为主的病人，拓展为健康人群养生维护、亚健康人群身心调理、慢病患者康复、老年群体护理等，贯穿全生命周期。近年来，我国康养服务消费呈现出群体结构变化、需求层次提升、消费模式创新等特征。中青年群体成为康养消费的重要力量，“未老先养”成为新趋势。康养服务市场需求庞大，同时仍然存在供需不匹配、同质化供给过剩、个性化供给不足、制度保障不到位等问题，一定程度上制约康养服务消费需求释放。针对以上问题，需提升康养服务品质，精准满足消费者需求，构建安全放心的消费环境，健全职业技能等级体系。
【关键词】康养服务 消费 健康 【中图分类号】F719 【文献标识码】A
随着我国经济社会发展进入新阶段，居民生活水平显著提升，消费结构加速从生存型向发展型、享受型升级，对健康、医疗等更高层次需求日益强烈，健康领域有着庞大的需求潜力。2026年政府工作报告提出，实施服务消费提质惠民行动，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，加快培育消费新增长点；释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力①。这既为康养消费提供政策支持，又对康养服务发展指明方向。我国康养产业正迎来政策红利与市场需求的双重爆发期，2025年市场规模预计达十万亿元，2030年逼近15万亿元②。康养服务市场需求庞大，同时仍然存在一些问题，一定程度上制约着康养服务消费需求释放。本文在对康养服务特征进行概括总结基础上，深入分析其面临的问题，并提出相关建议，以期为康养服务健康发展提供助力。
康养服务消费的主要特征
康养服务作为健康中国战略的重要载体，主要指提供健康与养生服务的产业形态，涵盖健康文旅、养生保健、运动休闲、餐饮美食等多个领域，其重点是围绕“健康”“休养”，融合养生、养老、疗养、休养等功能，链接医疗、健康、养老、文化旅游等多个产业，聚合医疗服务、健康管理与咨询，中游的康复疗养、养生产品与服务、文化旅游、休闲度假等多样业态，为不同人群提供多维健康服务。区别于传统医疗服务，康养服务更加强调保健、调养功能，服务对象由以疾病为主的病人，拓展为健康人群养生维护、亚健康人群身心调理、慢病患者康复、老年群体护理等，贯穿全生命周期。其服务内容不仅包括膳食调理、康复理疗等身体康复，而且涵盖人的心理和精神滋养，涉及情绪疏导、冥想疗愈、文化休闲等精神层面，从身心两个维度为消费者提供服务，顺应现代社会人们追求健康生活、品质生活的消费趋势。近年来，我国康养服务消费呈现出群体结构变化、需求层次提升、消费模式创新等特征。
消费人群年轻化趋势明显。传统康养服务“老年专属”的认知逐渐被打破，中青年群体成为康养消费的重要力量，“未老先养”成为新趋势。中青年群体出生成长于改革开放经济高速增长时期，生活在物质相对富足的时代，对健康管理的重视程度远超上一代。数据显示，26岁至35岁消费者的健康服务订单量占比已高达57%③。康养消费群体呈现出明显的年轻化趋势。这一变化意味着一个新兴消费市场的崛起。
需求维度从单一生理健康向“生理+心理+社交”多样化延伸。随着社会节奏加快、工作压力增大，亚健康问题日益普遍，抑郁症、焦虑症等心理问题发病率上升，消费者对康养服务的需求不再局限于身体健康维护，而是更加注重心理疏导和精神滋养。根据某平台统计，2023年以来，疗愈类服务供给快速上升，平均每月上线1000多个新服务供给④。同时，社交属性成为康养消费的重要附加值，消费者通过参与康养活动拓展社交圈、获得情感共鸣。市场最显著的变化是银发人群的需求愈发个性化，涵盖康养理疗、兴趣社交等多样方向，更愿为优质医疗配套、营养膳食等付费，追求“身心”双重满足⑤。
家庭化消费成为主流模式。随着家庭结构变化和代际观念融合，“全家共养”成为康养消费的新潮流。尤其是在“60后”逐渐进入老年、“90后”“00后”成为消费主力的背景下，中青年群体既关注自身健康，又重视父母的养老护理和子女的健康成长，带动了家庭康养消费的兴起。《中国康养产业消费趋势报告（2025）》显示，76%的消费者选择与父母共同参与康养活动⑥。家庭化消费的兴起，推动康养服务从个人消费向家庭消费延伸，催生更多产品形态和服务模式。
支付意愿和消费能力持续提升。随着居民人均可支配收入的增长和健康意识的强化，消费者对康养服务的支付意愿和消费能力显著提升。2025年，我国居民人均可支配收入43377元，居民人均消费支出29476元，居民人均服务性消费支出增长4.5%。⑦调研数据显示，消费者年均康养花费11721元，年均康养花费增幅9%。⑧康养消费成为居民服务消费升级的重要方向。
“十五五”时期，康养服务消费面临广阔发展机遇。一是人口老龄化加速催生刚性需求。伴随人口老龄化带来的高龄、失能老年人口数量持续增长，养老康养市场需求将持续扩大。“60后”逐渐步入老年，这一群体规模庞大、消费能力较强、健康需求旺盛，将成为养老康养、慢病管理、康复护理等领域的重要消费群体。这一老年群体的消费观念从传统的“储蓄养老”向“品质享老”转变，对高端康养服务、旅居养老、精神康养等产品的需求快速增长，推动康养服务市场向多样化方向发展。
二是消费结构升级推动需求扩容。随着居民人均可支配收入的增长和消费观念的转变，消费结构从以商品消费为主转向商品和服务消费并重。根据经济学规律，当经济发展到一定阶段，服务消费增速将超越商品消费。高品质、个性化的康养服务需求迅速释放，我国康养服务消费提升仍有较大空间。
三是产业融合激发市场活力。针对市场多样化、个性化特征，康养服务融合化趋势增强，催生出智慧康养、康养旅游、运动康养、数字健康等新兴业态，为激发康养消费市场注入动力。例如，智慧康养借助大数据、人工智能、物联网等技术，实现健康监测、远程护理、智能照护等服务，为消费者提供更加全面及时的健康服务内容和更加精准的服务质量，不仅节约消费者跑医院的时间和精力，而且缓解焦虑、熨平情绪，为康养服务消费市场拓展更大空间。
康养产业发展面临的主要问题
当前，康养产业迎来前所未有的发展机遇，同时仍然存在供需不匹配、同质化供给过剩、个性化供给不足、制度保障不到位等问题，成为制约康养服务业高质量发展的主要瓶颈。
供给同质化普遍存在且价格高昂，精准需求难以满足。目前康养服务多集中于基础养老、常规理疗、旅居度假三个领域，供给内容同质化较为普遍，价格分布呈现出两极分化特征。一方面，高端康养项目价格高昂，如高端康养社区的月度费用高达3万—5万元，一年期个性化健康管理服务费用达10万—20万元，仅能满足少数高收入群体的需求；另一方面，普惠性康养服务质量参差不齐，存在服务不规范、专业水平低等问题，如部分社区养老服务中心缺乏专业的护理人员和医疗设备，仅能提供简单的生活照料服务。还有一些康养产品存在强制消费、虚假宣传等问题，消费者体验较差。这种“高端服务消费不起，低端服务看不上”的尴尬局面，导致大量潜在消费需求无法转化为实际消费，制约了消费潜力释放。此外，针对不同年龄段、不同健康状况、不同消费能力的消费者，缺乏分层分类的产品和服务体系，存在供需错配问题，如针对高知人群、职场群体的脑力修复、压力舒缓、情绪疗愈等精神康养服务供给不足。
行业标准与规范缺失，专业人才短缺。一是目前我国康养行业还未形成统一的国家标准和行业规范，在康养服务分类、机构等级评定、服务质量评估和从业人员的资质认证等方面都缺乏明确的国家标准、行业标准，现有的标准存在科学性不足、与需求不匹配等问题，不同机构对同一服务界定内容差异较大，在服务质量评估方面缺乏量化的评估指标和科学的评估方法，服务质量评价主要依赖消费者的主观感受，难以进行客观、公正的评价，服务质量参差不齐、夸大宣传、虚假承诺、强制消费等现象时有发生，造成市场秩序混乱。二是我国相关专业的人才培养体系还不完善。康养服务涉及康养师、心理咨询师、营养师、康复治疗师、老年护理师等多个职业，但部分职业缺乏统一的资质认证标准，部分标准制定时间较早，未能及时反映行业发展的新趋势、新需求；高校相关专业设置较少，培养规模有限；职业培训质量参差不齐，培训机构缺乏科学、统一的评定标准，不同地区、不同部门的评定指标差异较大，导致机构等级参差不齐，从业人员的专业素质和服务水平难以满足市场需求；而且由于康养行业的薪酬待遇、职业发展空间相对有限，难以吸引和留住优秀人才，导致有经验的成熟员工流失率居高不下，如康养师、心理咨询师、营养师、康复治疗师、老年护理师等人才存在较大缺口。
监管体系有待完善，责任划分尚未清晰。康养服务涉及医疗、养老、旅游、文化、体育等多个领域，属于跨行业、跨部门的综合性服务体系，需要多部门协同监管。目前的监管体系存在多头管理、责任划分不清晰、监管真空等问题。例如，医疗康养归属卫生部门监管、养老康养机构归属民政部门监管，康养旅游产品归属文化和旅游部门监管，体育康养服务归属体育部门监管，旅居康养归属旅游部门监管，还有部分跨界融合的新兴康养业态处于监管真空地带，尤其是一些新兴业态属于多部门交叉领域，现有部门监管职能难以触及其管辖范围，如一些小型康养机构、线上康养服务平台、社区康养服务点等，由于缺乏有效的监管手段和机制，出现问题时容易相互推诿，消费者权益难以得到有效保障。
推动康养服务高质量发展的对策建议
推动康养服务高质量发展，需从优化供给结构、改善消费环境等方面发力，以破解行业发展瓶颈、满足人民群众多层次康养需求。
提升康养服务品质，精准满足消费者需求。康养服务以健康和休养为主要特征，为提高服务品质，需推动现有康养服务体验式消费逐步转向享受式消费，在注重消费者体验和感受基础上，运用大数据、物联网等手段分析消费者特征，融入消费者个人喜爱、兴趣等个性化特质，精准把握消费者需求，为其打造个性化产品，以差异化服务内容增强产品竞争力，从而实现增值收益。为丰富康养企业服务内容，可以加大服务业开放，在医疗保健领域，缩减外资医疗机构审批时限，放宽高端专科持股比例限制，建立外国医师执业资质跨境互认机制，推进优质外资机构纳入医保定点试点，完善跨境医疗风险管控与费用结算体系。在旅游领域，开放外资旅行社出境游业务权限，简化文旅项目外资审批流程，支持国际化IP打造与高端业态开发，同步优化签证便利化、多语种服务、国际支付适配等跨境配套，推动出入境旅游双向升级。通过全方位开放，倒逼本土行业提质，形成“外资引入—良性竞争—供给升级”的正向循环。
构建安全放心的消费环境。一是健全标准体系，在康养服务领域制定统一的服务规范和评价标准，推行企业标准“领跑者”制度，明确产品功效、服务质量、价格透明等要求；同时，利用当前市场竞争加剧与行业转型升级的契机，鼓励行业协会制定企业标准，建立自律协会，提升行业整体水平。二是强化智慧监管，建立跨部门协同监管平台，运用大数据、人工智能技术对虚假宣传、价格欺诈、预付费跑路等乱象实施动态监测，对违法违规行为实施信用联合惩戒，纳入全国统一信用黑名单；加大市场监管力度，打击虚假宣传、价格欺诈等行为，在区县以下，不定期组织覆盖面较广的专项或例行检查，并在重要节日及问题易发季节开展联合督察与执法行动。三是简化维权流程，推广“诉调对接”“小额纠纷快速处理”机制，降低消费者举证成本，建立消费纠纷先行赔付制度，提升纠纷处置效率，从制度层面消除消费顾虑。四是构建安全的信息消费环境。在大数据时代，许多企业积累了大量数据用于精准营销。在这一过程中，需对客户信息数据的存储安全、应用过程及结果呈现的匿名性加以规范。通过多部门联合执法，坚决打击、杜绝销售贩卖个人信息，避免由此引发的隐私泄露问题，从而使大数据的价值创造方式进入健康发展的轨道。
健全职业技能等级体系。由于康养服务业部门构成庞杂，职业种类繁多，目前的职业技能等级鉴定工作，散落在不同的政府部门及行业协会当中。甚至对于类型相近的职业，出现几家机构同时鉴定的情况。同时，地区之间的管理方式也存在差异。这样既不利于树立职业等级的权威性，又不利于用人企业或机构运用鉴定结果，难以适应当前服务业快速发展与人员流动的要求。结合实际情况，考虑逐步建立更为统一的职业技能鉴定体系。从科学性入手，在根据不同职业的技能要求设定相应的等级数量和从业规范的基础上，提高其适用性。此外，根据服务业发展的现实需要，推动高校、职业院校开设相关专业，为逐渐成熟的新兴职业建立新的等级评价体系，或在已有相近职业的基础上延伸拓展，提高服务业职业评价体系的完整性和动态性，培养复合型人才，进而提高康养从业人员专业素质。
【注释】
①《政府工作报告——2026年3月5日在第十四届全国人民代表大会第四次会议上》，新华社，2026年3月13日。
②⑥⑧《政策红利与市场需求双驱动，康养产业迈向十万亿级新蓝海》，人民政协网，2025年3月30日。
③《年轻群体成康养消费“新势力”》，《消费日报》，2024年10月17日。
④《为情绪付费，把握疗愈经济发展商机》，中国经济网，2024年12月12日。
⑤《让康养旅居从“候鸟迁徙”走向“品质生活”》，《中国旅游报》，2026年1月15日。
⑦《2025年全国居民人均可支配收入43377元》，人民日报客户端，2026年1月19日。
责编/李丹妮 美编/杨玲玲
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