【摘要】当前，文化强国、旅游强国建设持续推进，现代文旅产业创新升级，“文旅+百业”“百业+文旅”打开融合发展新格局，人文经济发展空间广阔，发展型消费需求持续增长，为文旅产业发展注入强劲动能。全球文旅价值链、供应链与服务链重构带来新机遇，中华文化影响力与日俱增，“文化出海”与国际传播打开新局面。“十五五”时期，文旅产业将在推进文化传承创新、消费水平提升、美好生活升级、文明交流互鉴及人文经济发展上接续奋进，踔厉开创文旅强国建设新篇章。
【关键词】“十五五” 文旅融合 高质量发展
【中图分类号】F592.0 【文献标识码】A
2026年春节假期旅游市场火热，经文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。①2026年政府工作报告指出，一年来，文旅体等服务消费潜力加快释放；旅游业活力显现，国内出游人次增长16.2%，入境旅游人次增长17.1%。②习近平总书记指出：“旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。”③《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。④“十五五”时期，推进文旅深度融合，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，积极推动多业态融合发展，在中国式现代化建设伟大进程中，以文旅“实景”诠释新时代文化使命，以创新驱动产业高质量发展，以消费热度传递价值，持续讲好中国故事，意义重大。
我国文旅产业的发展新机遇
放眼全球，世界百年未有之大变局加速演进，全球发展环境的复杂性和不确定性显著上升，世界经济处于“脆弱韧性”状态。新一轮科技和产业革命加速变革，数智革命颠覆传统旅游业运行规则，文旅价值链、供应链与服务链重构带来新机遇。纵观国内，习近平文化思想引领文旅产业更好担负新的文化使命，文化强国、旅游强国建设等持续推进，高水平对外开放不断扩大，为文旅产业发展注入强大动能。“大国经济”内循环潜力巨大，人口结构更替驱动旅游消费代际升级，发展型消费需求持续增长，文旅产业大有可为。
“以文塑旅，以旅彰文”造就现代新型文旅产业，为高质量发展注入强大动能。2024年全国旅游及相关产业增加值为58631亿元，占国内生产总值的比重为4.35%⑤。中国已形成全球最大的国内旅游市场，与国际市场扩容双向发力，筑起国内国际相互促进的文旅市场格局。文旅发展空间更加均衡，成为强力赋能国家重大发展战略的重要发力点。区域旅游合作创新升级，各旅游区依托特色资源，建构独具特色的文旅发展模式，区域品牌更加鲜明。县域文旅崛起，绘制文旅产业促进共同富裕“实景图”。产业发展模式创新迭代，实现从流量积聚到服务提质的关键跨越。文旅市场主体创新转型，探索个性化、多样化发展新模式。
拥抱新消费浪潮，“文旅+百业”“百业+文旅”打开融合发展新格局。人文经济发展空间广阔。文旅商体展融合开拓新发展空间，文化旅游、红色旅游、工业旅游、康养旅游、冰雪旅游等持续出新，极大激活地方经济，助力人文与经济发展相融相促。“银发族”等群体需求持续升级，推动分层分类打造精细化文旅产品体系。跨界融合打造文旅新生态，文旅产业日渐成为高质量发展、高科技运用、高品质生活的场景接口。利用城市历史建筑、工业遗存、历史街区、社区公共空间等存量资源发展文旅业态，探索城市内涵式发展新路。人工智能、大数据与现代信息技术融入文旅生产组织、运营管理和服务消费全过程，创造虚实共生的文旅体验场景。新业态、新模式乘势而起，“一部手机游”向城市文旅智能体迭代升级，打通线上线下文旅服务的毛细血管。
深化改革释放协同发展新动能。治理能力的提升是推进文化和旅游深度融合的保障。⑥我国文旅资源整合能力和目的地系统治理能力跃上新台阶。“尔滨”“苏超”现象助推跨部门协同治理，各地统筹政府和市场作用，探索“文旅+”“+文旅”的新做法、新模式和新机制。在实现国家5A级旅游景区、国家级夜间文旅消费集聚区、国家级休闲街区等可量化考核的行政指标之外，更加注重平衡文旅发展的经济账、社会账、民生账与长远账。文旅政策体系持续创新，系统施策与分层对接紧密结合。文旅融合政策加力，不断提高政策一致性、执行协同性。
以人为本提升文旅发展“暖实力”。随着大众观光游向深度体验游和生活方式游转型，文旅产业以提升人民群众“幸福指数”“精神生态”“生命意义”为目标，不断拓展“旅游社会”和“人民文旅”的新境界。助力美好生活“实景化”，人民在旅游中感受历史人文之美、自然生态之美与社会生活之美。非遗市集、城市阅读空间等一系列小切口、高价值的微场景旺盛生长，非遗活动与民间节庆成为文旅生活常态，文旅回归“人”和生活。游客参与目的地社会文化价值共创，文旅活动愈加成为具有集体意义的社会调节方式。文旅公共服务更加均衡便利，文旅惠民功能持续强化。优质包容的公共服务提升文旅创新温度，文博场馆探索延时开放，更多公共文化设施免费向游客开放。各类惠民惠游政策将财政杠杆与市场机制有机结合，撬动文旅供需两旺，在全民共享中迈向精神“共富”。
全球化退潮下中华文化影响力与日俱增，“文化出海”与国际传播打开新局面。伴随我国高水平制度型开放，文旅国际交流更加深入。文旅成为展示我国国家形象和文化软实力的重要阵地，口岸城市、文旅大省及特色小城以更加开放的姿态拥抱入境游客，入境旅游市场潜力巨大。全面互免签证、单方面免签、过境免签国家数量持续扩大，免签入境成为外籍人员来华主渠道。通信、支付、语言、购票、离境退税等服务流程优化，入境游更加广泛融入城市消费体系。文旅交流载体不断丰富，中国旅游金名片走向全球。社交媒体传播话语创新，我国国际文旅形象显著提升。
文旅产业发展面临的主要挑战
文旅产业既担负践行国家战略、保障民生福祉、彰显国家形象的重要使命，又面临自身产业升级、发展增效、治理变革的任务要求。“十五五”时期，文旅产业发展仍面临一些瓶颈与挑战。
存量资源强基焕新、存量空间转型升级压力大。文旅大规模扩张时代已基本结束，面对文旅消费结构变革，文旅空间布局优化、产业结构转型、质量效益提升任务仍较艰巨。
展示中华文化和中国形象的文旅名品有待进一步塑造。具有国际竞争力、传递东方生活美学的中国式度假产品仍较欠缺，文旅全球叙事能力有待加强，与入境旅游流匹配的高品质产品供给不足。
文化创新策源力有待提升。文化与旅游融合、文旅与科技融合呈现表层化、娱乐化、同质化倾向，面对新人群新需求，“沉浸式”项目、“旅拍”等陷入热点追逐与模仿式竞争，在地文化内核挖掘不足。
产业发展的路径依赖有待破解。平台主导型发展模式下，产业链上下游企业协同发展面临挑战，反垄断任务艰巨。跨部门、跨区域协同难，滞后于变革趋势的组织方式、制度惯性仍较多。融合发展的激励型政策偏弱，对新赛道、新模式的制度供给有待加强，数据壁垒和“生态围墙”稀释产业价值。
跨学科、复合型、应用型人才培养模式有待构建。产业升级、技术进步对传统就业岗位产生替代效应，传统文旅人才培养模式与社会需求脱节。学科定位模糊与资源倾斜失衡下，专业发展前景受限，文旅就业环境有待改善。
“十五五”文旅产业发力的关键领域
“十五五”时期，我国文旅产业亟待改革创新，做好顶层设计与分层对接，在产业规模、要素创新、服务品质、制度供给、国际话语上实现新突破。
文化铸魂打造世界知名品牌。构建具有全球影响力的文旅IP矩阵，着力提升国际旅游吸引力。依托我国代表性的世界遗产、国家公园、国家文化公园，打造享誉全球的旅游产品、旅游品牌和文化符号。结合中华优秀传统文化，塑造中国原创的文旅场景，打造虚实体验场景、文化遗产数字藏品，推动传统文化符号的传播。推进“交旅”融合，系统研究及规划国家旅游公路、国家风景道，加快建设高品质景区、度假区和旅游线路。凝炼中国文旅模式经验，向世界讲好发展非遗旅游、红色旅游、乡村旅游、入境旅游等的中国经验。
强基焕新提升文旅产品品质。深度开发融合型体验产品，以高质量供给促进消费升级。结合中华文明探源工程和“考古中国”重大项目，打造中华“文明之源”文旅产品。依托世界一流博物馆，拓展文博资源衍生的高水平沉浸互动体验产品，引导建设博物馆之城。升级红色旅游产品，在中国共产党成立105周年、红军长征胜利90周年等重要节点，组织丰富的文化旅游活动。实施古镇、街区、乡村文化在地再生，接入“国潮”内容场景。高效利用世界自然遗产、国家公园等优质资源，开发生态观光、森林康养、自然教育产品，推进森林步道、休闲健康步道建设。深入挖掘海洋海岛资源，培育沿海黄金旅游带，建设滨海旅游风景道。深化文旅与生态、教育、体育等产业链融合，拓展冰雪旅游、研学旅游、购物旅游、低空旅游等新业态空间。将文旅强基焕新纳入经济高质量发展、城市更新的一体化框架中，引导存量资源更新重组。依托城市更新打造文旅新地标，将重点旅游景区、旅游度假区的提质升级纳入区域工作重点。推动文旅空间作为场景培育和开放的“试验场”，牵引文旅、科技、商业、零售等业态共栖。推动文旅产品更新、消费扩容提质与民生福祉增进相衔接，在城市公共文体场馆空间导入非遗体验、小剧场等业态，打造文旅微目的地。
“三链”共生建设强大市场体系。以文旅供应链、产业链、价值链“三链”协同为目标，提升产业协同能力。持续培育具有国际竞争力的旅游企业，在服务模式、品牌话语上彰显全球影响力。提升公共文化服务品质，促进文旅融合产品开发和市场拓展。持续释放平台经济在稳增长、促创新、赋能文旅实体中的关键作用，完善平台数据治理、消费者权益保护等制度，构建公平竞争、创新赋能、数实融合、多方共赢的产业生态。提升文旅创新策源力，优化产业发展环境。推动以IP为重心、场景为牵引的上下游产业链重构，吸引跨界市场主体，引导现有文旅企业转型并“卡位入链”，构建文旅、科技、艺术等的集成发展。强化“腰部企业”和第二梯队建设，培育创新型文旅企业，扶持数字旅游、文旅装备制造等领域的新链主，孕育具备跨界内容生产能力的“特色物种”。深化文旅投融资金融产品创新，营造优质品牌的成长环境，实施精准的政策滴灌，激活小微市场主体的活力。
要素重组加快发展动能转换。构建文化内涵为根本、内容建设为方向、先进技术为支撑、优质服务为基石、创新治理为保障的文旅产业发展机制，推进产业从“流量枢纽”向“价值高地”的升级。强化数字基础设施建设，促进数字要素与传统生产要素深度融合。建设可交互的文旅数字资产库，推动人工智能在行程规划、服务质量监管、客流监控预警、目的地治理、行业融合等应用场景建设。提升数字技术赋能下的产业协同能力，完善数据开放共享、市场化交易机制、数据安全治理规则，强化算法监管与科技伦理约束。加快制度型要素供给，深化文旅行业管理改革。应时应需出台“小、快、灵”的部门规章和规范性文件，快速应对新业态、新场景发展需要。优化差异化的考核权重与评价体系，以“聚焦需求”“投资于人”为导向，兼顾“硬指标”与“软任务”。完善新兴领域行业标准，瞄准智能文旅、科技旅游、研学旅游、生态旅游、银发旅游等行业热点，牵头制定国际标准。以产育人，推动文旅人才培养改革。强化文化创新、跨文化沟通、项目策划运营、应急服务、数字应用等专业训练。搭建产学研用转化平台，推进文旅教育向行业细分领域深耕。
深化开放构建中国文旅话语体系。积极开展文化交流与文明互鉴活动，延伸“文化+旅游”交流模式。依托良渚论坛、世界中国学大会、世界汉学家大会等平台，扩大中华文化话语传播。实施“大博物馆”计划引进世界级特展，拓展中外文明对话。深化与共建“一带一路”国家文明对话，共建国际文旅数字平台，加强跨境文旅产品联合开发。主动谋划建立专业性的国际旅游组织分支机构，组织实施国际旅游组织的重大活动。开展国际文旅人才双向培养，组织国际文旅研学。创新全球叙事文旅营销，精心塑造中国文旅形象和品牌。提升跨文化策划、表达和沟通能力，构建适应全媒体生产传播模式的工作机制，持续探索多样化、场景化的传播形式，加强文旅内容的精准化、分众化传播，增强中华文化的影响力。
（华东师范大学经济与管理学院博士金川，对本文亦有贡献）
【注：本文系国家社科基金重大项目“文旅高质量融合发展研究”（项目编号：24&ZD212）阶段性成果】
【注释】
①《2026年春节假期国内出游5.96亿人次》，文化和旅游部政府门户网站，2026年2月24日。
②《政府工作报告——2026年3月5日在第十四届全国人民代表大会第四次会议上》，新华社，2026年3月13日。
③《习近平对旅游工作作出重要指示强调 着力完善现代旅游业体系加快建设旅游强国 推动旅游业高质量发展行稳致远》，《人民日报》，2024年5月18日。
④《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，新华社，2026年3月13日。
⑤《2024年全国旅游及相关产业增加值占GDP比重为4.35%》，国家统计局网站，2025年12月30日。
⑥戴斌：《文旅融合新动能与旅游经济未来方向》，《人民论坛》，2024年第11期。
责编/李丹妮 美编/陈媛媛
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