摘 要:银发旅游既是培育经济新增长点的重要领域，又是提升老年群体幸福感的重要方式。当前，我国银发旅游市场呈现蓬勃发展态势，新场景、新业态不断涌现，拉动经济发展的效应进一步显现。同时要看到，银发旅游发展面临供需不匹配、安全性有待提升等问题。推动银发旅游高质量发展，从银发群体的实际需求和特点出发，加强统筹规划和跨区域协同，健全安全保障机制，构建“适老、尊老、爱老、悦老”的银发旅游生态，将银发消费潜力转化为促进社会进步与经济增长的持久动力。
关键词:银发经济 银发旅游 旅游市场 老年群体
【中图分类号】F592 【文献标识码】A
党的二十届四中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，提出“稳妥实施渐进式延迟法定退休年龄，优化就业、社保等方面年龄限制政策，积极开发老年人力资源，发展银发经济”“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量”。[1]近年来，我国社会老龄化程度越来越高，银发群体规模持续扩大，银发群体消费能力和消费观念提档升级。2024年1月，国务院办公厅出台《关于发展银发经济 增进老年人福祉的意见》，将“拓展旅游服务业态”作为增进老年人福祉的重要内容。[2]2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台《提振消费专项行动方案》，提出“积极发展抗衰老、银发旅游等产业，释放银发消费市场潜力”。[3]
在政策支持和消费观念转变的背景下，银发旅游展现出强劲增长势头，“坐银发旅游专列去游玩”“开启一场康养旅居休闲游”等新场景、新业态加速涌现，受到更多银发群体的关注与喜爱。同时要看到，银发旅游发展面临供需不匹配、安全性有待提升等问题。如何在巨大的市场潜力与日益迭代的需求驱动下，系统应对现实挑战，推动银发旅游由规模化发展迈向高质量发展，成为当前亟需研究和解决的重要课题。
蓬勃生长：规模扩张与结构升级的银发旅游市场
近年来，我国银发群体规模持续扩大，消费观念不断改变，推动银发消费市场格局重塑，银发旅游市场蕴含巨大潜力，呈现蓬勃发展的态势。
持续增长、动态变化的银发群体。随着“60后”“70后”群体陆续进入老年阶段，我国老年人口数量将持续攀升。根据《2024年度国家老龄事业发展公报》，截至2024年末，全国60周岁及以上老年人口31031万人，占总人口的22.0%；全国65周岁及以上老年人口22023万人，占总人口的15.6%。[4]与此同时，银发群体结构不断优化，消费需求更加多样。一方面，随着我国医疗服务体系的不断健全和公共卫生服务水平的全面提升，我国居民人均预期寿命进一步提高，“活力老人”占比显著提升，银发群体在身体机能、生活状态和活动能力等方面发生明显变化。根据国家卫健委公布的数据，我国居民人均预期寿命从2015年的76.3岁提高到2024年的79岁。[5]另一方面，随着我国经济社会的发展和人民收入水平的提高，银发群体的支付能力不断增强，消费需求已从生存型必需品向享受型非必需品转型。[6]
步入老年并不意味着面对同质化的老年生活，不同个体之间依然存在认知、消费观念上的差别。受年龄、地域、个体情况等因素影响，银发群体消费需求、生活方式呈现多样化、个性化、差异化的特点。对银发群体的认识，应从静态、单一标签式理解转向动态、分层、差异化理解，准确把握其不断变化的结构特征与消费需求。
快速扩张、迭代升级的银发消费市场。银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。2024年，从事老年产品和服务相关业务的企业注册数量达到7.76万家，反映出银发经济市场主体活跃度持续提升[7]。当前，我国银发经济总规模已接近7万亿元，到2035年有望增长至30万亿元[8]。在市场规模不断扩大的同时，银发经济的供给方式不断革新。伴随人工智能、大数据等新一代信息技术快速发展，银发群体数字素养和触网能力逐渐提升，正在重塑银发产品的供给模式和消费路径。助老机器人、智能穿戴设备等智能化产品，以及线上预订服务、短视频等数字化消费方式，正逐步融入银发群体的日常生活。技术赋能与消费观念转变相互叠加，使银发经济在满足多样化需求的同时，呈现出更加开放、灵活和富有活力的发展态势。
银发消费市场不仅表现为规模上的持续扩张和类型上的不断丰富，而且呈现出由基础保障向品质提升、体验导向升级的趋势。银发经济的消费结构更加多样，主要集中在刚需、健康、悦己三个领域。其中既包含养老照护等刚需服务，老年营养和健康监测等健康需求，也包含旅游、体育、文娱等悦己型消费[9]。
规模跃升、加速转型的银发旅游市场。银发群体已成为我国旅游市场不可忽视的重要力量。全国老龄委调查显示，我国每年银发旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上[10]，这表明，老年人已成为支撑国内旅游市场的重要客源群体。
同时，我国银发旅游市场新场景、新业态不断涌现，呈现出向品质化、定制化和自主化升级的趋势。伴随银发群体的消费观念、消费需求的变化，旅居养老、康养度假、老年研学等新型银发旅游形式日益丰富，成为银发群体的主要兴趣点。以邮轮旅游为例，在邮轮航行期间，老年游客可以在船上的餐厅、商场、健身房、剧院等场所消费，也可以在岸上的不同场所消费，这种跨区域流动的消费场景能够丰富老年人的消费体验，打破传统消费场景的局限性。数据显示，在客单价达到10万元以上的极地邮轮市场中，银发游客的比例更是接近九成。[11]
银发旅游已成为我国旅游市场中发展潜力最为突出的板块之一，庞大的老年人口规模为市场发展提供坚实支撑，需求结构的持续升级则为行业注入长期发展动力。未来，在银发经济不断发展壮大、政策和保障体系逐步完善的背景下，银发旅游市场有望保持稳健增长态势，并在增进老年人福祉、扩大内需等方面发挥重要作用。
多方协同：日益成熟的银发旅游发展体系
发展银发旅游是一项系统工程，其需求结构和服务体系的复杂性，需国家、地方与市场主体协同发力、共同推进。当前，各地各部门加快制定、落实推动银发旅游发展的相关政策措施，联合企业开发康养游、怀旧游等多种旅游产品和线路。在多主体协同发力的背景下，我国银发旅游市场延续高速扩张态势，正逐步由探索阶段迈向更加成熟、规范的发展阶段。
国家层面的顶层设计与政策支持，为银发旅游发展构建更加稳定、可预期的制度环境。伴随银发群体规模的扩大和消费观念的变化，银发旅游已不仅是旅游市场的重要组成部分，而且是满足老年人美好生活需要、推动文旅产业转型升级的重要抓手。当前，我国从权益保障和提振消费两方面入手，加强制度建设，助推银发旅游高质量发展。
在权益保障层面，国家有关部门发布《中华人民共和国无障碍环境建设法》《关于培育养老服务经营主体 促进银发经济发展的若干措施》等一系列法律法规和政策措施，明确提出要加强无障碍环境建设，保护老年人合法权益，集中整治非法集资、旅行社不合理低价旅游等侵害老年人权益的市场乱象。这些政策措施为银发旅游发展奠定坚实制度基础，也为老年人安全、便利地参与旅游活动创造更加友好的环境。
在提振消费层面，一系列激发消费活力的政策措施落地见效，银发旅游市场持续扩容提质升级。2025年4月，民政部、中共中央组织部等部门发布《关于支持老年人社会参与 推动实现老有所为的指导意见》，提出“提升旅游服务设施适老化水平，鼓励开发旅居养老、‘家庭同游’等老年人喜闻乐见的服务产品，落实以健康状况取代年龄约束，健全行业监管机制，发展老年旅游保险业务”。2025年1月，商务部、文化和旅游部、国铁集团等九部门联合出台《关于增开银发旅游列车 促进服务消费发展的行动计划》，该计划瞄准银发旅游专列，鼓励各类社会资本参与到银发旅游列车的投资和运营中，满足银发群体的旅游服务需求。在多项政策措施的综合支持下，我国银发旅游市场发展潜力巨大，预计至2050年，银发旅游消费总额将达2.4万亿元。[12]
各地通过夯实适老化基础、突出资源特色和创新组织方式，探索多样化的银发旅游发展路径。在国家顶层设计的指引下，各地坚持因地制宜，结合自身资源禀赋、功能定位和老年人口结构特征，逐步探索多样化、差异化的银发旅游发展路径，实现顶层设计与基层探索的有效结合。
各地积极响应国家政策号召，推进无障碍环境建设和适老化改造，优化银发群体出行环境。随着无障碍环境的逐步改善，老年人出游更安心、更便利，出游体验更加丰富。例如，北京围绕宾馆酒店、旅游景区、图书馆、文化馆和剧院等五类重点公共文化和旅游设施，系统推进无障碍改造工作，累计完成上千个无障碍要素的改造升级；依托“北京智慧旅游地图”微信公众号，集中发布旅游景区无障碍设施分布和无障碍游览路线等信息，有效提升老年人出游的便利性与可及性。
各地结合本地特色，创新银发旅游供给模式，为银发群体提供个性化、定制化的出游服务。比如，上海发布《关于支持和推进上海银发旅游发展的实施方案》，依托长三角的区域协同优势，重点培育银发康养、研学体验等新业态，推动形成多层次、可选择的银发旅游产品供给体系。又如，《广东省促进银发经济高质量发展增进老年人福祉实施方案》提出，推进邮轮港口适老化改造，便利老年群体体验粤港澳大湾区“一程多站”式邮轮旅游。再如，贵州将气候资源转化为银发旅居优势产业，提出建设“医养健食娱住”融合体系，大力发展避暑旅居、康养旅居，推动“到贵州避暑康养”逐步成为一种稳定的市场认知。
各地积极创新活动载体与市场组织方式，推动银发旅游与多种业态深度融合，拓展银发旅游供给边界。比如，近年来，广州举办180余场银龄集市活动[13]，将文旅消费、适老化改造、养老服务等多种内容融于一体，让旅游产品在社区端口实现精准触达。又如，湖北汉川市开展“银发经济+公益助农”活动，组织福利院老人与志愿者走进乡村果园。再如，四川广安市老年人体育协会与市文化和旅游协会签署《广安银发旅游合作框架协议》，系统推出涵盖“旅游+比赛”“旅游+康养”等五大银发研学旅游产品，推动银发旅游与教育、体育和康养等领域的融合发展。
市场主体因应银发群体消费需求变化，持续提升服务品质和体验价值。在银发旅游市场的发展过程中，产品形态经历由传统向多样、由粗放向精细的双重转型。一方面，银发旅游产品由以标准化观光团为主，逐步拓展至研学旅游、文化体验、康养旅居等复合型产品形态。传统观光团虽具备行程组织统一、“性价比”较高的优势，但在体验深度和个性满足上存在一定程度的局限性。随着银发群体消费能力和精神文化需求的逐步提升，研学旅游、文化旅游以及康养旅居产品不断出现，旅游的功能从走马观花转向生活方式塑造，银发旅游的内涵亦随之拓展。
另一方面，银发旅游从以规模扩张为导向的大众旅游模式，向更加注重服务品质和体验价值的品质旅游转型。行程节奏的科学性、住宿与餐饮的舒适度以及安全保障的可靠性，成为老年游客更加关注的关键要素。在此背景下，旅游企业积极开发综合性银发旅游产品，满足游客多样化的消费需求。例如，中国旅游集团推出“中旅好时光”品牌，尝试通过社交俱乐部运营、多类型产品组合和专属服务设计，提升银发旅游的整体体验水平。同时要看到，当前这一转型仍处于探索阶段，在产品内容、服务体系和运营模式方面，发展成熟的银发旅游产品数量仍较为有限，在标准化、可复制和可持续等方面仍有较大提升空间。
结构失衡：需求多样性对供给端的新挑战
随着我国老龄人口规模持续扩大，群体结构和需求类型也日益呈现出多样化、复杂化的发展趋势。在这一背景下，银发旅游市场面临供给需求不匹配、安全性有待提升等问题。
产品形态有待进一步丰富。银发群体并不是一个同质化的整体，对银发群体的认识不能仅以“老年人”这一笼统概念来加以概括，而需从身体机能水平、消费观念、个人兴趣爱好等角度出发，充分认识其内部结构与需求层面的多样性和差异性，开发出更多适老化文旅产品。在身体机能方面，对于身体功能较好、生活自理能力较强的“活力老人”而言，旅游动机通常更为强烈，能够参与自驾、研学等多类旅游产品，对医疗与照护支持的依赖度相对较低；需要照护的老年人，其旅游活动往往围绕康复、疗养等内容展开，更加依赖无障碍设施、专业护理服务和医疗支持体系。在消费观念方面，不同年龄段的老年人旅游需求、旅游决策、旅游方式等呈现出日渐多样化的倾向。消费能力较强、追求品质消费的银发群体，更加愿意购买品质溢价的专业导游服务、定制化服务等。[14]在个人兴趣爱好方面，不同老年人在旅游方式与内容选择上呈现差异性特点，由此形成文化体验、研学旅行、乡村旅居等多种细分旅游需求。
资源整合水平有待进一步提升。银发群体的出游动机，已超出传统意义上的观光与休闲游玩，而是追求老有所乐、老有所为，期望通过旅游活动扩宽视野及实现未完成的梦想。复合型的出游动机，使银发旅游在功能层面逐渐从单一消费行为转向多维价值实现，对相关资源整合提出新要求。开发旅游产品需跨越文旅行业内部边界，整合房地产、医疗卫生、养老服务、文化教育、社区治理等多领域的资源，构建立体化产品体系。其目标在于打造能够同时满足多重价值诉求的“一站式”服务，而不是传统旅游产品的简单升级。此外，从业人员需具备跨学科的综合能力，既要成为合格的导游与服务组织者，又要掌握一定的老年医学常识和应急救护技能，以及基本的老年心理学知识与沟通能力。
安全保障机制有待进一步完善。银发旅游虽然具备良好的市场发展前景，但其健康、可持续发展以安全保障为前提。这不仅关系老年游客的生命安全与旅游体验，而且直接影响银发旅游产业能否稳定、高质量发展。目前景区应急管理措施仍有待完善，有的旅游目的地距离专业医疗机构较远，突发状况下医疗转运时间较长；即便配备一定数量的应急设备，如果缺乏专业培训知识与操作能力，应急设备仍难以在关键时刻发挥有效作用。在责任边界尚不清晰、保险与保障体系尚不完善的情况下，突发风险容易令企业陷入矛盾纠纷。这种不确定性在一定程度上削弱企业开发高风险、高附加值旅游产品的动力，导致市场供给趋向保守和同质化，不利于行业创新发展。
综合施策：构建“适老、尊老、爱老、悦老”的银发旅游生态
面对多样化的消费需求，需从银发群体的实际需求和特点出发，加强统筹规划和跨区域协同，健全安全保障机制，构建“适老、尊老、爱老、悦老”的银发旅游生态。
推动治理理念从“适老”向“尊老、爱老、悦老”转变。构建适应老龄化发展趋势的银发旅游服务体系，需实现价值理念的升级与转换。政策制定与产品设计的出发点，不应停留在满足老年人基本出行需求的层面，而应进一步转向对其旅游体验的系统性关怀，从“适老”转向“尊老、爱老、悦老”。
在硬件基础设施层面，除保障老年人安全、便捷出行外，需在空间设计、环境营造与细节服务中融入人文关怀。在产品设计层面，倡导“尊老、爱老”理念，营造具有温度与情感联结的旅途体验，增强银发群体归属感、价值感。同时，以“悦老”为目标，推动旅游产品向主题化、圈层化、沉浸式方向延展，深度挖掘银发群体的兴趣爱好与精神需求。在政策层面，引导银发旅游既兼顾普惠型基础供给，又发展品质型分层供给，构建覆盖不同健康水平、消费能力与兴趣偏好的多层次产品体系，满足老年人对高品质晚年生活与精神愉悦的追求。
加强系统规划与跨区域协同。银发旅游与医疗卫生、房地产、商业保险、文化教育等多个领域紧密相连，市场规模和结构复杂度持续提升，对相关部门和企业的协同能力、资源整合能力提出更高要求。为此，需加强制度规划与统筹协同推进，建立行业标准体系、配套补贴和激励机制，改善企业的投入回报比，预防突发风险，增强企业在银发旅游市场的参与度和可持续发展能力。例如，银发旅游专列的良好发展离不开跨域协同机制，即通过指定、落实国家层面的政策，实现资源重组，在制度、资本、产品设计与服务供给等多方面推动发展创新。在此过程中，政府不仅是监管者，更是公共服务供给者和市场培育者。推动跨部门合作，引导形成标准化、可复制、可推广的产品样板，既为其他银发旅游产品开发提供可借鉴的经验，也有助于逐步培养银发群体的消费习惯与产品认同感，提升市场活跃度和可持续发展基础。
从长远来看，推动银发旅游健康发展，需构建“银发群体体验好、企业合理收益多、公众认可度高”的多方共赢格局，使银发旅游产业具备更强内生动力。因此，推动多部门协同、跨行业联动，构建共同理解市场、共同培育市场、共同服务市场的协作机制，成为破解资源分散、供给质量不高等问题的关键路径。
健全安全保障机制。安全保障是推动银发旅游高质量发展的基础前提。其中，构建系统化、可执行的安全治理体系尤为关键。一是建立覆盖全流程的银发旅游安全服务标准。围绕老年游客的身体机能水平和出行特点，对交通基础设施、行程强度、医疗保障、应急处置等关键环节制定明确标准，通过制度化流程厘清各方责任，构建涵盖“出发前健康评估、行程中风险监测和事后处置反馈”的全过程风险治理机制。
二是统筹推进银发旅游专项保险制度建设。作为银发旅游安全体系的重要支撑，建议开发更加契合银发群体需求的专项保险产品，推动商业保险与基本医疗保险等制度形成有效衔接与互补。同时，通过财政补贴、税收优惠等政策，引导企业为老年游客统一配置专项保险，降低老年人和企业的风险暴露水平，构建更加合理、可持续的风险分担机制。
三是建立权责清晰的责任划分体系。坚持在切实保障老年人合法权益的同时，兼顾企业经营水平和风险承受能力。通过规范合同文本、强化风险告知义务、明确责任边界、引入事前评估与共同决策机制，逐步建立权责清晰的责任划分体系，引导形成共同负责、风险共担的治理环境。
【本文作者为中山大学旅游学院教授、博导；中山大学旅游学院博士后史艳荣，对本文亦有贡献】
注释略
责编：单 宁／美编：石 玉