摘 要:作为承载着情感经历、意义投射和社交关系的特殊商品，“谷子”是文化IP的载体，更是商业化媒介。“谷子经济”本质上是将IP所承载的故事、情感、形象、审美等无形的文化价值，经由IP授权进行商品化设计与生产，从而转化为可交易、可衡量的市场价值。“谷子经济”的迅猛发展，不仅是消费理念的深刻转变，更是文化、经济与科技的深度融合，生动展现新时代人文经济的蓬勃活力。
关键词:“谷子经济” 人文经济学 文化与经济 新质生产力
【中图分类号】G247 【文献标识码】A
近年来，中国“谷子经济”发展迅猛，年轻消费者“吃谷”现象持续升温，线上直播间和线下“谷子店”相互联动的场景让消费者乐在其中。数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，同比增长超40%，预计到2029年市场规模将突破3000亿元。[1]这一现象背后，不仅是消费理念的深刻转变，更是文化、经济与科技的深度融合，生动展现了新时代人文经济的蓬勃活力。
“谷子经济”鲜明特质
“谷子”是英文单词Goods的音译，指动画、漫画、游戏、小说等二次元文化创意品牌（IP）周边产品，比如徽章、卡牌、玩偶、挂件等，购买这些周边产品的行为被称为“吃谷”。“谷子经济”指围绕二次元文化IP的周边产品设计、生产与销售而形成的经济形态。
“吃谷”作为一种新的消费现象，折射出数字经济快速发展背景下消费理念的深刻变革。伴随二次元文化成长起来的Z世代，与动漫或游戏中的IP虚拟角色有着长期情感投射与联系。徽章、卡牌等“谷子”已经不是简单的商品，而是承载情感经历和成长记忆的特殊纪念品，在它们身上凝结着特定时刻的情感体验。在这一消费过程中，“谷子”的功能性价值常被淡化，而其所承载的情感价值则成为关注焦点，它通过满足消费者的个性需求、提供精神愉悦、带来舒适和优越感等丰富的心理体验来触动消费者，情感消费成为“谷子经济”的显著特征。Mob研究院发布的《2024年文创行业报告》显示，影响消费者购买文创产品的首要因素是产品是否能够提供情绪价值和文化价值，61.7%的受访者认为文创产品的附加价值（情绪价值和文化价值）是促进其消费的关键点。[2]“谷子”虽小，但可成为个体日常生活中情感支持系统的一部分。在技术加速、人际关系疏离的现代社会，个人更倾向于将情感投射到可控、稳定、可拥有的物上，以此降低不确定性与孤独感。
“谷子”不仅是消费者与IP虚拟角色的情感纽带，更在一次次的情感投射过程中，赋予角色更多抽象意义，如梦想、反叛、热血、治愈、风格、地位等，从而使“吃谷”具有符号消费的重要特征。影响这类商品消费的关键因素，是由符号话语制作出来的、具有暗示性的结构性意义和符号价值。[3]2025年春节档电影《哪吒之魔童闹海》中“若前方无路，我便踏出一条路；若天理不容，我便逆转这乾坤”，展现出哪吒身上反叛、勇气、梦想等气质，深深激起观众情感共鸣，观众争购周边，手办两日售罄，盲盒断货。商品的生产同时也是一个文化和认知的过程，文化可以使一些物品具有无可置疑的特殊性，有时也会把已经商品化的物品再特殊化。[4]“谷子”便具有这种特殊性，其所承载的符号价值已经成为消费者表达个性、情绪、身份乃至地位的载体。
物的真正价值在于可以维系关系、表达关怀，并在日常生活中构建意义秩序；人们所珍视的往往不是昂贵的或炫耀性的物品，而是那些嵌入了具体人际关系的物品。[5]“谷子”虽小，却是情感关系的载体，包含着消费者与角色、与自己、与朋友、与社群的联系。“谷子”在标识个人爱好和身份的同时，也嵌入了消费者的人际关系网络，成为“社交货币”。伴随互联网成长起来的Z世代，乐于在社交媒体上进行分享和互动，以融入合适的圈层或社群。除了“吃谷”之外，消费者还会在社交平台上展示“痛包”“晒谷”“换谷”，分享心得、评价、直播等活动，把“谷子”作为礼物或应援工具，从而构建和融入自己喜欢的“谷圈”。消费是一种建立关系的主动模式，而且这不只是人和物品间的关系，也是人和集体及世界的关系。[6]
“谷子经济”的人文经济学解码
习近平同志在《之江新语》中指出：“所谓文化经济是对文化经济化和经济文化化的统称，其实质是文化与经济的交融互动、融合发展”“从根本上说，文化是由经济决定的，经济力量为文化力量提供发挥效能的物质平台”“任何经济又离不开文化的支撑”[7]。从“谷子经济”的发展特征可以看出，它已经跳脱出消费层面的变化，成为一场文化经济的深刻实践，其中所蕴含的人文价值与经济活动的双向建构已然显现。
文化经济化
在“谷子经济”发展中，文化IP通过“谷子”这一载体实现从文化价值到市场价值的转化。由于文化IP的稀缺性、独特性与不可复制性，其一旦进入市场就容易获得超出普通市场回报的超额收益，这种超额收益可以理解为“创意租金”。不同于传统资源的垄断，文化IP属于一种创意垄断，具有符号稀缺性和情感粘性，其持有者依托版权法具有排他性的使用权，可以阻止他人非法使用。因此，“谷子经济”本质上是将IP所承载的故事、情感、形象、审美等无形的文化价值，经由IP授权进行商品化设计与生产，从而转化为可交易、可衡量的市场价值。
在“创意租金”变现过程中，“谷子”是载体，更是商业化媒介。作为可定价、标准化、易流通的实体或数字商品，比之原生的动漫、游戏等IP内容，“谷子”可以在消费场景上拓展更大经营空间。线上旗舰店、线上直播间、社交空间和线下快闪店、主题店、自动售货机等渠道所带来的多样化消费场景，让消费者与文化IP符号有了更便捷的连接，从而在便利的购买中完成情感投射与社交活动，通过实体拥有和收藏来实现情感的物化寄托。
当前，“谷子经济”的发展已经形成完整产业链，从上游的IP内容创作、中游的IP授权与运营到下游的周边产品设计、生产与零售，“谷子经济”成为文化经济化的典型样本。在产业链中，文化IP不再是纯粹的艺术表达，而是被识别和确权为可授权、可运营的文化资产；得到授权之后的IP运营方投入资本进行设计和运营，吸引投资者、平台和政府部门的多方参与；最后，消费者为情怀买单的“吃谷”行为，将IP的文化价值直接转化为市场购买力。可见，“谷子”产业链的构建，推动文化IP从精神活动层面进入到现代经济运行体系，进而发展成为创新业态。
经济文化化
经济活动需要深植于特定的文化土壤、意义系统和价值观念之中。在“谷子经济”发展过程中，消费者购买、收藏、交换徽章、立牌等周边行为，已经超越单纯的商品交换，演变为一种嵌入文化叙事与情感投射的实践。借助社交媒体平台，这些微小物件被持续赋予治愈、反叛、梦想等符号价值，并在社群互动中形成以IP为纽带的独特情感共同体与身份认同。在此过程中，授权方完成文化IP意义在“谷子”载体中的注入，符号资源完成向消费领域的意义迁移，以此奠定消费者愿意为情感溢价付费的机制，并且通过“吃谷”完成意义接收。可见，“谷子经济”不仅是一种市场现象，更是经济行为在文化价值坐标系中的实践。当经济具有文化的温度，消费便不再是简单的交换，而是成为个体寄托情感和实现身份认同的人文实践。
习近平总书记指出，“文化很发达的地方，经济照样走在前面。可以研究一下这里面的人文经济学。”[8]传统商业空间的转型，深刻揭示文化作为经济底层支撑的关键作用。例如，上海华联商厦从面临式微的百货业态，转型二次元文化空间百联ZX创趣场，努力将商业空间嵌入到一个新的文化语境中。转型后，其举办460场活动吸引Z世代，强化自己Z世代文化地标身份。2023年1月到3月，累计接待客流1500万人次，销售超5亿元，2024年暑期Bilibili World活动更是创下三天客流21万次、销售超千万元的纪录。[9]可见，特定的文化认同可以吸引庞大客流，经济的繁荣离不开文化赋予的深层动力与持久活力。
文化与科技的融合
习近平总书记指出，“探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态”[10]。在“谷子经济”发展过程中，数字技术的作用不只是工具性赋能，更是作为文化再生产的新型基础设施，从创作到消费进行全链条系统重塑。在“谷子”设计和生产环节，人工智能绘画、三维建模等技术，大幅度降低周边产品的创作门槛与试错成本，创作者可以通过人工智能生成多套设计方案，三维打印可以支持小批量生产，快速满足消费者的需求。消费者也可以通过参与投稿设计、投票选款等方式，参与到文化IP周边产品生产中。在流通环节，区块链技术可以通过非同质化通证（NFT），为“数字谷子”提供不可篡改的唯一标识，让消费者更安心，也让二级市场的交易具有正版保障。在“谷子”消费环节，现实增强/虚拟现实技术能够让徽章动起来，通过“谷子墙”进行展示和互动，大大满足消费者在拥有实物之后的沉浸式体验需求。
可见，数字技术已经全方位进入“谷子经济”产业链各个环节，成为文化再生产的基础设施。文化与科技的融合，不仅促使文化资源实现创造性转化，而且深刻改变文化生产、传播和消费方式，反映出“谷子经济”向数据驱动、虚实共生的范式转型。这不仅是政策导向，更是对数字人文经济发展的战略回应。
传统与现代的融合
习近平总书记指出，“要坚持古为今用、推陈出新，坚持创造性转化、创新性发展，深入挖掘和阐发中华优秀传统文化的精神内涵”[11]。“谷子经济”最初建立在二次元亚文化基础上，随着二次元文化不断破圈，演变为面向更广泛市场的泛二次元文化消费现象。在这一转变过程中，文化IP不再局限于二次元角色，而是开始广泛吸纳中华优秀传统文化资源，诸如文物、古典文学、神话传说、非物质文化遗产、传统节庆民俗等文化要素，正在源源不断地转化为徽章、立牌、挂件、毛绒玩偶等“谷子”。优秀传统文化资源的转化，不是简单的符号挪用，而是一种深层次的文化再语境化，这些产品承载着历史和传统，实现了与现代和潮流的对话。比如，三星堆博物馆推出的青铜神树、纵目面具造型等系列“谷子”，将古蜀文明的神秘气质融入其中；又如，《黑神话：悟空》带动的新一轮西游“谷子”热潮，再次将古典文学的经典叙事和哲学意涵带给消费者。这样的实践，正是“创造性转化、创新性发展”理念的生动体现。
“谷子”不仅是商品，也是中华优秀传统文化进入当代青年日常生活的轻入口。“吃谷”行为不仅是一次消费，也是一次对文化生命力的近距离感知。无论是传统文化还是当代文化，只有不断创新才能保持生命力。作为“谷子经济”的源头IP，传统文化融入不断更新的“谷子”当中，其生命力与影响力也在以新的形式实现流传。
从人文经济学看“谷子经济”发展活力之源
“谷子经济”的蓬勃发展，是人文经济的一个生动样本。在战略层面，文化强国、数字中国建设整体布局规划等一系列顶层设计，将文化资源的创造性转化与创新性发展纳入国家长远规划，为文化与经济的融合、文化与科技的融合指明方向。与此相配套的是一系列具体政策的持续落地，如《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》《提振消费专项行动方案》等文件，聚焦推动IP转化、创新文化新业态、打造文化消费新场景、深化文旅融合等方面，为“谷子经济”发展注入持续动能。
作为价值主体的“人”是持久驱动力
习近平同志在《之江新语》中强调：“文化经济的本质在于文化与经济的融合发展，说到底要突出一个‘人’字。”[12]人文经济不是资本或技术的独舞，而是源于亿万人民群众的文化实践与创造性参与。当前，中国经济增长动能正在经历从要素驱动向创新驱动的深刻转换。在这一过程中，人不仅是消费主体，更是生产与创新的主体，是生产力中最活跃的要素。
2025年中央经济工作会议提出“坚持投资于物和投资于人紧密结合”[13]。在“谷子经济”发展过程中，“人”的力量尤为凸显。作为“谷子经济”的主要消费群体，Z世代从小生活在物质富足与数字互联并存的环境中，他们更加注重精神消费、情感价值、身份认同和社群归属，也乐于在社交媒体平台上分享生活与展示自我，喜欢通过参与二次创作表达自己。这些特质表明新时代的消费者既是文化的享受者，也是积极的文化创造者和传播者，他们为情感与意义付费的意愿，构成人文经济深层且持久的驱动力。人文经济发展的动力，源于作为价值主体和终极目的之“人”本身，源于人的情感需求和创造力被看见、被捕捉、被赋能的过程。
作为价值载体的文化IP是重要枢纽
人文经济发展的本质在于“人－文化－经济”的有机互动，而文化是其中的关键要素。它不仅承载着重要的精神价值，也是向经济价值转化的重要枢纽。在“谷子经济”发展过程中，每一个成功的文化IP都是承载情感记忆、美学共识与时代精神的意义枢纽，能够牵引形成一个以自身为核心的微型产业生态，驱动上下游价值链的协同运转。因此，优质的文化IP不仅代表着文化内容的繁荣，更具有一种驱动产业链成型与延伸的潜力，从而促使文化价值向经济价值的多样化变现，这正是人文经济活力的关键表征。
中华优秀传统文化是人文经济发展的重要原生力量，可以为人文经济提供最深厚的滋养。近年来，中国文化IP迅速崛起，文学类、游戏类、文博类等领域不断涌现优秀的案例。数据显示，在2024年文化产业IP价值综合榜TOP50[14]中，《庆余年》《黑神话：悟空》等众多头部IP，均深深扎根于中华优秀传统文化。它们作为具有重要影响力的文化符号，不仅是授权市场发展的重要驱动力，也是传承和弘扬中华优秀传统文化的重要载体。
中国经济基本面是深层稳定器
中国经济发展的基本态势构成人文经济最深层的稳定器。中国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的支撑条件和基本趋势没有变，为人文经济发展提供稳定的宏观环境与需求保障，尤其是完备的产业体系和统一开放的超大规模市场，更为文化IP的转化提供从生产到销售的全链条保障。在“谷子经济”发展中，从设计、生产、质量控制到营销渠道，正是制造业的强大生产能力，确保“谷子”能够以高效的速度、可靠的质量与可控的成本被生产出来。当前，中国已建成全球最完整、规模最大的工业体系，是唯一拥有联合国产业分类全部工业门类的国家，制造业增加值占全球比重接近30%，从2010年起连续保持世界首位。[15]现代化产业体系是中国高质量发展的物质技术基础，大大增强经济的整体韧性，从而为人文经济发展提供坚强支持。
【本文作者为中国传媒大学经济与管理学院教授、博导】
注释略
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