摘 要:由网络文学、网络游戏、网络影视剧构成的我国文化出海“新三样”，以其独有特点在世界范围内引起热潮，成为传播中国文化新载体、新力量，为讲好中国故事带来新机遇。面对外部激烈竞争、产品质量与文化差异问题，需秉持长远发展理念，加强多方合作联动，加强海外运营本土化，推动文化“新三样”出海实现从“走出去”到“走进去”的华丽蜕变。
关键词:文化出海 “新三样” 中国文化 国际传播
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》）提出，“提升中华文明传播力影响力”“完善国际传播体制机制，创新传播载体和方式”[1]。近年来，由网络文学、网络游戏、网络影视剧构成的我国文化出海“新三样”，成为我国国际传播新生力量。“新三样”具有天然亲和性与高度互动性，数字技术赋能使其在全球范围的传播更为广泛，对受众触及更为深入。“新三样”通过吸引海外受众主动观看、阅读与游戏参与，改变我国文化产品出海模式，不仅由“花钱去传播”的模式转向“传播去赚钱”，而且有力提升中华文化的国际传播效能，彰显中国文化魅力，成为世界了解中国的新窗口。
显著成效
在我国经济持续发展、产业体系日益完善，以及数字化转型布局的先发优势下，文化“新三样”在海外走红，其改变以往文化产品对外宣传的基本定位，通过市场模式吸引海外受众，彰显中国文化魅力。
网络电视剧海外传播成效显著
中国电视剧（Chinese Drama，简称C-Drama）如今成为海外新热词。中国电视剧在全球多个新媒体平台出现“霸榜”现象。古装爱情剧《墨雨云间》2024年6月9日在泰国TrueID平台、韩国MOA平台播出，随后在6月18日、19日便先后登上两大平台热播榜首，该剧播出一个月就达到播放量近2亿，海外平台曝光近4亿。[2]古装剧《藏海传》2025年开播当日其相关词条便进入越南、马来西亚、埃及、乌克兰等地推特趋势榜单，最高占据泰国趋势榜榜首，经过迪士尼全球同步播出后，其海外观众占比超过30%。[3]入围2025年第30届釜山国际电影节2025GlobalOTTAwards（全球OTT奖）的偶像剧《难哄》，创造了国产电视剧在美国奈飞（Netflix）播出的最高纪录，单日播放量最高冲至全球前六，该剧在互联网电影资料库（IMDb）上评分高达8.6分。[4]
自主“造船”彰显平台优势。与早期的“借船出海”相比，如今的文化出海不仅可以借助海外电视台、国际知名流媒体平台，还可依托我国自有应用软件。随着腾讯WeTV、爱奇艺iQIYI等海外平台的相继搭建，我国自有平台通过制定播放策略、策划线下活动，充分发挥自主“造船”优势。《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》数据显示，2025年1月—8月，海外微短剧市场总收入达15.25亿美元（约108.38亿元人民币），同比激增194.9%。同期，海外微短剧应用总下载量7.3亿次，同比增长370.4%。[5]多款短剧应用，如ShortTV、Reelshort等，频繁登顶海外应用商店榜单，覆盖美国、泰国、英国等多个国家和地区。
亮眼内容吸引海外受众关注。出海网剧内容丰富，古装剧通过服饰、建筑、礼仪等文化元素，展现中华优秀传统文化魅力。例如，电视剧《长安十二时辰》在海外平台热播，推动唐代文化国际传播。现实题材网剧同样表现亮眼，如悬疑剧《漫长的季节》凭借紧凑剧情和深刻社会洞察，获得海外观众认可。在东南亚的视频点播市场，中国电视剧已超越美剧，成为当地用户第二大娱乐内容。在免费内容领域，中国电视剧已反超韩剧，凭借占比40%的用户份额，成为观众喜爱的第一大类影视剧。[6]
网络游戏赢得全球青年人喜爱
随着互联网与智能设备的全面普及，网络游戏已成为大众日常娱乐活动，尤其受到青年群体喜爱。我国网络游戏产业起步较晚，经过30多年的摸索与创新，一批优秀国产网络游戏涌现，让国产网络游戏在国际市场站稳脚跟，成为我国文化出海重要媒介。数据显示，2025年1月—6月，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入为95.01亿美元，同比增长11.07%。[7]当前网络游戏出海呈现如下三方面特征：
抓住产业风口，抢市场竞争先机。相较其他类型网络游戏，手游研发成本低、风险小，投资见效快，操作简单直观，在世界游戏市场中逐步成为新风口。我国厂商抓住这一历史机遇，在市场竞争中占得先机。2025年上半年，在中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入地区分布中，美国市场占比为31.96%，日本市场占比为16.20%，韩国市场占比为7.47%，欧洲市场中德国、英国、法国市场合计占比8.78%，[8]这些国家游戏行业发展较早，有着较为成熟的市场基础，是我国网络游戏出海的主要区域。而在中东、南美、东南亚地区市场竞争相对较少，且可获得一定的政策支持，具有广阔的发展潜力。
融入传统文化，带来全新体验。中华优秀传统文化的巧妙融入，让国产游戏在国际市场上形成强劲竞争力。从叙事主题到画面设计再到具体玩法，浓郁中国风为国外玩家带来全新游戏体验。2024年，取材于中国古典名著《西游记》的角色扮演游戏《黑神话：悟空》，将数字技术与文化产品有机融合，填补国内3A类游戏空白，成为文化出海现象级载体。该游戏在数字游戏社交平台Steam上线仅四天就突破千万销量，并荣获2024游戏大选“最佳动作游戏”和“全球玩家之声”两大重磅奖项，在第42届金摇杆奖中斩获“年度最佳游戏”和“最佳视觉设计”两项重量级大奖。这不仅是国产游戏史无前例的突破，更是中国文化产品以非凡魅力辐射全球的重要标志。
顶级赛事借力，吸引青年群体。游戏参与门槛低，自主性和趣味性强，在青年群体中深受欢迎。顶级赛事的举办，进一步为国产游戏提供全方位展示窗口。例如，由腾讯出品的《王者荣耀》和《和平精英》手游，相继亮相杭州第19届亚运会，结合赛事特性作出相应改良，通过传统体育赛事平台，游戏知名度得到进一步提升；中国游戏厂商沐瞳科技旗下的《决胜巅峰》，连续三届入围电竞世界杯比赛项目，赛场高水平竞技对抗为游戏带来更多关注度。
网络文学粉丝遍布全球
中国作协网络文学中心发布的《中国网络文学国际传播报告（2025）》显示，中国网络文学海外活跃用户约2亿人，覆盖全球200多个国家和地区，亚洲地区读者总量占全球80%，市场份额超50%，北美地区约占30%，欧洲、拉美等地正成为新的增长点。[9]不同地区读者对网文类型偏好有所差别，亚洲用户偏好都市言情与职场生活类型，而欧美读者则更喜爱修仙玄幻小说。一些高质量网络文学作品衍生为高价值文化产品，围绕其文本拓展的游戏、影视剧、动漫等，进一步提升作品影响力与商业价值。中国网络文学根植于互联网沃土，用文字构建充满玄幻色彩的神秘世界，与美国好莱坞电影、韩国偶像剧、日本动漫齐名，被誉为当代“世界四大文化奇观”。
武侠小说是中国网络文学初期出海的主要类型。金庸、古龙、梁羽生等优秀作家创作的内容，为中国网文积累了大量粉丝，这些爱好者出于热爱翻译中国小说，形成网文出海最初模式。随着阅文国际、掌阅科技等专业化公司规模化运营，中国网文逐步规范化、专业化，题材类型也更加多样。中国网络文学之所以能够在世界范围内收获众多粉丝，关键在于其蕴含的独一无二的“中国式想象”。
在内容创作基础上，科技赋能为中国网络文学出海提供强有力支撑。在创作端，人工智能写作助手可以根据关键词提示，搭建相应故事整体架构、具体情节描述乃至角色和道具名称，丰富作者写作思路；在翻译端，人工智能可在短时间内翻译大量文本，让网文翻译更为便捷，出品地区更为广泛，极大降低运营成本，后期辅以人工精校，保证产品能够高质量高效率传递给外国读者。
成功要因
在新技术与全球性平台媒体的加持下，出海“新三样”依托博大精深的中国哲学、独特的叙事风格，以及特别的中国审美，成为中国文化产品的亮眼标签，在海外市场占据一席之地。
中国哲学与价值观散发迷人魅力。传统礼仪、古典建筑、中华美食、风俗习惯等元素，让“新三样”文化产品在国际市场掀起中国风。与此同时，中国故事借助新载体也变得可感、可知、可被全球受众理解，“天人合一”“中庸之道”“阴阳五行”“道法自然”等中国古典哲学思想的融入，丰富了文化产品的基本设定，让海外受众由衷赞叹独特的东方价值观念。例如，中国武侠小说中“侠之大者，为国为民”的侠义精神，赢得海外读者的赞赏；中国传统的家庭观念成为跨越区域的情感共鸣点，国产喜剧电影《你好，李焕英》关于母爱主题的深刻表达，使作品得以走出国门，被多个国家购买版权进行翻拍。
独特叙事风格与完备类型体系赢得海外市场。同为超现实题材，中国的仙侠、魔幻类小说，与《哈利波特》《冰与火之歌》《指环王》有着截然不同的叙事逻辑。如果说后者遵循的是主角在外部对抗中实现拯救世界目标的故事主线，那么前者则是通过主人公在一次次突破命运的局限后，完成自我内心的超越和升华。 此外，得益于长期发展形成的产业基础，中国网络文学类型也更加多样化，穿越、重生、言情、历史、悬疑等大量细分题材，满足了不同读者的阅读需求。
中国审美打造网剧亮丽风景线。在视觉呈现上，国产影视剧有其独到之处。在色彩运用上，古装剧善于用颜色塑造人物形象。例如，《甄嬛传》通过女主角服饰色调由淡雅转向浓烈的变化，刻画人物心路历程以及社会地位的变更；《长安十二时辰》通过对比色和相邻色的使用，突出人物不同立场，与剧情巧妙融合。在动作设计上，国剧也展现了自身鲜明的美学风格。国外影视剧推崇简洁、高效的实用格斗，较为依赖后期特效处理，并且打斗场景更多是为宏大场面服务；而国内则较为看重肢体语言，演员通常要接受长期专业训练，招式与站位都非常考究，同时融入一定的武术套路，给人以耳目一新之感。
免费下载的运营模式与社交关系网络的构建。欧美厂商注重个体沉浸体验感，凭借前沿技术的应用以及较高成本的投入，打造高度真实的3A游戏，在全球市场中占据重要地位。不同于此类游戏的一次性交易，中国企业选择与玩家保持长期交流互动的运营策略，游戏开始时，大多采用免费下载的模式来扩展用户基数，而后在与用户长期互动中实现盈利。例如，通过每日签到保持用户粘性，让游戏融入玩家生活；在游戏中出售特定道具丰富玩法，驱动玩家消费；结合周年节日推出限定活动，保持游戏话题。同时，中国网游超越游戏范畴，成为一种社交货币，使用户社交圈在虚拟世界得以延伸，师徒结对、多人组队、公会系统等模式，又进一步强化游戏的社交属性。
有利条件
《建议》提出，“全面提升国际话语权，讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象”[10]。以中国文化为精神内核的文化“新三样”，让“中国风”在全球成为“新时尚”，使讲好中国故事迎来新契机。
人工智能技术为文化表达开辟新空间。中华文明源远流长，为文艺创作提供无尽宝藏。对早期影视创作人员来说，技术手段的限制致使文化元素难以做到完全还原，诸如拍摄于20世纪80年代的《红楼梦》《西游记》中涉及原著的玄幻部分，只能以简化或者删除的方式处理。如今，借助人工智能技术，“新三样”产品可实现更多文化内容的具象化。宏大战争场景、天宫缥缈仙境、盛世繁华街景等文字中的画面，借助实景搭建和后期特效得以呈现；网络游戏进一步拉近受众与文化作品的距离，让玩家通过游戏置身故事之内，产生更强代入感。值得一提的是，我国文化产品种类繁多、数量庞大，已被挖掘的《三国演义》《封神榜》《西游记》等题材，仅是我国文化宝库的冰山一角。借助网剧、网文、网游等新载体，更多中国故事可以被看见。
多样化发行提升中国故事国际传播效能。自主发行渠道的建设，对于国剧出海也具有重要意义。通过向海外电视台或者Netflix、YouTube、Viki等国际知名流媒体平台出售播放版权，固然能够触及更多外国观众，但也意味着产品运营受制于人。随着腾讯WeTV、爱奇艺iQIYI等海外平台的相继搭建，这一情况发生改变。平台在制定播放策略、策划线下活动的同时，又与其他国际平台开展合作，进一步推动中国故事的在地传播。
系统性政策支持助力文化企业出海。文化市场，是大国博弈的重要场域。面对激烈的市场竞争，为确保自身市场优势，各国政府往往会在市场准入、贸易税收、内容审核、知识产权保护等方面，对本国文化产品予以大力支持。因而对于我国文化产品出海而言，系统性的政策保障至为关键。目前，文化产品出海已成为我国提升文化软实力的重要战略举措，承载中华文化精髓、体现中国风格、反映时代风貌的数字文化出口项目，已被列为重点支持对象，[11]在“一带一路”文化产业重点合作项目中，网络文学、网络视听、网络游戏等成为主要征集方向[12]。另外，产出畅销海内外的优质文化精品，需要长期资金投入。从中央到地方的财政补贴、税收优惠、专项贷款等各类金融政策，有助于减少中国文化企业的后顾之忧，使其更有底气讲好中国故事。
风险挑战
目前，文化出海“新三样”仍处于“走出去”的初步阶段。持续创作高质量内容，实现从“走出去”到“走进去”的华丽蜕变，前路挑战依然严峻。
外部竞争激烈。从目前全球文化市场格局来看，传统的文化强国具有先发优势，目前依旧占据主导地位，“新三样”文化产品面对较大竞争压力。例如，美国强大的经济与科技基础，使其在文化领域表现强势，好莱坞电影在全球电影市场一枝独秀，迪士尼、派拉蒙、华纳兄弟等影视公司，依靠成熟的运营体系以及完备的生态矩阵，实现品牌电影价值开发最大化；韩国影视剧基于“文化立国”战略的支持和情感叙事层面的特长，在国际市场已经形成一定规模，拥有庞大的受众群体；日本文化出海则以动漫行业为核心在全球收获众多粉丝，由动漫改编的游戏、影视产品也极具市场号召力。而中国自主平台影响力有限，依赖国外Netflix、YouTube、Steam等平台，则面临政策倾斜、算法推荐、内容审核等层面限制。
质量亟待提升。长期以来，有的西方受众以猎奇心理看待中国，商家抓住这一特点，在网剧、网文、网游之中大量堆砌“炼丹”“法器”“斗气”等奇幻元素，满足海外受众好奇心。有的出海企业更看重短期商业利益，生产盲目跟风，题材同质化严重，以“流量至上”为价值导向，产品内核粗糙甚至低俗，难以接受市场长期考验。即便是一些暂时能立足的产品，也缺乏精神内核。例如，武侠、修仙类小说，常常聚焦“升级打怪”“武林纷争”“报仇内斗”的爽文情节，却难见对中国侠道之义的深度诠释。
文化差异难题。一方面，受众理解文化产品内容，需要结合特定社会情境、风俗习惯。对于剪纸、雕刻、绘画等植根于中国本土的视觉文化符号，若缺乏前期相关背景知识的积累，很难理解其中的深刻含义。对于歇后语、俗语、谚语，往往因为翻译问题，难以将其原有意义精确表达给受众。一些涉及复杂历史事件的古装剧，在无形之中提高了用户的收看门槛。另一方面，价值观念上的差异，也会影响产品的接受程度。中国文化产品情感表达含蓄内敛，而西方则更为直接，这可能会造成海外受众理解障碍，从而降低产品传播效率。对于崇尚个人主义、自由平等的西方观众而言，有的影视剧中反映出的等级观念和奉献自我的思想，很可能会引起其内心的抵触情绪。
提升策略
在错综复杂的国际环境下，需立足长远，协同发力，把握时代新机遇，让“新三样”文化产品出海走深、走远，为讲好中国故事、传播好中国声音发挥积极作用。
立足长远，延伸文化产业链。高质量文化产品的诞生绝非一蹴而就，从故事情节创作到精神内核挖掘再到数字技术应用，都离不开从业者长时间精心打磨，而要真正在海外市场站稳脚跟，需秉持工匠精神，久久为功。单一形态的文化产品难以保持长久影响力，因而布局文化产业矩阵尤为关键。网络文学通常处于创意文化品牌源头，凭借高频连载和类型化叙事，不断产出可开发的故事资源；网剧、动漫、有声书、网络游戏，乃至短视频等多模态形态，构成下游改编与再生产环节。《庆余年（第二季）》成功登陆“迪士尼+”，迅速在全球范围内引发关注，正是这一跨媒介延展逻辑的集中体现。[13]
协同发力，提高整体竞争力。推动文化产品出海，离不开完备产业体系的支撑。一是充分发挥文化企业协会的枢纽作用，整合内部资源，统一行业规范，畅通传播渠道，帮助出海企业消弭信息差。二是通过跨界联动提升文化企业整体竞争力。在内容制作端，联合高科技公司展开合作，合理应用增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、云计算、大数据、人工智能等技术降低投入成本，提升生产效率，优化制作水准，升级用户体验；在用户消费端，联名奶茶、盲盒、美妆、服饰等日常消费品，让产品融入大众生活，寻求破圈效应，拓展其知名度；在人才供给端，可利用高校资源优势为文化出海培养语言翻译、经营管理、技术开发等各方面后备力量，夯实行业发展基础，保证持续创新能力。
因地施策，加强本土化运营。文化产品出口，需要尊重出海区域的文化特征，掌握海外国家和地区的价值观特点，避免常识性错误。除中方需要掌控的环节外，还可通过海外本土化运营的模式，提升内容转译效果。例如，在起点国际（WebNovel）的签约作者中，00后占比高达45%，海外原创作家多达46万，海外原创作品数量达到70万部，[14]实现从“单向输出”到“双向共创”的转变。对于不同国家地区的传播策略，也应因地制宜。例如，中国文化与东南亚地区文化接近性强，产品内容更多需保证翻译质量；与欧美地区文化差异较大，需在深度本地化基础上作出相应改动；而对于拉美以及非洲等新兴市场，可以先从培养用户习惯做起。
【本文作者为上海外国语大学新闻传播学院教授、博导；上海外国语大学新闻传播学院博士生张炳政，对本文亦有贡献】
注释略
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