摘 要: 近年来，凸显“村字号”特征的系列群众性文体活动，在全国多地火爆出圈，形成“文化赋能—产业联动—价值共创”的农文旅体商融合发展新模式，成为展现乡村全面振兴成果的重要窗口。这类活动的跨界融合实践，激活农村公共文化供给活力，催生“农业筑基、文化铸魂、旅游引流、体育搭台、商业赋能”的多方协同治理体系，推动线上热度到现实增长的系统跃升，实现从“流量”到“留量”的转变，为助力中西部地区乡村产业振兴提供经验启示。
关键词:“村字号”活动 农文旅体商融合 乡村全面振兴
【中图分类号】F590 【文献标识码】A
在推进乡村全面振兴的时代背景下，以习近平同志为核心的党中央高度重视乡村产业融合发展工作。2025年中央一号文件提出发展乡村特色产业，要求“深入实施农村产业融合发展项目”“推进乡村文化和旅游深度融合”[1]。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出“推动农村一二三产业深度融合”[2]，为扎实推进乡村全面振兴提供路径指引。
近年来，“村BA”“村超”“村马”等一系列“村字号”群众性文体活动，在全国多地迅速出圈，成为农文旅体商融合发展的鲜活样本。该类活动由群众自发参与，凭借乡村公共空间，融入本土民俗文化，彰显乡土文化的特质，引发广泛关注，形成辐射全国、影响全球的现象级文化景观。截至2025年7月，贵州“村超”的网络浏览量已冲破1000亿次。[3]这类文体活动的跨界融合实践，激活农村公共文化供给活力，催生“农业筑基、文化铸魂、旅游引流、体育搭台、商业赋能”的多方协同治理体系，完成线上热度到现实增长的系统跃升，实现从“流量”到“留量”的转变，为助力中西部地区乡村产业振兴提供经验启示。
实践模式
“村字号”活动是以村民为主体、以乡村公共空间为场地、以本土民俗与农耕文明为融入特色的群众性文体活动，兼具群众性、乡土性、公益性与文化性等社会特质。
贵州模式：文化IP引领的多产业深度联动模式。作为多民族聚居地，贵州“村字号”活动深度融合苗族、侗族、水族等民族文化元素，并以民族文化为关键IP，构筑起“文体活动+文化展演+旅游体验+商业消费”的全链条融合体系，塑造出独特且鲜明的文化标识，成为民族文化活态展示的有效载体。例如，“村超”中场表演巧妙融入苗族芦笙舞与瑶族舂杵舞；“村T”将少数民族服饰作为关键表现形式；“村马”延续水族赛马传统习俗，让文体活动成为民族文化传承与展示的鲜活窗口。在多业联动发展上，构建“观赛事、游村寨、品美食、购特产”多种消费场景。例如，肇兴侗寨将“村歌”大赛与侗寨旅游深度融合，推出“听大歌、住民宿、验农耕”的精品旅游线路。在数字赋能推广上，依托“主流媒体+网红达人+全民参与”的宣传矩阵，孵化新媒体账号1.2万余个，全网全平台综合浏览量不断创新高，达成“线上引流—线下消费”的高效转化。2024年7月发起“村T”服饰秀，短短一年，贵州“村T”全网话题流量突破120亿次，为凯里市吸引游客50余万人次，实现旅游综合收入2.5亿元。2024年，“村马”32场赛事吸引70万人次，单月旅游收入达4.73亿元，并衍生出马术培训、马匹交易等系列相关产业。[4]
岚皋模式：赛事搭台的业态嵌入融合模式。陕西岚皋县位于生态功能区，受生态红线限制，通过“文体+”模式成功突破发展瓶颈。以“村BA”篮球赛为关键引爆点，将农业、商业、旅游等业态巧妙融入赛事场景，构建起“赛事聚人气、业态促消费”的良性发展循环。在空间规划方面，打造“内圈赛事观赏、中圈文化体验、外圈商贸展销”的三维空间布局，并在赛事场地周边设置主题集市、集装箱商铺及小吃摊位，实现“观赛+消费”无缝对接。在产业融合方面，推动农业与商业深度融合，打造“一河两岸实景演艺”“跟着赛事游陕西·硒旺岚皋汇大集”等活动，促使富硒农产品线上销售额不断增长，促进旅游与夜间经济的融合发展。在政策协同保障方面，成立由县级领导牵头的工作小组，推行“不卖门票、不设贵宾席、轻微违法只纠不罚，免费提供茶点、咨询、停车，餐饮住宿一律不涨价、宰客一律处罚”的“三不三免两个一律”政策，优化消费环境，取得显著成效。2025年1—7月，新增市场主体902家，旅游总花费同比增长13.5%，县城大型酒店入住率达98%，并成功吸引统一集团、海底捞等知名企业与本地合作开发特色产品。[5]
贺兰模式：文明实践引领的村民自治融合模式。宁夏贺兰县以新时代文明实践为着力点，凸显村民主体地位，构建“文明实践+文体活动+产业发展”的融合体系，实现文化惠民与产业兴农的双重目标，逐步形成特色鲜明的实践路径。在村民自治方面，“村晚”“村BA”等活动由村民自主策划编排，超九成节目内容源于村民，裁判与组织人员均从村民中选拔，有效激发乡村内生动力。在乡土元素赋能方面，“村钓”设置撒网捕鱼、稻田抓蟹等渔事体验区，“村晚”融入非遗演唱与农耕舞蹈，强化“农味”“乡味”。在文旅场景拓展方面，依托活动平台推出20余条乡村精品旅游线路，培育岩画古村等民宿品牌，推动“游乡村、探民宿、品酒香、阅文化”成为消费新风尚。借助“村字号”活动矩阵，将文化惠民服务覆盖所有农村社区，推动移风易俗落地见效，乡风文明程度大幅提升，村民自治实践效果持续向好。
重要经验
坚持群众主体，激发内生动力。“村字号”活动的成功基石在于坚持“从群众中来、到群众中去”的工作方法。例如，贵州“村超”举办以来，共有885支特色啦啦队、15.98万余人参加巡游展示，11.68万群众表演非遗节目740余个，让观众在观赛之余尽情享受“苗山侗水、甜甜榕江”的文化魅力。[6]这种“村民赛事村民办、文化活动村民创”的模式，既能保证活动的乡土性与真实性，又能让村民成为融合发展的直接受益者，形成“人人参与、人人共享”的良性循环。其经验启示在于，尊重村民的主创权与参与权，将活动策划、组织、运营的主动权交给群众，政府仅扮演引导者与服务者角色，充分激发人民群众的积极性主动性创造性。
政府精准赋能，提升治理效能。政府不缺位、不越位是农文体旅商融合发展的关键支撑，贵州、陕西、宁夏等地实践，彰显政府的精准赋能作用。在政策引导方面，政府通过实施生态立县、旅游强县等战略，为融合发展锚定方向。在基础设施保障方面，通过完善交通、住宿、赛事场地等硬件设施，为“村字号”文体活动提供基础保障。例如，陕西岚皋县开通免费旅游专线，贵州三都水族自治县建设标准化赛马设施等。在环境优化方面，通过成立专项工作小组、制定服务标准、规范市场秩序，为农文体旅商融合发展营造优质消费与投资环境。在资源整合方面，通过搭建政企合作平台，推动本地产业与外部资源对接，如陕西岚皋县在政府招商引资平台支持下，成功促成外地与本地企业合作开发魔芋产品，有效推动产业资源对接和融合发展。
深挖乡土文化，筑牢融合根基。文化是农文旅体商融合的关键要素。贵州、陕西、宁夏等地，重视挖掘本土文化资源，并将其转化为产业竞争力。贵州黔东南州凭借多民族文化，打造“村超”民族展演、“村T”非遗服饰秀等特色IP；陕西岚皋县融入巴山唢呐、大道锣鼓等民俗，丰富赛事文化内涵；宁夏贺兰县深挖农耕与渔业文化，让“村钓”“村晚”成为乡土文化展示窗口。一系列实践深刻表明，产业发展不能盲目照搬城市文体模式，而需立足本地文化基因，将非遗传承、民俗活动、农耕体验等融入产业发展，形成“人无我有”的独特竞争力。
数字赋能传播，扩大品牌影响。“村字号”活动的现象级传播，离不开数字技术的支撑。例如，贵州、陕西、宁夏等地借助数字技术，构建多样化的数字传播矩阵。推动全民参与传播，鼓励村民、游客通过短视频平台分享活动瞬间，形成“人人都是传播者”的格局；强化专业团队运营，引入第三方机构打造官方账号，进行创意内容生产与话题策划；实施跨平台联动，与主流媒体合作进行直播报道，提升品牌权威性。贵州“村超”“村T”、陕西岚皋“村BA”等话题，均实现全网百亿级曝光，为流量转化奠定基础。
业态深度嵌入，实现价值共创。多产业融合的关键在于打破业态壁垒，达成业态间的深度交织。以贵州、陕西、宁夏等地实践为例，推动农文旅体商融合发展的经验可概括为三大路径。一是在空间融合上，把商贸展销、旅游体验、文化互动等业态集中设置在赛事周边，构建“一站式消费”场景。二是在内容融合上，将农业产品与文化元素融入文体活动和旅游场景。例如，“村BA”主题餐厅、富硒农产品集市等。三是在产业链融合上，注重延伸上下游链条。例如，贵州三都水族自治县“村马”带动马术培训、马匹交易、研学产业发展，形成完整产业闭环。这种深度嵌入模式，成功促使单一业态向复合业态转变，有效提升产业整体附加值。
面临问题
规划缺乏系统性，同质化风险显现。近年来，部分地区盲目跟风打造“村字号”活动，缺乏充分的前期调研与系统谋划，未与本地农文旅资源有机融合，活动同质化现象比较突出，可持续发展能力不足。主要存在以下问题：一是定位不明，未依托本地资源明确发展方向，导致活动内容与运营模式高度相似；二是空间布局不合理，业态单一重复，造成资源利用效率不高；三是过度追逐短期流量，缺乏长远规划，忽视品牌长期运营潜力。
基础设施与服务能力相对不足。当前，有的农村地区基础设施与服务能力不足问题较突出。一是交通设施通达性相对不足，乡村道路狭窄、停车位短缺，承接大规模游客的服务能力受限；二是住宿餐饮设施供给不足，中高端民宿和特色餐饮的数量不够，旅游旺季“一房难求”现象普遍，服务质量参差不齐；三是智慧化服务能力不高，线上预约、导航导览、电商销售等数字化服务水平不高，影响游客体验。
人才短缺问题比较突出。推动农文旅体商融合，亟需兼具农业、文化、旅游及商业运营知识的复合型人才。这类人才短缺问题主要体现为：缺少本土化专业人才，村民在赛事运营、市场营销、电商直播等专业技能不足；外部人才引育困难，有的农村地区吸引力相对较弱，难以留住专业人才；人才培养体系有待健全，针对现有从业人员的技能培训不足，从业人员服务水平与专业能力亟待提升。
利益分配机制有待健全。在农文旅体商融合发展进程中，利益分配不规范制约激发乡村内生动力、推动产业可持续发展。村民多靠摆摊经营、出租民宿等单一化、短期化方式获益，难以分享产业增值带来的持续红利；村集体利益主导作用缺位，有的地区村集体未深度参与产业规划、运营管理与利益分配，土地、山林等集体资产增值乏力，难以通过产业发展反哺乡村公共服务与基础设施建设；政企合作利益分配不对等，本地中小企业和农户议价能力弱，导致产业利润向外部资本倾斜，本地市场主体利益诉求难以得到保障。这种不均衡的利益分配格局，会削弱村民与村集体的参与积极性，导致乡村发展内生动力不足，损害文旅融合发展的包容性与可持续性。
生态保护压力较大。大规模游客集聚与文旅产业快速扩张，对农村地区生态环境形成多重压力。一是游客活动产生的固体废弃物与餐饮住宿业态排放的生活污水，若缺乏有效的处理设施与管控机制，会直接对乡村土壤、水体等生态系统造成破坏，加剧环境污染风险；二是部分地区盲目扩大旅游接待容量，过度推进旅游基础设施扩建与自然资源粗放开采，忽视区域生态承载力阈值，引发生态系统退化风险。例如，有的乡村在承接大型赛事活动期间，垃圾收运处置设施配置不足、应急处理能力薄弱，出现固体废弃物堆积与生活污水直排现象，对区域生态环境造成短期集中污染。
优化路径
构建多方协同治理跨区域合作机制。完善顶层设计，按照规划先行、因地制宜原则，立足区域资源、生态、文化特色，谋划农文旅体商融合发展专项规划，明确发展定位、重点任务及实施路径。一是建立公众参与规划编制机制，广泛吸纳村民、企业、专家意见，确保规划的科学性与可行性。二是健全多方主体协同机制，搭建“政府引导、市场主导、村集体参与、村民主体”多方协同治理架构。政府负责履行政策制定、基础设施建设和市场监管职责；市场主体承担业态运营、品牌推广、资本投入任务；村集体牵头整合集体资源、参与产业运营与利益分配；村民借助土地流转、劳务输出、自主经营等途径参与发展。三是构建跨区域合作机制，打破行政区划限制，推动相邻区域整合资源、实现优势互补。例如，整合贵州“村BA”“村超”“村T”等品牌，打造跨县域文旅精品线路，形成规模效应。
深化业态与场景创新。推进文化知识产权（IP）产业化进程，结合数字技术，深度挖掘乡土文化与非遗资源，将其转化为可体验、可消费的文化产品。开发“村字号”主题文创、非遗手工艺品及民俗体验项目，延伸文化产业链。培育虚拟旅游、线上文创展销等新业态，拓宽文化传播渠道，提升文化影响力。促进农业与多产业深度融合，发展“农业+文旅”“农业+体育”“农业+商业”等融合业态，如农耕研学、田园康养、农产品直播电商等。各地可学习借鉴岚皋模式，将富硒农产品、特色美食与赛事活动、旅游场景深度结合，打造“农产品+文旅”的消费闭环链条。发展夜间经济与银发经济，因地制宜开发乡村夜间文旅项目，打造消费新场景，如民俗夜游、夜间集市、星空露营等。同时，针对老年群体需求，发展乡村旅居养老、康养度假等新型业态，拓展消费市场，扩大消费群体规模。
加强基础设施与服务体系建设。完善基础设施网络，加大农村交通、住宿、餐饮、污水处理等基础设施投入，提升基础设施网络承载能力。重点打造乡村旅游公路、生态停车场等设施，推进乡村5G网络全覆盖，搭建智慧旅游平台，为游客提供线上预约、导航导览、投诉处理等一站式便捷服务。提升公共服务质量，构建餐饮住宿、导游服务、商品销售等旅游行业服务标准化体系，强化从业人员素质能力提升培训，增强服务意识与专业素养；健全游客权益保障机制，建立投诉快速处理通道，营造放心、舒心消费环境；推动数字赋能升级，搭建“村字号”活动数字运营平台，培育本土电商人才，集成赛事直播、旅游预订、电商销售、品牌宣传等多维功能，形成全媒体营销矩阵，开展特色农产品电商直播带货，实现“线上引流—线下消费—线上复购”的良性循环。
健全人才培育与利益共享机制。构建多样化人才培养体系，加大外部人才引进和本土人才培育，开展赛事运营、市场营销、电商直播、民宿管理等专业技能培训，构筑“专家+技能人才”的人才结构。加强外部人才引进，出台住房补贴、创业扶持、子女教育等优惠政策，吸引大学生、返乡青年、专业技术人才投身乡村发展；推进校地合作，与职业院校、高校合作设立相关专业，定向培养复合型人才；完善利益共享机制，建立“企业+村集体+农户”利益联结机制，保障村民与村集体的长期收益；引导企业与村集体签订包容性合作协议，将部分经营收益按比例返还村集体，推动村集体通过土地流转、资源入股等方式参与产业运营，确保收益用于村民分红与乡村公共事业建设；鼓励村民以自主经营、劳务输出等方式获取工资性收入和经营性收入，实现人人受益。
坚持生态与经济共赢发展。树立可持续发展理念，严守生态红线，调控产业开发强度，减少面源污染物排放，推广环境友好型农业种植模式，发展低碳旅游，倡导绿色低碳出行与文明旅游，最大化减少对生态系统的负面影响。一方面，建立生态补偿机制，践行绿色发展理念，加强乡村生态修复、垃圾处理、污水处理，创设乡村生态保护专项基金，引导和激励村民与企业参与生态保护，将生态保护成效列入政府绩效考核范围，推动生态保护与产业发展协同并进；另一方面，依托农业生态资源，打造“生态农业+乡村旅游+康养度假”绿色融合模式，发展生态旅游、田园康养、森林研学等绿色业态，提升可持续发展能力，实现生态价值与经济价值的统一。
结语
“村字号”活动赋能农文旅体商融合发展的内在逻辑，体现为文化要素锚定关键内涵、体育活动搭建承载载体、旅游服务构建连接纽带、农业资源筑牢产业根基、商业运作提供系统支撑，形成“需求牵引—资源适配—价值共创”的良性循环体系。从消费端看，城镇居民对乡村沉浸式生活体验、文化根源探寻及休闲健康的多样化需求，为乡村特色产业发展开辟蓝海市场；从供给端看，乡村优质农业资源、独特地域文化及闲置公共资源经“村字号”群众性文体活动的系统化组织运营，实现多产业跨界协同创新。
“村字号”活动赋能农文旅体商融合发展，不仅是驱动乡村全面振兴的重要引擎，更是国家治理体系和治理能力现代化在乡村的具体实践。各地区应立足区域独特资源禀赋与发展基础，系统吸纳“村字号”活动的成功实践经验，因地制宜探索适配性强、特色鲜明的差异化融合路径，推动经济、社会与生态效益有机统一与协同跃升，为乡村全面振兴注入持久动力，助力乡村发展迈向更高质量、更具韧性与包容性的新阶段。
【本文作者为贵州大学旅游与文化产业学院院长、教授；本文系国家社科基金项目“旅游业高质量发展的治理逻辑与制度创新研究”（项目批准号：21GBL018）阶段性成果。贵阳信息科技学院数字传媒学院、贵州大学东盟研究院特约研究员张昊，对本文亦有贡献】
注释略
责 编：周小梨／美编：石 玉