2025年以来，国内旅游市场持续释放活力，文博游、非遗游、红色游、研学游、赛事游等，不断丰富着文旅新业态、新模式。与此同时，入境旅游市场呈现强劲回暖态势，更多国际游客到访中国，亲身感受一个更加真实、升腾烟火气的中国。在这一背景下，推动旅游业高质量发展，已成为持续激发文旅发展动能的关键。
【摘要】依托丰富的旅游资源与广阔的市场潜力，我国旅游业近年来快速发展，日益成为具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。“十五五”时期，推动旅游业从“规模扩张”向“品质提升”转型，已成为推动旅游业高质量发展的必然要求。为此，需在国家层面加快构建现代化旅游产业体系，在行业层面以融合发展释放新动能，在企业层面着力培育以创新为核心竞争力的经营模式，系统推动旅游业向高品质、可持续方向迈进。
【关键词】旅游强国 旅游服务 高品质旅游产品
【中图分类号】F592 【文献标识码】A
改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出：“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。提升入境游便利化国际化水平。推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。”①这不仅是适应消费升级、满足人民美好生活向往的必然要求，而且是构建现代旅游产业体系、激发内需新动能的关键举措。
将旅游业建设成民生产业和幸福产业
旅游业高质量发展，意味着要摆脱过去过度依赖资源开发、片面注重规模和简单经济效益的模式，更加强调资源的可持续利用和绿色低碳发展，注重产品和服务的内涵品质与综合效益，将旅游业建设成为民生产业和幸福产业。旅游业高质量发展，应具备以下几个特征：
旅游业的价值创造以内容创新为主导。我国旅游业在长期发展中，更多关注资源开发和市场拓展，其价值主要来源于各类资源自身的禀赋，如自然景观的天然之美，人文景观的历史文化价值，人造景观的娱乐休闲价值等。在传统旅游模式下，旅游业创造的这些价值能够满足人们观赏、放松身心等旅游需求。随着市场规模不断扩大和市场供给逐渐过剩，游客的旅游经验日益丰富、出行频次持续增加，其旅游需求层次不断提升，个性化、多样化和品质化已成为旅游新需求的突出特征。因此，旅游业供给不能仅停留在“饱眼福、拍照打卡”等层面，还需提供更多可深度体验、有足够特色和丰富内涵的产品和服务，使游客的旅游体验更加多样立体，并最终转化为积极口碑与重游意愿。以内容创新为主的价值创造，有利于推动旅游业从资源驱动转向创意驱动。内容创新可超越有限资源的约束，将地方文化、历史、故事和创意融入其中，为传统旅游场景融入更多具身体验、交互活动，衍生出更丰富的旅游产品、文创商品和体验消费，有效延长旅游业价值链，进一步拓展旅游价值空间，促进旅游经营模式更加多样化。
旅游质量提升关键在于优化旅游服务和深化游客情感体验。旅游价值的实现，最终取决于游客对旅游质量的综合感知。随着时代发展，人们对旅游质量的关注点正在发生变化。早期旅游业更多关注景区环境、设施条件、线路的丰富性、服务的完备性等功能性要素，游客主要关注旅游产品“值不值”。如今，游客日益关注“好不好”“美不美”等服务价值和情感体验。旅游服务是情感体验的基础，情感体验则是服务价值的升华。在旅游过程中，游客往往通过互动参与、体验个性化服务和观看文化演艺等方式，获得更深层次的情感体验。因此，旅游内容开发、服务设计与流程优化，日益成为关键环节。强化旅游服务和情感体验，本质是将“标准化服务”转化为“有温度的连接”和“意义的赋予”，核心在于以游客为中心设计旅游活动和内容，通过文化融入、沉浸体验、群体互动等方式，让游客感受到旅游功能之外的文化和情感体验。
旅游业的质量标准日益个性化和多样化。质量标准是保障行业质量水平和健康发展的基础，其通过统一的准入门槛、规范要求和监测标准，为行业产品与服务的质量划定明确的基准。我国曾颁布《旅游安全管理办法》《旅游景区质量等级划分》《研学旅游服务要求》等国家和行业标准，这对于保障旅游业的规范运行起到良好作用。推动旅游业高质量发展，要求行业形成满足游客个性化和多样化需求的新型质量标准，推出更多能够体现地方特色和新业态魅力的地方标准、团体标准和企业标准。例如，桂林市制定《漓江景区星级游船服务规范》《恭城油茶服务质量规范》，以此提升旅游服务的标准化与品质化水平，助力将独特的地域文化和民俗风情更生动地融入游客体验之中。
旅游业作为幸福产业的特征更加鲜明。旅游业是事关国计民生的重要行业，具有“一业兴、百业旺”的强大带动作用。旅游业作为幸福产业，其本质是通过自然、文化和社会等多领域的协同整合，将资源优势转化为民生福祉。推动旅游业高质量发展，需坚持以人民为中心的发展思想，通过全面的供给侧改革提升服务质量和品质，最终实现服务美好生活、促进人的全面发展的目标。
旅游业从“规模扩张”向“品质提升”转型面临的挑战
旅游业发展环境和市场的变化。旅游业的边界不断拓展，旅游的综合性特征日益显化，“旅游+”和“+旅游”的发展模式，催生出康养旅游、体育旅游、研学旅游、博物馆旅游等诸多新业态，衍生出跟着电影去旅游、跟着赛事去旅游、城市漫步（Citywalk）等新产品新项目。这些新产品新项目的运营特点、规律与传统旅游业有较大差异，使得旅游业的业态丰富性和经营复杂性大大提升。互联网和数字技术的发展，为游客创造出“虚拟”的旅游空间。旅游将突破传统的现实场景模式，在虚实交互的空间中释放价值，创造出沉浸式体验②。未来的旅游场景和空间，将会出现多种“虚”“实”环境的组合与重构，为旅游产品和服务的创新带来更多可能。旅游市场的消费群体正呈现日益多样与细分的新格局，银发一族和以“95后”为代表的青年群体，凭借其持续扩大的规模和不断提升的消费能力，已成为旅游消费市场的关键力量。此外，家庭游客、旅居人群、数字游民等群体也日趋活跃。整体上，未来的旅游消费人群特征更加多样化和细分化，旅游企业需深入开展市场研究，以精准应对不断演进的消费需求。
发展和经营理念的转变。我国规模庞大的国内旅游市场，为旅游业发展提供坚实的需求基础。在规模化发展阶段，行业侧重于资源开发、项目拓展及市场扩张；进入品质提升阶段后，游客需求呈现出细分化和分层化的特征，旅游业的发展理念，需从重视“量”的增长转变为强调“质”的提升。过去曾出现的依赖低价竞争、以规模为导向的旅游产品模式，已难以适应当前市场，而注重个性化体验和定制化服务的优质旅游产品，正越来越受到游客青睐。在旅游市场竞争日趋激烈的背景下，专业的旅游线路设计和内容安排、深度文化体验，以及面向游客的个性化、专属化服务，正成为产品价值提升与塑造差异化竞争优势的关键。只有高品质、有内涵、体验佳的产品和服务，才能获得市场的持续认可。这要求旅游企业对所经营的领域和目标市场有更深入的理解和高水平运营能力，具备专业化产品设计能力和对细分客群需求变化的把握能力。此外，社交媒体让信息传播加速，企业优质品牌形象和良好口碑能够快速传播，高品质的产品和服务更容易得到网络流量的扶持。企业经营的马太效应会更加明显，这促使旅游企业尽早转变经营理念，以品质化服务和品牌化经营，构建其核心竞争力。
对市场需求的深度洞察和把握。当前，传统的观光旅游产品，正逐渐被度假休闲、文化体验等多样化产品形态替代或补充。旅游企业需深度洞察和动态把握旅游市场需求的变化。值得关注的是，若干新兴旅游市场领域已经展现出巨大潜能。首先，在我国推动文化与旅游深度融合的背景下，一大批植根于中华优秀传统文化、并精准契合当代青年审美与消费需求的新兴文旅业态蓬勃涌现，成功赢得市场青睐。从河南“唐宫夜宴”视频出圈，到“长安十二时辰”沉浸式唐风市井生活街区，从洛阳的汉服旅拍火爆，到“黑神话悟空”带火山西隰县小西天景区，青年群体正以其审美偏好和生活方式，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。文旅融合不断释放出新动能，创造出新的旅游故事和市场。其次，县域旅游和小众目的地逐渐走向市场前沿。我国旅游市场的下沉化趋势明显，一批县域和小众目的地受到游客关注并呈现出良好发展势头。浙江安吉的“乡村咖啡馆”，因优美的乡村环境成为网红打卡地，贵州肇兴侗寨的“民族风情游”，以“非遗体验+田园风光”的特色成为热门目的地，云南芒市、四川康定、贵州镇远等一批“小众目的地”，在社交媒体的宣传推动下走入大众视野。在新业态不断更迭、热点目的地动态变化的市场环境中，旅游企业如何精准识别市场机遇，并在特定领域保持长期洞察和深入研究，已成为品质化经营的必备能力。
科技发展的影响。人工智能、大数据、虚拟现实等数字技术将深度渗透旅游产业链，从旅游终端产品和服务到旅游业经营管理都将面临重大调整，旅游业态的升级和更替将进一步加速，推动旅游业发展从“经验驱动”向“数据驱动”转型。一方面，由于数字技术的广泛应用，资源、土地、劳动力、资本、技术等旅游业依赖的基础要素正逐步实现数字化，进而改变旅游业的运行规律，推动平台型企业和在线旅游企业的兴起③。数字技术有利于实现旅游供需的精准匹配，优化旅游服务提供过程，从而推动旅游业的创新及协同化发展。另一方面，数据成为关键生产要素，使得旅游业生产力由传统生产要素驱动，转变为数据要素和数字化平台驱动。企业间合作将更多依赖数据的对接和互补，通过整合数字化旅游信息，更加精准地满足游客的个性化需求，呈现出共创共享的特征。这既构成企业掌握和应用数据能力的挑战，又将催生大量基于数据共享的行业机会。
推动旅游业发展模式系统性升级，国家、行业与企业需协同发力
构建现代化旅游产业体系
在国家层面，需围绕建设现代化产业体系形成系统性保障。现代化旅游产业是建立在信息、知识、科技和各类旅游资源要素的基础上，以现代管理理念和新兴智慧化技术为支撑，具有创新性、集约性和生态性等特征，能够满足游客多样化和个性化需求的产业形态。
提升旅游产业要素质量。发展现代化旅游产业，既需大批高水平技能型服务人员，又需专业化管理运营人员。建议教育和人力资源相关部门立足长远、统筹规划，推动旅游职业教育和高等教育培养体系有效衔接、协同发展，加强多层次旅游专业学位人才培养，为行业持续输送高质量人力资源。积极推动旅游资源、基础设施、信息服务和公共服务等供给侧要素升级，使旅游资源的利用更加集约高效，旅游基础设施和旅游装备更加智能和便捷，提高旅游空间环境的绿色生态水平，提升旅游服务的便利化和定制化程度。
培育高水平市场主体。我国旅游企业规模结构仍以中小型为主，在培育“独角兽”“专精特新”类企业方面还有巨大发展空间，具备全国乃至国际影响力的龙头企业和平台型企业数量尚显不足。可设立文旅产业基金，对具有发展潜力的企业，给予培育和发展引导，对中小微企业提供贴息贷款和税收减免扶持。支持旅游企业向“专业化、特色化、智慧化”方向发展，提升企业的软实力和竞争力。在政策上鼓励企业通过发行债券、股票上市、产权置换、项目融资、股权融资、租赁融资和发行信托计划等方式融资，积极发展旅游投资项目资产证券化产品，支持平台上市，发挥平台企业的资源整合能力与行业引领力。
构建现代化旅游行业治理体系。以科技应用加快推动旅游业的管理现代化进程，充分运用物联网、大数据、人工智能、区块链等新一代信息技术，改造和提升旅游行业管理方式。充分发挥旅游数据的价值，推进数据决策和数智治理。加强科技在综合执法、行业监管、企业治理、管理服务等方面的支撑和应用，提高管理智慧化水平，建设高绩效的旅游行业治理体系。
以融合发展释放新动能
在行业层面，旅游业已日益发展成为综合性产业。实现与相关产业的融合共生，是推动旅游业品质化发展的重要路径。在旅游活动中融入生活服务、休闲娱乐、文化甚至科技等要素，有助于培育新业态、激发新价值。旅游业的品质提升，不能只着眼传统意义上的旅游产品和服务的品质，更要突破既有边界，以融合发展的思维推动旅游业向“大旅游”和“泛旅游”迈进，拓展行业边界，扩大市场范围，催生发展新动能。
通过融合发展，拓展新领域新场景。打破行业壁垒，建立文旅部门与农业、工业、体育、科技等部门的常态化联动机制，不断开拓旅游业发展新领域。近年来，我国乡村旅游、研学旅游、体育旅游等新业态发展迅速。以体育旅游为例，世界旅游组织数据显示，目前全球体育旅游产业的年均增速在15%左右，是旅游产业中增长最快的细分市场，而中国体育旅游市场正在以30%—40%的速度快速增长④。在旅游新场景方面，可推动“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”“博物馆+旅游”“房车露营+旅游”等细分领域的融合，持续拓展融合发展空间，推动融合业态在更广领域形成多样化的融合产品，充分释放旅游消费潜力。以贵州“村超”为例，2024年国庆假期，“村超”举办地榕江县共接待游客49.89万人次，同比增长24.82%，实现旅游综合收入6.02亿元⑤。
推动文化与旅游深度融合发展。中华优秀传统文化博大精深，地方文化丰富灿烂，有待挖掘的文化内容、故事和IP潜力巨大。因此，文化与旅游深度融合，是提升旅游业品质的重要方法和途径。通过对文化的深度解析，提升旅游业态、产品和服务的文化含量，识别地方文化特色、创新文化展示方式、拓展文化旅游消费方式，为旅游业注入更加丰富的文化价值，实现文旅高质量融合。例如，四川自贡将灯会非遗文化保护与旅游开发相融合，以政府引导和企业运营高效协作，构建起“遗产+旅游”的发展模式，并走出国门，牵头组建国际灯会联盟，与全球知名IP合作开发联名灯组，将地方文化符号升级为全球文化资产。
构建创造力驱动的企业经营模式
我国旅游业取得巨大成就，是我国大批旅游企业不断创新发展的结果。坚持并不断强化以创造力为驱动的经营模式，有利于旅游企业在新时代获得更多发展机遇。
企业家创造精神，是激发企业整体创造力的关键。企业家需敏锐把握市场趋势与旅游业品质化经营转型的要求，善于凝聚员工的创新智慧，将创造精神通过制度设计转化为可持续的组织能力，使其融入旅游企业的日常运营和长期规划中，推动企业的产品和服务不断优化升级。
旅游企业需突破传统管理模式，构建有活力的创新型组织。将数据、技术、人才等要素从封闭体系中释放出来，构建开放式知识管理平台，促进技术、资本与人力的动态适配。通过扁平化管理与跨部门协作，降低决策成本，提升效率，结合动态知识管理系统实时响应市场需求变化，推动产品从功能满足向个性化服务升级。积极联合产业链上下游企业共建产业生态联盟，促进资源共享与能力互补，推动行业从同质竞争向共生发展转型。
“十五五”时期，旅游业高质量发展需系统性升级经营管理模式，实现从“规模扩张”到“品质提升”的根本转变。这要求国家、行业与企业协同发力，共同构建高品质旅游体系，使其更好满足人民美好生活需要，实现经济效益与社会效益的统一，真正成为惠民利民的幸福产业。
【注：本文系天津市艺术科学规划重点项目“天津文旅融合高质量发展路径研究”(项目编号：B24012)阶段性成果】
【注释】
①《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，《人民日报》，2025年10月29日。
②冯学钢、程馨：《文旅元宇宙：科技赋能文旅融合发展新模式》，《旅游学刊》，2022年第10期。
③金准：《数字经济与旅游业价值网络创新》，《旅游学刊》，2022年第10期。
④中国社会科学院旅游研究中心：《2023-2024年中国旅游发展分析与预测》，北京：社会科学文献出版社，2024年。
⑤《“村超”带火贵州榕江旅游 国庆假期揽金超6亿元》，中国新闻网，2025年10月8日。
责编/靳佳 美编/李祥峰
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