摘 要:近年来，以网络文学、网络游戏、网络影视剧为代表的数字文化“新三样”在海外火出圈。其获得成功的关键在于，运用类型化叙事共享故事母题，通过跨语境共创塑造跨文化共同体，降低跨文化理解门槛，将中国文化元素编码进易于接受的表达方式之中。做强做优数字文化“新三样”全球品牌，还需通过制度设计与产业协同，在版权保护、国际合作、受众细分市场培育及“文化中间人”网络建设等环节，形成更为成熟的全球运营能力，逐步将国别标签转化为可靠的质量承诺与美学期待。
关键词:数字文化 “新三样” 中国文化 国际传播
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，“全面提升国际话语权，讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象”[1]。习近平总书记指出：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”[2]以数字技术赋能对外话语体系建设，不仅需发挥好数字传播渠道优势，更要借助新技术和媒介形态，重塑国际传播叙事方式，优化表达策略。近年来，以网络文学、网络游戏、网络影视剧为代表的数字文化“新三样”在海外火出圈。数字技术赋能中华文化创新表达方式、提升中华文明国际传播效能，为构建“乐于接受”和“易于理解”的对外传播话语体系提供范例。
类型化叙事：降低理解成本和门槛
跨文化传播中，沟通障碍常常并非源于文本，而是来自文本中沉淀着的理念与价值观。在跨文化传播中，叙事的不兼容常常成为文化交流的藩篱，人们不知道应该用何种认知框架理解异域文化故事。类型化叙事是“新三样”取得对外传播成功的关键因素，“新三样”提供全球共享的数字化叙事原型，它们虽然体裁各异，但是叙事原型具有共通性，如爱情、成长、悬疑、科幻、修仙、历险等。这些叙事原型在全球流行文化中早已广泛流传，当海外受众看到“校园恋爱”“仙侠冒险”“开放世界角色扮演”等故事，就已经隐约知道故事走向、角色关系及情绪节奏。
叙事类型是一套可识别的叙事结构框架，它可以提示常见的人物配置、情节推进方式与情绪起伏。对受众而言，熟悉的叙事类型有助于降低理解成本，减少陌生感。即使故事背景是中国文化，剧中人物讲中文，并出现大量陌生符号，只要主要情节符合受众熟悉的类型逻辑，文化距离感就会被弱化为风格差异，而不是理解上的隔膜。类型叙事为国际受众提供一套熟悉的情节预期和意义框架，使其能够顺利进入故事。在此基础上，真正推动情感共鸣的，则是嵌套于这一类型结构内部、不断被激活和调用的数字流行文化母题，如重生、逆袭、组队打怪与爽感复仇等。“母题”通常指在神话、传说、仪式或日常实践中，反复出现、具有稳定象征意义且可以流传的最小叙事或意象单元。[3]它既不同于宏观层面的“叙事类型”，也区别于微观层面的“符号”，而是介于二者之间，常被用作跨文化比较与类型学分析的基本单元。
“新三样”文本中高频出现的叙事母题，包括以“升级开挂”为代表的成长成功母题、指向“改写命运”的重生母题、围绕“异世界迁移体验”展开的穿越母题、聚焦“阶层跃迁与控制权夺回”的逆袭母题，以及承担情绪宣泄与正义实现功能的爽感复仇母题。这些母题在情节逻辑与情感诉求层面，均具有较强的跨文化共鸣能力。“升级开挂”，可谓全球共享的成功叙事。网文里的“修炼升级”“系统加点”，游戏中的“刷怪”“打本”“战力暴增”，网剧里的“职场晋升”，都指向一种清晰可见的成长与成功想象。海外受众可能不了解“修仙体系”，但非常熟悉“持续努力、完成升级、最终解锁新关卡”的游戏逻辑，这与当代语境下流行的“自我实现”叙事是相通的。
升级母题往往承载着具有文化色彩的中国元素，如修仙故事、修炼体系、人情伦理与江湖秩序等。当这些元素被嵌入一套在跨文化语境中具有较高识别度的“成长成功”母题结构之中时，显著的情节递进与由主人公视角激发出的替代性成就体验，可以降低受众对文本的理解门槛与接收阻力，从而在世界观建构与人物关系塑造中，使其逐步接触并理解中国特色价值观。
重生题材则编织了数字时代的共同幻想：不可逆转的现实失败与悔恨，在叙事与虚拟世界中可以重来一次。对身处不同文化语境的年轻人而言，这种对遗憾的补偿、对命运重写的渴望是高度共通的，而共通的情感需求可以稀释文化距离。
在“队友伙伴”母题中，游戏中的战队、网剧中的小团体、网文里的师门家族，本质上都在讲一种共同体意识与同气连枝的情感。这类组队磨合直至并肩作战的情节叙事，从少年漫画到超级英雄电影，早已屡见不鲜，海外受众并不感到陌生。在中国故事语境中，此类情节往往与团队协作、情义纽带，以及对师门、氏族和家国认同等体验连接在一起。中国式集体经验，在此被转译为全球观众皆可理解的“队友伙伴”母题，在不说教的前提下，受众通过情感投入与角色代入，间接体验到带有中国印记的社会关系。
在数字国际传播语境中，类型化叙事不仅是追求“好看”“好卖”的商业策略，更应被视为一种关键的跨文化意义中介机制。它将复杂的中国文化经验，编码进入在全球流行文化中早已熟悉的故事类型与叙事母题之中，为异域受众提供易于理解的解释框架，在降低理解门槛的同时，弱化其对中国文化的距离感。
跨语际共创：塑造跨文化共同体
在共享母题基础上，“新三样”的数字传播形式进一步放大跨文化传播潜力。网文采用连载叙事、时更的方式，使人物和故事有足够时间陪伴读者，文化陌生感在长时间浸润中被逐渐消除。不仅如此，数字传播方式让粉丝活跃自如地投入跨语际共创互动中。故事叙事类型明确，便于海外粉丝做自发翻译、二次创作，以及对故事的本地化解释。他们在这些过程中充当起“文化中间人”角色。例如，90后英国青年卡文因为喜欢中国网络小说《斗罗大陆》，2019年注册账号开始网文创作，其最受欢迎的作品有声书播放量高达2.43亿。评论、打赏、催更，让不同国家读者在同一平台互动，共同参与推动叙事发展。“新三样”不是单向输出，而是在一个跨语际粉丝社区中被不断再叙述、再解释，文化距离在这种参与式共创中，通过持续互动与协商被一点点地温和弱化。
借助各类数字生产编辑工具，尤其是人工智能生成图片、短视频技术，网文、网游及网剧均可被拆解为二次创作或剪辑的视觉叙事。网剧本身的结构，刻意布置大量“名场面”及“高情绪节点”，可在TikTok、YouTube等社交媒体平台，加上多语字幕、配音、解说，进行二次传播。故事框架是全球熟悉的偶像剧、悬疑剧模式，但服化道具、场景空间、日常细节，又具有中国文化底色。弹幕评论、反应视频、博主讲解等，在跨文化观看中提供即时语境翻译。受众哪怕只通过几十秒剪辑接触中国网剧，也能在不熟悉剧情前提下，对中国社会生活、日常礼仪及情感表达等形成直观印象。
网络游戏，具备可操作叙事与视觉化世界观的跨文化交流潜能。游戏操作手法基本相似，玩家在怎么玩上遇到的障碍并不多，在持续玩的过程中逐渐理解游戏背后的文化设定。中国风建筑、器物、音乐、神话人物等，通过美术与音效直接呈现，即使语言不通，视觉与听觉仍能完成部分意义传递。多语言本地化、玩家自制攻略与视频解说，让复杂的历史文化背景在玩家社区中被翻译、解释与转述。游戏把中国叙事转成一种可探索、可互动的体验场，文化不再是知识负担，而是玩得会、听得进、看得懂的切身体验。
网文、网剧和游戏，共同依托粉丝二次创作、同人创作或改编、角色扮演、剪辑、翻译等实践形成参与式文化。在跨文化传播中，这些实践把原本来自中国的故事，拆解为若干可流通的“梗”、表情包、短视频和二次叙述等，并用各国的语言、幽默形式和社会议题重新包装。“新三样”从而成为在全球范围内，被不断再本地化、再叙事的开放文本，文化距离在持续翻译和再创作中逐步缩短。
在YouTube上，围绕网剧《陈情令》和游戏《原神》的反应视频，已经形成一个相当稳定的参与式文化场域。以《陈情令》为例，大量英语区博主制作从预告片到全剧几十集的追更式反应播放列表。不少反应内容频道会在YouTube发布剪辑版反应视频，并通过会员、打赏或在其他平台提供更长版本或未剪辑版本等形式，逐步形成可以维系粉丝社群的商业运营模式。《原神》则是在角色演示和版本预告片上，呈现出更强的全球扩散力，某些反应视频常常长达三四个小时，一次性刷完所有角色演示，单条播放量动辄数十万到上百万。从内容形态看，这类反应视频一方面帮助海外观众“二刷”中国网剧和游戏预告，把原作的关键情绪点、名场面和音乐、镜头语言等，重新包装为易于快速传播的二次创作内容；另一方面博主本人常以“门外汉”“新玩家”“第一次看中文剧”的身份出现，通过惊讶、泪目、嗑配对（CP）、分析角色动机和设定等方式，充当“文化中间人”。他们既输出本土观众的感受，又在弹幕和评论区里对中国叙事、人物关系，乃至修仙门派、国风美学等，做出即时解释和再阐释。
就传播效果而言，这种参与式文化实践，显著延长文化产品的“注意力寿命”。原本一次性的剧集播放或角色预告发布，被反应视频拉长为一个持续反应、反复讨论，被剪辑和再推荐的过程。同时，反应视频主播通过吸引眼球的标题、截图和情绪化表演，把相对陌生的中国创意文化品牌（IP）带进早已成熟的反应视频收看习惯中，降低潜在观众对语言和文化差异的心理门槛。由此，文化产品经由反应社群这一中介网络，嵌入海外粉丝圈、ACGN（动画、漫画、游戏、小说的英文合并缩写）圈和直播生态，实现影响力的二次放大与跨文化扩散。
从跨文化传播视角看，“新三样”之所以能在全球有突出表现，正是因为它们用类型化叙事叠加数字流行母题，搭建一套全球可读的故事，再通过连载、可剪辑、可操作以及参与式传播机制，把中国元素嵌入共通的情感与娱乐体验中。观众在娱乐过程中获得情感共振，自然而然地克服文化距离，走进一个带有明显中国色彩却又开放的叙事世界。
IP生态：形成集群和联动效应
从产业与媒介生态角度看，“新三样”早已不是三个彼此割裂的单一产品形态，而是嵌入于同一套IP生态机制之中。
“新三样”集群发展效应初步形成
中国网络文学海外传播已经从最初零散的“出海试水”，发展为相对成熟、可持续的全球文化产业门类。《2024中国网络文学出海趋势报告》显示，2023年中国网络文学行业海外市场营收规模达到43.5亿元，全行业出海作品总量约为69.58万部。2025年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，数字文娱出海势头不减，融合线下提升发展活力。其中，2024年网络文学出海市场规模超50亿元，培育海外网络作家46万名，海外用户规模超3.5亿，覆盖全球200多个国家和地区，[4]网文已逐步获取稳定的市场预期和产业回报，如大英图书馆两次成批收录《斗罗大陆》《庆余年》《全职高手》等经典网文作品，[5]意味着这一新兴文类，正被国际主流文化机构纳入世界文学文化资产视野之中。从这一意义上说，“新三样”的海外流行不能仅仅从内容层面的“类型化叙事”与“爽感机制”来理解，更应将其视为一种在全球可被识别，并在产业链层面相互支撑的中国文化品牌：以网文为IP源头，联动网游、网剧等改编形态，逐渐形成由中国主导生产的数字文化集群。
再看网络游戏和网剧的行业数据，国家新闻总署发布的《2024年中国游戏出海研究报告》显示，2024年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为185.57亿美元，同比增长13.39%。《2024中国剧集发展报告》显示，剧集出口额占中国节目出口总额超六成。中国网游与网剧在国际舞台上的影响力持续增强，出口规模稳步增长，亮眼的市场表现不仅彰显中国数字文化产业的蓬勃生机，也为未来开拓更广阔的海外市场提供有力支撑。
网络文学通常处于IP源头，凭借高频连载和类型化叙事，不断产出可开发的故事资源；网剧、动漫、有声书、网络游戏，乃至短视频等多模态形态，构成下游改编与再生产环节。《庆余年（第二季）》成功登陆“迪士尼+”，迅速在全球范围内引发关注，正是这一跨媒介延展逻辑的集中体现。由此形成的不只是一条线性改编链条，更是一个跨媒介的、从母题到人物再到世界观的复合系统。同一套修炼升级、草根逆袭、江湖义气、家国想象的叙事母题，可以在文字叙事、视听影像与游戏互动体验中被不断重写与扩散。这一以IP生态为支撑的跨媒介世界建构机制，为“新三样”在全球范围内实现长期、持续的跨国文化流动提供重要条件。
“新三样”集群发展动因分析
中国数字文化“新三样”集群的成型，得益于产业实力、政策扶持、IP联动，及技术赋能等多重因素共同推动。
数字文化产业基础与用户规模为“新三样”出海打下基础。“新三样”出海的规模与效益，意味着网文、网游、网剧，及短视频在内容供给、技术实现和用户触达三个维度，都已具备独立支撑全球化运营的能力，这为它们进一步“抱团”形成集群，打下坚实基础。
国家层面顶层设计为“新三样”出海提供政策空间。“新三样”经历从单点出海到政策扶持的“系统工程”。国家已经把“游戏出海”等新型文化传播样式，写入战略规划。国务院批复的《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》提出，“发展游戏出海业务，拓展应用场景，布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链”，并将其纳入服务业扩大开放的国家级试点任务。这一政策既强调网文、动漫IP源头，也强调游戏制作与全球运营的纵向贯通，支持“新三样”向跨产业、跨区域集群升级，将原本由企业自发推动的“点状出海”，提升为一个有明确政策引导和空间布局的系统工程。游戏、网文、网剧大量进入国家文化出口重点项目和重点企业目录，为“新三样”提供更稳定的融资、税收、贸易便利与知识产权保护环境，使其作为商业项目的同时，成为国家层面支持的文化基础设施建设的一部分。
“新三样”数字文化产品的内容链条与IP链条间的内在联动，推动文化创意要素集聚。以网文、网剧与网游的改编链条为例，这一链条以网络文学为IP源头，提供高密度、类型化、可扩展的叙事资源，剧集与动漫则继续以视听呈现方式进行口碑破圈，游戏与短视频则强化互动体验与社交传播。这种从文本到影像再到互动体验的链式结构，使得创作者、平台、制作公司、技术服务商等多种主体，在同一套IP体系下不断集聚，形成具有明显协同效应的数字文化创意集群雏形。不仅如此，“新三样”还与在地文旅体验和受众线下消费相融合。第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，运河题材网络剧与地方文旅协同运营，带动运河沿岸城市旅游业发展；同时，短视频平台通过整合本地政务、平台流量与商家资源，联接线上线下消费，为实体商家持续引流。数字文化产品通过IP打卡、城市行走、主题乐园、文创产品等，成为线下文化和旅游经济的流量入口，并在很大程度上充当了激活与组织地方叙事的关键枢纽。由此，网文衍生剧集、剧集再衍生文旅产品、游戏、短视频，进一步放大话题热度，“线上IP—线下场景—线上传播”的循环链条，为数字文化创意集群提供了可持续增量空间。
人工智能翻译与平台算法扩大“新三样”全球到达率。大模型驱动的人工智能翻译和内容推荐，使网文、网剧、网游的多语种发行成本显著下降，海外分发效率显著提升，尤其在德语、法语、葡语、西语，以及非洲部分语种市场，实现从几乎空白到批量作品上线的跃迁。这使得“新三样”在技术层面具备低门槛进入多语种、多区域市场的条件，使其有机会在全球南方等新兴市场，构建起更大规模受众基础和产业规模。
品牌建设：将流量爆款转化为文化资产
如何将中国制造的文化产品，塑造成兼具市场竞争力与文化辨识度的全球品牌，是中国数字文化在海外“热传播”中应有的“冷思考”。这一问题，需要放在数字文化创意产品全球传播的历史经验与当下情势中来审视。20世纪以来，好莱坞、日系ACGN与韩流文化流行的经验表明，真正具有持续影响力的文化产品，往往是以类型化叙事、高度可辨识的审美风格与工业化生产方式相融合为基础的。以上文化输出国在稳定输出高品质内容的同时，通过版权制度、全球发行网络与粉丝社群经营，逐步将国别标签转化为可靠的质量承诺与美学期待。
当前，中国数字文化创意产品在出海过程中已呈现出平台化分发、IP全链条开发与“新三样”驱动的发展态势，同时面临平台规则受限、话语环境复杂、内容同质化与对外形象被预设等多重挑战。类型化叙事与母题反复使用，虽然降低了跨文化理解门槛，但带来因套路化而审美疲劳的风险。在人工智能写作、人工智能辅助生成快速普及的背景下，若过度依赖模型在有限母题上的机械组合，则容易形成去个性化、去在地性的内容堆积，削弱中国数字文化品牌的长期吸引力。此外，游戏、短视频、在线文学平台，在不同国家面临着数据安全、内容审核、未成年人保护、付费机制等多重监管要求，部分地区的政治风险与舆论环境可能放大对中国文化内容的敏感性。这对以全链条出海为目标的数字文化集群来说，意味着需要在合规、审美与价值表达之间进行更精细的考量与平衡。
做强做优数字文化“新三样”全球品牌，既需在叙事与母题层面吸纳全球数字流行文化的共通语法，保持对用户需求与技术变革的敏锐响应；又要在审美风格、价值取向与社会想象上，坚持足够的中国文化特色与差异化，使中国文化价值观在故事类型之下，以不说教的方式稳定持续呈现；还需通过制度设计与产业协同，在版权保护、国际合作、受众细分市场培育，以及“文化中间人”网络建设等环节，形成更为成熟的全球运营能力，将短期流量爆款渐次沉淀为可持续的、带有鲜明中国特征的文化品牌资产。
【本文作者为上海外国语大学新闻传播学院教授、博导；本文系中央高校基本科研业务费专项资助课题“全球社交媒体舆论引导的人工智能应用场景研究”的阶段性成果】
注释略
责编：石 晶／美编：石 玉