【摘要】当前，银发群体已成为我国文旅消费的生力军。银发人群消费能级不断提升，在旅游消费中出现新趋势，如追求高品质优体验、对“安全”有较高需求、消费数字化网络化、旅游消费兴趣化圈层化等。同时要看到，我国银发旅游面临适老化不足、供需不匹配，消费需求分层、代际差异大，行业生态协同不够等问题。对此，应注重旅游产品与服务适老化改造、创新银发旅游产品、拓宽银发旅游产品宣传渠道、健全相关专业人才培育机制、优化银发旅游数字化服务流程，为银发人群出游提供更好服务更优体验。
【关键词】银发人群 旅游消费 新趋势 适老化
【中图分类号】F592；D669 【文献标识码】A
发展银发旅游，不仅可有效提升老年人的幸福感和获得感，使其实现老有所养、老有所乐、老有所为，而且能大力促进银发经济发展。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，“加强公共设施适老化和无障碍改造”。①据中国旅游研究院发布的数据，2023年我国60岁及以上的银发旅游者人数已经达到11.6亿人次，在国内旅游总人次中占比高达20.6%。②《中国国内旅游发展年度报告2024》显示：新一代老年人年均国内旅游频次已达8次，单次旅行消费支出达数千元，③银发旅游市场展现出蓬勃发展之势。同时需看到，我国银发旅游市场存在适老化不足、供需不匹配等问题，对此，应积极进行适老化创新、构建需求适配型产品体系，激活银发群体消费潜能，助力银发旅游高质量发展。
消费观念的转变带动银发人群旅游消费提档升级
依据2024年10月，中国老年学和老年医学学会发布的《银发人群年龄划分及人群命名》团体标准，银发人群被划分为四个代际：银发青年层（55-64岁）、银发中年层（65-74岁）、银发老年层（75-89岁）、长寿老人层（90岁及以上）。其中，银发青年层作为核心旅游消费主体，其旅游消费支出居于领先地位。携程《2023银发人群出游行为洞察》显示：银发人群中，55-60岁年龄段个体是旅游消费的主力军，占比将近60%；61-65岁年龄段则次之，占比20%。④当前“60后”群体步入老年阶段，相较传统银发人群，其呈现显著比较优势：拥有更稳固的经济基础、高净值资产储备及制度化的养老金保障。此外，养老金支付能力的持续强化，也为银发旅游消费扩张提供核心经济支撑。
伴随代际更替与生活哲学演变，银发人群的旅游消费需求从传统观光游跃迁为深度体验游、康养旅居游，表现为偏好“健康投资与生活享受”的慢节奏行程，而非“价格敏感型”快节奏观光。银发人群旅游愿意购买品质溢价的专业导游服务、定制化服务等。其旅游行为青睐于文化认同感较强的旅游类型，如文化体验类、健康养生类、兴趣社交类等。在旅游产品选择上追求个性化、定制化，“兴趣驱动，品质锚定”已经成为银发旅游决策新基准，由此催生了如摄影旅游团、美食旅游团等垂直细分市场。
银发人群不仅追求老有所养，更追求老有所乐、老有所为，期望通过旅游活动来扩宽视野及实现未完成的梦想，老年人游学项目因此备受老年游客关注。在旅游时间选择上，银发人群逐渐由“旺季扎堆”转变为“错峰出行”，在工作日出游占比约64%。⑤此外，银发人群正逐步形成可持续消费意识：该群体从依赖于选择使用一次性洗漱用品、一次性餐具等惯性消费，转而主动选择低碳交通方式、环保型住宿等可持续旅游产品与服务。
消费观念的转变，带动消费能力和消费行为的提档升级。银发人群消费能级的提升主要体现在两个维度：一是宏观规模扩张。全国老龄工作委员会调查显示，2016年至2020年，我国老年文旅消费年均增速达23%，2021年老年文旅消费超7000亿元。预计至2050年，银发旅游消费总额将达2.4万亿元⑥。二是消费结构升级，高净值银发群体偏好结构向高端化迁移，体现为对定制化旅游产品、海外豪华旅行、铁路旅游专列等的需求日益增多。数据显示，银发人群是铁路旅游列车的主要客群，占比80%左右⑦，凸显其在高附加值旅游市场的支配地位。
多样的消费平台和渠道，引领银发人群旅游消费方式越来越多样化。银发人群广泛使用携程、飞猪，抖音、快手等在线旅游平台（OTA）和短视频平台，查询旅游信息、对比价格及预订产品，甚至被线上直播、短视频等内容“种草”而激情下单。在产品选择偏好上，跟团游仍是银发旅游的主流，但小包团、自由行、定制团的产品需求量迅速增长，反映出银发人群灵活性和个性化的追求。在目的地选择方面，经典线路持续受到青睐，同时，因社交媒体的广泛传播，网红城市广受该群体欢迎。银发人群的游后社交分享逐渐常态化，他们不再满足于单纯游玩，更热衷于旅游后内容生产和分享传播。分享渠道除了包括朋友圈、亲友群、兴趣社群等强关系层，也延伸至抖音、快手等短视频平台的弱关系网络。部分活跃银发人群，如“时尚奶奶团”“时尚奶奶美出云南”已成为拥有社交影响力的“旅游博主”。
银发旅游消费的新趋势
旅游消费追求高品质、优体验。当前，银发人群展现出新潮的消费理念和强劲的消费实力。其旅游消费的核心诉求已从过往的“节俭”转向对高品质、深度体验及健康属性的追求，单纯低价难以刺激其出游需求。此外，银发人群逐渐摒弃“低价走马观花”式快节奏观光游，转而追求沉浸体验式深度游，具体表现为：偏好温馨、设施齐备的高星级酒店；注重具有地方特色的品质饮食；要求便捷、舒适的交通工具；追求慢节奏、个性化的定制行程。“60后”群体是这一趋势的核心助推力，他们休闲时间更宽裕、消费能力更强，且有频繁出游的意愿，更愿为蕴含健康、文化、社交等附加价值的高品质银发旅游产品买单。其中，融合康养和居住的旅居模式（避暑、越冬）已经成为其常态化、标志性的品质消费选择。
旅游消费对“安全”有较高需求。由于生理机能衰退及在旅游行程中面临的结构性、系统性风险，银发人群对“安全”诉求更高。受生理与心理特征影响，银发人群在旅游行程中面临多维度风险，包括交通场景移动风险、住宿环境适老化配置赤字、饮食服务营养监测缺位等显性化风险。因此，银发人群对可穿戴健康监测设备、应急医疗响应系统，及全周期健康管理服务的需求较强。特别是对温泉疗养、中医养生等主题旅游产品，银发人群的健康与安全需求较高，渴望享受集“体检监测+膳食调理+康复护理”于一体的全周期健康安全管理服务，希望旅游过程中配备专业医疗设备和医疗人员，为其提供全方位健康监测和便利应急救援服务。此外，随着风险意识提升，银发人群对保险产品的认知从“风险对冲工具”，转向“健康资本保值机制”。《2023年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，短视频平台的保险信息流推送，显著提升其风险社会化分担意愿和安全感知。
旅游消费日益数字化、社交化。互联网深度渗透推动银发人群旅游预订行为，由线下单极依赖转为“线下+线上”相结合。《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，60岁及以上网民“网络购物使用率”达到69.8%。⑧当前，银发旅游产品线上预订渗透率显著上升。借助短视频、直播或者使用OTA平台（如携程“长辈版”）预订旅游产品，越来越多银发人群突破数字鸿沟，其数字消费行为呈现双重驱动特征：在信息获取方面，出现短视频平台的算法推荐机制，与社交网络的弱关系催化效应，如“银发网红”苏敏带动了银发人群自驾游。在消费执行方面，逐渐普及智能穿戴设备、一键救援系统，对于行动受限的银发人群，其借助虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术突破空间限制，实现虚拟旅游体验。此外，银发人群的数字消费呈现社会网络化：一方面，银发人群具有较高社交分享需求，在微信群、朋友圈的强关系圈层，其通过旅游体验分享形成消费示范效应。另一方面，在抖音、快手等短视频平台的弱关系链接中，其通过“网红打卡叙事”激发旅游消费动机，形成数字时代银发人群的社会参与新范式。
旅游消费呈现兴趣驱动与圈层化趋势。基于健康状况、经济条件、文化背景等差异，银发旅游衍生出分层化、多样化的需求谱系。一方面，相较自然景观，银发人群更青睐人文历史和传统文化类旅游目的地，如敦煌、故宫，及主题化产品，如中医药旅游、红色研学以及非遗体验，形成了“人文历史偏好—功能复合需求”的二元消费结构。另一方面，银发人群需要“旅游+”产业融合创新，推动银发旅游从单一休闲场景向“教育赋能”“社会参与”等价值共创模式演进，如老年大学研学旅行，广场舞社群跨界出游。
从社会心理学视角，银发旅游的圈层化消费机制包含双重维度：一是基于代际认知重构形成的兴趣圈层驱动旅游决策，如通过老年大学、摄影俱乐部、读书会、广场舞等结成旅游搭子，实现社会资本再生产。二是旅游活动成为老年群体践行积极老龄观的实践，其消费行为超越工具性休闲目标，转向通过角色扮演，如攻略组、摄影组的分工协作，达成自我效能感与社会认同的双重满足。银发人群旅游消费的社交货币属性，已超越传统享乐动机，成为维系代际关系网络与实现社会参与的重要载体。
当前银发旅游消费存在的问题
适老化不足，供需不匹配。当前针对银发人群的旅游产品较少，且存在同质化问题，特别是缺乏优质的深度文化游、养生度假游、疗养健康游等个性化产品。例如，虽然已有银发专列，但适老化设计不足，未来可以扩展升级为“康养+文化+社交”的复合场景。产业基础方面存在短板。《中国康养产业发展报告（2022—2023）》指出，我国医养结合模式兴起时间较短，无法有效满足老年人的高质量需求。⑨此外，银发旅游配套设施不完善，旅游景区景点、公共交通设施、餐饮住宿服务等适老化改造较少。《中国无障碍环境发展报告（2022）》指出，无障碍整体发展水平和无障碍设施覆盖率不高。⑩银发旅游产品的保障体系不健全。当前保险市场存在歧视银发人群的现象，缺乏专门针对该人群的旅游保险产品。
消费需求分层，代际差异较大。一方面，银发人群消费需求分层较复杂，存在代际差异。通常来说，随着年龄上涨，银发人群对旅行过程中的安全保障越发焦虑，一些银发人群担忧旅途中突发疾病无法得到及时救治。另一方面，银发旅游消费信任体系较为脆弱，低价购物团、虚假康养宣传导致的消费纠纷等始终存在。此外，数字鸿沟问题广泛存在，不少老年人在智能设备使用上存在困扰，有时因此被迫放弃在线预订。
行业生态协同不足。银发旅游相关产业协同机制不够完善，医疗、保险、文旅行业数据壁垒未打通。例如，旅居医保结算不够便捷，银发旅游产业链上下游资源整合度较低，尚未形成良性生态闭环。此外，银发旅游市场培育机制不足，如消费券等激励工具使用范围有限，适老化改造补贴政策覆盖范围较窄，导致企业投入动力不足。银发旅游存在专业人才供给断层现象，国家尚未建立老年旅游服务师、康养导游等职业资格认证体系，现有从业人员中掌握急救护理、心理疏导等复合技能者相对缺乏。
适老化旅游服务创新与消费升级路径
注重旅游产品与服务的适老化设计。银发旅游产品与服务的适老化设计，需构建全链条老年友好型服务范式与符号化品牌矩阵。要破除银发人群外出旅游的障碍，最重要的是建立“老年友好型”旅游行程，降低其在旅游过程中的各类安全风险。相关旅游行业可借鉴文化和旅游部等部门评审出的智慧旅游适老化典型案例，积极主动进行适老化改造。例如，在行程安排方面，为银发人群提供适配其身体状况的悠闲漫游路线；在餐饮方面，关注银发人群的饮食习惯，兼顾旅游地特色，提供符合该年龄段的当地特色食物；在住宿方面，为银发人群配置如防滑地板、扶手等设施，保障其安全。此外，可以实施银发旅游品牌符号化设计，例如创建“银发友好标识”体系，通过星级评定直观展示服务适老程度。开发实体纪念凭证，发行限量版旅行护照，设计具有收藏价值的实体行程手册，增强消费仪式感。服务场景适老化设计，线下门店增设无障碍通道、大字版宣传物料，配置安装AED急救设备，设置助老休息区与放大镜取用点。借助数字化改造预订系统界面，即开发“语音—视觉—触觉”三模交互预订系统。
创新银发旅游产品。中国旅游研究院调查数据显示，84%银发人群希望在旅途中享受高品质旅游产品和服务，71%银发人群期待有更多专为银发人群设计的产品出现。⑪创设“慢旅行”银发旅游产品线，将旅游线路的单日行程压缩至4—6小时，同时配备随队医护与无障碍交通工具。构建“旅游+康养”复合产品，激励旅游企业整合中医理疗、森林疗愈等非药物干预模块，推出相关银发旅游产品。推出代际互动项目，部分银发人群有照看孙辈的重任，设计“祖孙非遗工坊”“跨代际红色研学”等情感联结型产品，可同时满足银发人群和儿童的旅游需求。政策驱动型旅游产品创新，如开发银发旅游专列。2025年2月，商务部、文化和旅游部、国铁集团等9单位印发的《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》提出，增加银发旅游列车服务供给、强化适老化设施保障、提升银发旅游列车服务水平、优化银发旅游列车发展环境等12条具体举措。银发旅游专列实行“夜行日游、车随人走”方式，可有效避免银发人群过于奔波疲劳。
银发旅游产品差异定价。创新银发旅游市场的价格形成机制，需构建政策工具包与价值交换系统的协同框架。政府应给予企业优惠政策，鼓励其考虑价值导向定价策略。实施“健康积分抵现”机制，银发人群购买旅游产品时，可以自愿提供体检报告，企业依据体检报告的健康指标，给予银发人群相应的旅游消费折扣。鼓励低龄老人通过志愿服务强身健体，根据记录的志愿服务时长，给予相应的旅游消费优惠。建议旅游目的地推出“分时产权旅居卡”，降低高频次旅居的边际成本。旅行社、OTA平台可建立“保险嵌入式”定价机制，将旅游意外险、医疗转运险纳入基础套餐。建议旅游企业实行“生命周期定价”策略，针对60-70岁活力老人与80+高龄老人差异化定价，此外，可以赠送体检服务降低银发人群价格敏感度。
拓宽银发旅游产品宣传渠道。健全银发旅游市场的价值共创机制，需构建多模态传播矩阵与代际情感联结网络。相关旅游企业可联合三甲医院，开展教育式营销，举办“银发旅行安全公开课”，开展行前健康评估培训。联合短视频平台制作《适老化旅行百科》系列短视频，通过抖音、快手等短视频数字平台传播。同时，旅游目的地可以进行体验式传播，借鉴“旅行体验官”计划，开展“银发旅行体验官”计划，招募关键意见领袖（KOL）老人，如退休教师进行Vlog口碑传播。可提供“时空胶囊”服务，通过免费制作并赠送银发人群旅行纪念画册，增强情感记忆点。
健全相关专业人才培育机制。优化银发旅游市场的人力资本结构，需构建复合型人才认证体系与终身学习生态。实施“双证上岗”制度，导游需同时持有导游证、老年护理资格证才可以带银发旅游团。建立“银发服务导师库”，聘请退休医生担任产品顾问，对参与旅游的老年人进行全方位健康检查。与职业院校共建老年旅游服务专业，制定《适老化旅游服务操作手册》，增加老年旅游服务师职业资格认证，加强挖掘有特色的文化资源，培养强有力的师资队伍，为银发人群提供有意义的学习素材，扩宽其学习视野。此外，应完善消费者赋权机制，可通过成立“银发旅游消费者协会”，形成服务监督与质量改进闭环。
优化数字化银发旅游服务流程。银发旅游服务的数字化转型，需要构建技术赋能型服务生态与智能决策系统。搭建银发旅游大数据云平台，简化银发人群身份验证步骤，推行“人脸识别+电子签名”一体化系统。提升投诉处理速度，建立48小时银发人群旅游投诉响应机制。优化应急响应，建立“目的地医院—保险公司—家属”三方联动机制。开发“银发旅行大脑”系统，通过可穿戴设备实时监测生理指标并预警。构建智能推荐算法，基于健康数据与消费历史匹配个性化线路。开发“老年达人孵化计划”，培训具备数字技能的银发人群成为社区推广员，提升银发人群对旅游过程中数字化服务的适应性。
（南开大学旅游与服务学院博士研究生渠兴勤，对本文亦有贡献）
【注释】
①《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，《人民日报》，2025年10月29日。
②《文旅有新事：银发经济成为文旅新“引擎”》，新华社，2025年2月19日。
③⑪《中国国内旅游发展年度报告2024》，中国旅游研究院，2025年3月26日。
④《2023银发人群出游行为洞察》，携程，2023年10月20日。
⑤《万亿元大市场！工作日64%游客是这类群体》，《北京日报》，2025年4月4日。
⑥《旅居养老业大有可为》，《中国社会报》，2024年2月22日。
⑦《我国将增开银发旅游列车 如何便利老年人出游？》，新华社，2025年2月11日。
⑧《互联网助力数字消费发展蓝皮书》，中国互联网络信息中心，2024年6月28日。
⑨《中国康养产业发展报告（2022-2023）》，北京：社会科学文献出版社，2023年，第276页。
⑩《中国无障碍环境发展报告（2022）》，北京：社会科学文献出版社，2022年，第27页。
责编/陈楠 美编/王梦雅
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