【摘要】假日经济作为我国消费市场的“晴雨表”，其持续繁荣不仅反映大众消费能力与意愿的提升，而且彰显我国经济的韧性与潜力。各地致力打造消费新场景、探索消费新模式、推出消费新项目，推动假日经济持续火爆，呈现出体育消费、健康消费、文旅消费新趋势。其背后的底层逻辑是政府持续完善顶层设计，提供精准服务，实施多方协同治理，积极推动在地文化和大众参与有机融合，借助数字技术赋能，助力供需均衡。
【关键词】假日经济 服务消费 政府决策 营销创新
【中图分类号】F8 【文献标识码】A
2025年国庆、中秋假期8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。①随着大众消费的需求层次从物质满足层向自我实现层跃迁，节假日不再仅是休憩时段，更成为承载品质消费、文化消费、情感消费的重要场景。各地政府致力满足人民群众多样化、高品质消费需求，假日经济的辐射范围持续拓宽，折射出我国经济韧性与消费市场潜力。
假日经济催生消费新趋势
体育消费：从观赛式消费到参与式价值共创。体育消费的崛起，是健康中国战略的具象化呈现。随着大众健康意识觉醒，体育消费从单一的装备购买、赛事观看，转向“体验+服务+社交”的全链条价值共创，形成专业赛事引流、群众赛事破圈、日常运动普及的三维格局。
顶级赛事通过“赛事IP+城市资源”的耦合，构建消费闭环。例如，北京世界泳联跳水世界杯联动奥林匹克公园，将竞技观赏与文旅体验、文创消费结合，借助赛事的注意力经济属性，将短期流量转化为长期城市消费记忆。上海发放“尚嗨运动”消费券，通过政府补贴撬动体育消费，验证政策工具对消费市场的激活作用。
贵州“村超”、江苏“苏超”等群众赛事的走红，并非单纯依赖体育竞技本身，而是将“在地文化”嵌入赛事场景产生的必然效果。“村超”的苗族芦笙舞、侗族大歌表演，“苏超”的苏州评弹、苏绣元素，充分展现乡土文化、地域文化的独特性，借此降低大众参与门槛，得以让普通游客从旁观者变为参与者，进而形成“观赛—消费—传播”的良性循环，最终实现文化资本向经济资本的转化。2023年以来，“村超”持续吸引全国各地游客。据统计，榕江这座常住人口不到30万人的小城，2024年累计接待游客946.18万人次，实现旅游综合收入108.03亿元。2025年上半年，榕江县累计接待游客472.64万人次，同比增长12.68%。②文化认同催生消费意愿，乡土文化的真实性与烟火气，契合当代人对“去商业化、重情感联结”消费场景的深层需求。
骑行、徒步、露营等日常运动成为假日热门。2025年国庆中秋假期，“户外徒步”关键词在美团的搜索量同比增长超253%，“户外漂流”搜索量同比增长121%；2024年，我国户外运动线上消费人次约2亿……这背后折射出体验消费需求的不断增长，消费者追求的不仅是运动装备的使用价值，更是运动过程中社交分享、自我挑战的情感价值。
健康消费：从事后医疗到事前健康管理。健康消费的提质扩容，是预防医学理念在消费领域的延伸。随着大众健康意识从疾病治疗转向全生命周期健康管理，健康消费呈现智能化、多样化、场景化特征，全场景多维度健康管理理念初具雏形③，体现出健康消费需求从单一功能向生活方式渗透的新趋势。
各地政府巧妙挖掘本地天然资源，有效满足度假人群的健康消费需求。广东佛冈汤塘镇，凭借87℃的珍稀氡温泉，吸引着四面八方的游客，2024年温泉民宿年收入超过1500万元。辽宁鞍山汤岗子温泉，以矿泥闻名，游客埋矿泥、做按摩，假日里游客络绎不绝。
假日经济催生智能健康消费。AI营养师定制套餐对银发游客群体的吸引力不断提升，上海、杭州“智能健康食堂”订单量持续增长，充分反映出数字技术对健康管理的加持，通过算法将复杂的营养需求转化为个性化方案，让老年游客便捷享受健康服务。健康消费呈现出由功能体验向情感体验、千人一面向一人千面、辅助工具向智能伙伴、单一业态向跨界融合持续升级的新趋势。AI技术的广泛渗透应用，正在深刻重塑消费市场的形态与体验，成为健康消费的加速器。
健康服务消费的升级，体现假日经济与健康需求的融合。假日期间全家体检、健康民宿的流行，反映出健康消费正从个体行为转变为家庭情感联结的载体。头部体检机构的假期体检预约量持续增长，其中家庭套餐占比也在上升，健康服务和健康消费已经成为家庭情感表达的重要媒介，“文明健康的生活理念和消费方式”④蔚然成风。浙江莫干山、安徽黄山的健康养生民宿，推出“晨练太极+山间徒步+有机食品”套餐，将健康管理嵌入度假场景，演变为健康生活方式的沉浸式体验。
文旅消费：从打卡式观光到在地化体验。随着市场对同质化旅游产品的厌倦，文旅消费从数量型打卡转向质量型深度体验，进而通过文化体验构建地方文化认同，催生长期消费意愿。
旅行方式日益多样化、个性化，小城度假、疗愈式漫游成为新风尚。更多游客不再局限于热门大城市和著名景点，而是奔赴县域、古镇、乡村等小众目的地，追求更加宁静、悠闲的旅行体验。在河南洛阳，游客身着唐装提灯夜游，沉浸式感受盛唐气象。在福建泉州，游客在观赏木偶戏之余，还能亲自体验非遗提线木偶的精妙操作。在四川洛带古镇，独具韵味的客家美食和文化活动让游客流连忘返。无论是洛阳古城的“唐风沉浸体验”、泉州的“非遗木偶互动”，还是洛带古镇的“客家文化研学”，都通过挖掘地方文化符号，让游客产生情感共鸣。消费者选择小众目的地，不仅可以避开拥挤，而且可以通过体验地方文化实现自我身份的延伸。深度体验需要时间沉淀，而时间沉淀恰是消费转化的关键。
入境游的升温，体现出文化软实力与消费吸引力的正相关关系。一个国家的文化吸引力越强，其旅游消费市场的国际竞争力越突出。2025年国庆、中秋假期，入境外国人75.1万人次，适用免签政策入境53.5万人次，较去年同期分别增长19.8%、46.8%，将文化吸引力转化为消费竞争力已取得显著成效。重庆山城巷保留吊脚楼风貌、厦门闽南文化景区推出端午游园活动、西安兵马俑引入AI多语言导览，其共同特征是通过文化可视化、体验化，让外国游客感知中华文化的独特性，进而形成“China Travel”的消费认知。
“文旅+”跨界融合，拓展消费边界的生态化逻辑。“文旅+体育”“文旅+演出”“文旅+美食”等业态的兴起，并非简单的产业叠加，而是消费生态系统的构建。跟着赛事去旅行、为美食奔赴一座城，成为单一消费需求触发复合型消费的链条。
各地政府助力假日经济的创新举措
假日经济的持续繁荣，离不开政府引导。各地政府结合本地资源禀赋，运用文化政策、创新政策、供给侧政策等组合手段，从场景打造、模式探索、项目推出三个维度发力，为假日经济注入新活力，推动消费需求与供给创新的精准匹配。
打造消费新场景：文化政策工具的在地化应用。打造消费新场景的核心目标，是通过文化政策工具激活本地特色资源，避免千城一面的同质化“内卷式”竞争。例如，四川成都新津区的端午非遗市集邀请蜀绣、竹编非遗传承人现场展示，将非遗文化转化为可体验、可消费的场景，通过文化可视化降低大众接触门槛。天津杨柳青古镇按年画复刻街巷装饰，打造新中式旅游目的地，借助地方文化符号构建消费记忆点，体现文化资源向经济资源转化的逻辑。黑龙江推动亚布力、雪乡夏季转型，推出森林徒步、避暑露营等活动，通过挖掘冬季景区的夏季生态资源，填补“冬热夏冷”的旅游淡季空白，实现资源利用最大化。江西萍乡依托龙舟赛打造“赛事+文旅+消费”场景，将传统节庆活动与现代消费需求结合，让传统文化成为拉动消费的载体。这些举措的共性，是各地政府通过文化政策工具，将本地隐性文化资源转化为显性消费场景，进而形成差异化竞争优势。
探索消费新模式：创新政策工具的协同发力。探索消费新模式是政府运用创新政策工具，推动跨界融合与体验消费，满足多样化消费需求的关键举措。例如，安徽推动“文化+旅游+商业”融合，在博物馆举办徽风楚韵演出、在海洋馆开展水下舞狮，形成跨业态创新政策的具体实践，借此打破文化、旅游、商业的边界，通过沉浸式体验提升消费附加值，验证场景创新驱动消费增长的逻辑。河北围绕亲子家庭、年轻群体、银发族推出多样场景，采取分众化营销策略，针对不同客群的需求差异，提供精准的消费供给。辽宁沈阳建设科技文化主题街区，通过AR还原历史场景、引入国潮快闪店，实现数字创新政策与文化创新政策的协同，将数字技术与传统文化结合，打造传统与潮流共生的消费空间。其中，红梅文创园的前身是东北的调味品生产企业红梅味精厂，经过改造后已成为集艺术展览、文创商业、体育赛事等多种业态于一体的综合性园区。该园区不仅保留原有的工业建筑风貌，而且通过“街BA”篮球赛等特色活动吸引大量年轻人。为满足大众健康消费需求，各地政府引导餐饮企业运用食养指南，为患有慢性病的游客提供膳食运动指导。发展“互联网+”医疗服务，引导药店拓展健康功能，鼓励体检机构创新，促进健康产业协同化发展。这些模式探索的共同成效，就是政府通过创新政策工具，引导市场主体打破业态边界，构建以需求为导向的消费供给体系。
推出消费新项目：供给侧政策工具的精准赋能。推出消费新项目，是政府运用供给侧政策工具，从供给端挖掘假日经济潜力、推动消费升级的重要举措。福建厦门聚焦入境游，打造闽南文化主题景区，推出“文化体验+美食+住宿”一站式服务，针对入境游客的文化需求，提供“全链条服务”，提升城市国际旅游吸引力。重庆整合文旅资源，在2025年“五一”假期推出700余项主题活动，构建“全域、全时、全龄”消费体系，打破空间、时间、年龄限制，实现消费供给的“全覆盖”。上海发放“尚嗨运动”消费券、举办“上海体育消费节”，实现补贴政策与节庆政策的有机融合，通过财政补贴降低消费成本，以节庆活动营造消费氛围，双轮驱动体育消费增长。浙江绍兴推出“文化宴”套餐，将非遗与餐饮结合，推进文化赋能政策创新，让文化元素嵌入日常消费，实现文化传承与经济收益相得益彰。这些项目的共同点，就是政府通过供给侧政策工具，弥补市场主体在公共服务、文化传承、国际竞争等领域的供给不足，推动假日经济从规模扩张向质量提升转型。
假日经济“火”出消费新趋势的底层逻辑
从假日经济的实践来看，其持续火爆并非偶然，而是政策引导、技术赋能、文化支撑、服务运营等多重因素协同作用的结果。总结归纳消费新趋势的底层逻辑，可以为各地政府推动假日经济高质量发展提供路径借鉴。
政府“顶层设计+精准服务”，多方协同治理。假日经济的有序发展，离不开政府的统筹协调与精准服务。一方面，政府通过顶层设计整合多部门资源，避免碎片化发展。贵州榕江县在“村超”爆红后，立即成立假日经济工作专班，统筹文旅、交通、市场监管等多个部门，构建“赛事保障+消费引流+服务优化”的全链条体系，致力打破部门壁垒，实现政策协同、资源协同、服务协同，让单一赛事升级为“假日经济IP”。这种多方协同的治理模式，能有效解决公共服务供给、跨区域资源整合等问题。另一方面，政府通过精准服务迅速解决假日游客的急难愁盼问题，有效提升消费体验。针对停车难问题，江苏苏州、浙江杭州持续加大机关事业单位共享停车力度，有序推进商业设施、写字楼、体育场馆、居住社区等停车设施资源共享，逐步扩大共享范围，优化提升停车泊位错时利用率，打造停车资源共享场景，通过智慧停车APP缩短寻找车位的时间。苏州“姑苏消费通”实现15分钟响应、24小时办结，根治假日游客投诉维权进度缓慢、效率低下的痼疾。河南兰考、山东兰陵搭建假日直播助农站，及时补上乡村消费基础设施薄弱的短板。这些举措的推出，体现出政府正从管理型向服务型转变，将公共服务均等化理念付诸实践，让假日经济的发展成果惠及更多民众。
“在地文化+大众参与”，把文化资源优势转化为文化发展优势。假日经济的核心竞争力，就是将“在地文化”转化为可体验、可消费、可传播的经济价值，并通过大众参与激活消费活力。“村超”的火爆，充分体现乡村文化资源的成功转化，赛事选手为普通群众、表演为本土非遗、美食为日常餐食，这种接地气的文化表达，让游客感受到文化真实性，进而产生情感认同与消费意愿。“苏超”融合吴文化，通过评弹、昆曲、苏绣等元素打造赛事IP，让文化成为差异化竞争的关键。反观个别网红打卡点，因缺乏在地文化内核，仅靠视觉冲击吸引游客，往往陷入昙花一现的困境。这印证服务营销学的一个核心观点：文化不是附加品，而是消费场景的灵魂，只有将在地文化与大众参与结合，让游客从旁观者变为文化参与者，才能把文化资源优势转化为文化发展优势。
数字技术赋能效率革命。在数字经济时代，AI、大数据、VR等技术已成为推动假日经济提质增效的重要工具，更是重构消费供需关系、提升经济运行效率的关键要素。在精准营销层面，贵州榕江县通过AI分析“村超”观众数据，定向推送“村超+美食+非遗”宣传视频。江苏苏州通过AI分析“苏超”球迷偏好，推送“观赛+文旅”套餐，借助数据赋能实现精准触达，避免传统营销的同质性和盲目性，提升消费转化效率。在服务优化层面，陕西秦始皇帝陵博物院引入“AI智能导览员”，解决外语导游短缺问题，通过技术赋能弥补服务资源有限性与消费需求多样性的矛盾，提升服务响应速度与质量。在体验升级层面，江苏苏州通过“AI文创设计”服务生成个性化明信片，通过技术赋能创造虚实融合的新消费场景，创新性地采用扩展现实（XR）技术，为观众带来沉浸式互动观展体验。其以非遗传统文化为灵感，创作包括人工智能生成艺术、互动媒体、纪录片、视频装置、绘画、摄影和平面设计等多种形式的艺术作品。可以说，数字技术已成为假日经济提质增效的核心引擎，其深度应用程度直接决定着假日经济的发展质量。
“提前预约+弹性供给”，助力供需均衡。假日经济的一大痛点是供需失衡，热门景区人满为患、住宿餐饮一房难求，而部分冷门项目门可罗雀。在各地实践中，这一问题通过服务营销学的“提前预约+弹性供给”机制得到圆满解决。提前预约的关键点是通过需求预测和需求规划来引导资源配置，故宫、敦煌莫高窟等推行分时预约，相关部门依据预约数据增派交通运力、储备服务资源，将不确定性需求转化为可预测可实现需求，避免资源浪费或供给不足。弹性供给的核心是通过动态调整匹配需求变化。贵州榕江县组织临时美食服务队按需增减摊位，江苏苏州改造农户房屋为临时民宿，浙江杭州延长外卖配送时间，这些措施的底层逻辑是让供给端提升灵活性，以应对假日消费的波动性。弹性定价则是通过价格杠杆引导错峰消费，热门景区高峰提价、冷门景区推出特惠票，实现客流分散与收益提升的双赢。实践充分证明：只有让供给与需求精准匹配，才能兼顾假日经济的效率与公平。
假日经济和体育消费、健康消费、文旅消费的盛行，是政府、商家、消费者三方协同发力的结果。政府通过“顶层设计+精准服务”搭建平台，商家依托“在地文化+技术赋能”提供产品，消费者通过“参与体验+理性消费”激活市场。只有政府、商家、消费者三方协同发力，才能让假日经济真正成为拉动内需、推动经济高质量发展的“稳定器”和“增长极”。
假日经济持续“火爆”的政策优化
尽管假日经济成效显著，但仍面临公共服务供给不足、消费供给同质化、市场监管不完善等问题。政府需从制度创新、机制完善、生态构建三个维度发力，构建消费扩容提质长效机制⑤，推动假日经济从短期火爆走向长期繁荣。
完善基础设施与公共服务。基础设施与公共服务是假日经济高质量发展的重要基础，推动基本公共服务均等化，实现全域覆盖、全龄适配、全时响应。在交通体系优化上，应构建多层级交通网络，旅游城市可规划景区串联专线、乡村旅游专线，通过低价票、定时发车等措施降低出行成本。搭建省级、市级假日交通智慧平台，实时发布路况、客流信息，引导错峰出行。这是数字技术赋能公共服务的关键，可有效解决信息不对称导致的交通拥堵问题。在停车难问题上，需突破单一供给思维，构建“共享+智能”的停车体系，可以推广苏州机关停车场开放模式，通过政策激励引导商场、小区停车场节假日共享。在热门区域建设立体停车场，运用智能停车系统实现“预约+无感支付”，提升停车效率。在景区服务能力提升上，需践行以人为本理念，完善景区休息区、卫生间等设施，配备母婴室、无障碍设施，满足全龄群体需求。推行“分时预约+实时客流预警”，避免客流过载，这是实现公共服务精细化的要点，也是提升消费体验的关键。
优化消费政策与环境。良好的消费政策与环境，是假日经济持续发展的重要支撑，必须适应市场监管现代化需要，构建激励与约束并重的机制。在政策支持上，应从普惠式补贴转向精准化赋能，消费券发放需聚焦文旅、体育、健康等重点领域，扩大县域、乡村商户覆盖范围，延长使用期限。对中小微企业、个体工商户，给予税收减免、租金补贴、水电优惠，降低运营成本，这是政策工具精准化的体现，可有效激发市场主体活力。在市场监管上，需构建数字化、全链条的监管体系，运用大数据技术实时监测景区门票、酒店住宿、餐饮等价格，严厉打击哄抬价格、价格欺诈等危害消费者权益的行为。开通“12315假日专线”，搭建线上投诉平台，实现一键投诉、快速响应、限时办结。节假日前期可以开展消费市场专项检查，重点查处假冒伪劣、虚假宣传等问题，维护城市品牌形象。这种事前预防、事中监管、事后维权的全链条机制，是市场监管现代化的重要环节，也是构建放心消费环境的关键所在。
创新消费供给与服务。消费供给创新是假日经济持续火爆的强劲动力，需着力构建政府引导、企业主导、消费者参与的创新体系。在文旅消费创新上，实施“在地文化+科技赋能”策略，引导商家挖掘本地历史文化、民俗风情，开发沉浸式演艺、文创产品、非遗体验等项目，如陕西西安大唐不夜城《大唐寻踪》AR剧本杀。推动“文旅+体育”“文旅+科技”“文旅+美食”跨界融合，构建“核心IP+消费”链条生态，如贵州榕江围绕“村超”打造“赛事+美食+非遗+研学体系”。
在体育消费创新上，应推动“群众赛事+日常运动”协同发展，可以复制“村超”“苏超”模式，在县域、社区举办“村BA”“村排”“社区运动会”，降低参与门槛，并搭配农特市集、非遗表演等活动；建设“口袋体育公园”“智能健身驿站”，组织群众体育活动，如成都环城绿道“智能健身驿站”、北京奥林匹克森林公园“健步走”活动，让体育消费融入日常。在服务数字化与定制化上，应搭建假日消费智慧平台，整合餐饮、住宿、景区、交通资源，实现“一码通行”；针对亲子家庭、银发族等群体，提供“个性化服务包”，如南京推出的“亲子研学地图”、北京景区推出的“老年专属导览”，让服务更精准、更贴心。
假日经济作为我国消费市场的“晴雨表”，其持续繁荣不仅反映大众消费能力与意愿的提升，而且彰显我国经济的韧性与潜力。展望未来，随着消费结构不断优化、技术创新持续赋能、政策服务日益完善，假日经济将进一步突破季节性、地域性限制，向全域、全时、全龄方向发展，成为推动内需扩张、促进经济高质量发展的重要力量。各地政府需把握假日经济的发展规律，以制度创新破除发展瓶颈，以理论创新指引实践探索，让假日经济真正成为惠及民生、拉动增长、传承文化的载体，为我国经济高质量发展注入持久动能。
【注：本文系国家社会科学基金项目“生成式人工智能消费场景特征对跨文化用户采纳行为的影响机制和策略研究”（项目编号：25BGL137）和中国人民大学中华民族现代文明研究项目（项目编号：202330269）研究成果】
【注释】
①《2025年国庆中秋假期国内出游8.88亿人次》，中国政府网，2025年10月9日。
②《“村超”归来，文体旅市场人气旺嘞！》，《光明日报》，2025年8月24日。
③解垩：《年轻人健康消费新趋势》，《人民论坛》，2025年第2期。
④《习近平谈治国理政》（第五卷），北京：外文出版社，2025年，第329页。
⑤张建华、文艺瑾：《以消费扩容提质促进经济高质量发展的理论逻辑及政策取向》，《改革》，2024年第9期。
责编/周小梨 美编/杨玲玲
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