【摘要】当前，非遗产品逐渐从单一的文化体验走向市场化，成为文化与经济融合的重要体现。随着人们对中华优秀传统文化的兴趣日益增加，非遗经济迎来前所未有的发展机遇。未来，随着消费者需求的多样化和产业链的不断完善，非遗产品将不仅限于文化旅游领域，而是逐步进入更广泛的消费市场。要通过品牌推广、市场创新以及社交传播，使非遗产品走向更大的市场，成为具有深厚文化底蕴的经济增长点。
【关键词】非遗产品 产品开发 营销传播 中华优秀传统文化 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
近年来，非遗经济快速发展，各地积极创新非遗展示方式、开发非遗产品，非遗消费持续增长。具体而言，许多近期流行的非遗手工制品，如非遗漆扇和非遗簪花围，因其参与门槛低且视觉效果显著，引发人们广泛的兴趣。这些产品不仅便于在社交媒体上分享参与经历，而且能引发朋友的关注、互动与讨论，逐渐演变为一种时尚潮流。非遗产品能够通过精确的市场定位、情感价值塑造以及创新设计，实现从文化符号到日常消费品的蜕变。为此，应通过品牌推广、市场创新以及社交传播，推动非遗产品走向更大的市场。
消费者对非遗产品的接受过程
非遗产品具有独特的价值，可以被视为日常产品的一种延伸，成为特定意义上的一种新产品。根据新产品采纳的五个阶段——认知、兴趣、评价、试用和采纳——消费者的购买决策是一个逐步深入的过程。①在这一过程中，消费者首先需要知道非遗产品，并逐渐对其产生兴趣。随后，他们会通过多方信息搜寻来评估该产品是否值得购买和体验。如果他们认为值得尝试，便会进行少量试用，获得对新产品的实际体验。倘若体验良好，他们可能会进一步使用该产品，并通过社交渠道向他人推荐。因此，推动消费者顺利完成各个阶段，对促进非遗产品的采纳至关重要。
在认知与兴趣阶段，消费者首先需要了解到非遗产品的存在。大量的媒体曝光和宣传，有助于消费者在日常生活中有更多机会偶然接触到非遗产品的信息，进而激发他们的兴趣并进一步了解。因此，信息的可获取性至关重要。例如，在社交媒体平台上看到有关非遗产品的内容时，如果消费者能够轻松访问更多相关信息，他们会更有可能继续深入了解。此外，线下接触非遗产品时，是否有足够的人员讲解非遗背后的文化故事，或者是否有清晰深入的文字说明，这些因素都直接影响消费者对非遗产品的进一步兴趣。
在评价阶段，消费者已对非遗有了基本了解，并试图通过已有信息形成初步评价，以决定自己是否参与。此时，如果仅有官方发布的宣传信息，消费者可能会认为这些信息存在说服目的，进而对其可信度产生怀疑。相比之下，消费者更信任来自其他用户的评价，尤其是他们对产品的真实体验。非遗的流行通常源于对其他消费者体验行为的观察，而非仅凭官方推广。因此，促进消费者真实体验的展示和良好口碑的传播尤为关键。需要重视口碑的管理和用户体验的提升，确保消费者在评价阶段获取正面反馈，从而顺利进入试用阶段。
在试用和采纳阶段，需要确保消费者能够方便地进行体验。在许多非遗产品的购买过程中，消费者购买的不仅是产品本身，更是体验的过程。需要提供清晰的门店和活动地址信息，并确保消费者可以方便快捷地获得这些信息。目前，非遗产品多依赖景点作为主要渠道，但若要进一步发展，可围绕非遗主题建设长期、固定的城市大型商业综合体，形成聚集效应和规模效应，提供明晰的购买路径，减少体验难度。若消费者顺利完成试用，并且得到他人积极的反馈，他们更有可能形成对该产品的长期好感，从而推动后续的购买行为。
市场接受度高的非遗产品具备的特征
在新产品的接受过程中，有些非遗产品会比其他的更具备促进采纳的特征，包括相对优势、相容性、复杂性、可分割性和可传播性。这些特征促进了特定非遗产品的爆火。
相对优势指的是非遗产品相比普通产品所具备的优越性。非遗产品通常具有深厚的文化背景和独特性，这使得它们相较于其他商品具有更高的附加值。许多非遗产品不仅展现了独特的手工技艺，而且承载着历史传承和文化记忆，这些都大大增强了它们的市场吸引力。这些文化元素使非遗产品能够引起消费者的情感共鸣，尤其是那些有着强烈文化认同感的年轻消费者。因此，非遗产品的相对优势，不只体现在产品本身的工艺和美学价值上，还体现在其所承载的文化价值和历史传承上。
相容性是指非遗产品是否与消费者的个人经验和价值观相符。对中国消费者而言，非遗产品大多源自千百年的传统文化，因此通常较易被理解和接受。然而，由于中国地域辽阔，文化差异较大，非遗产品在不同地区的适用性也不尽相同。一些非遗产品具备跨区域的吸引力，而另一些则可能更具地方性特点，适合深耕某些特定人群形成的市场。②通过在适合的地区或群体中推广，非遗产品可以更好地契合消费者的价值观和生活方式。
复杂性指的是非遗产品是否易于理解和参与。许多非遗产品的独特之处在于其需要一定的手工艺技巧或体验过程，能够简单达到积极效果的非遗产品更容易引起大众喜爱。相比之下，一些复杂的非遗手工艺品（如传统漆器），虽然具有高度的艺术价值和文化价值，但其复杂性可能限制了大众的广泛参与度，因此只能从观赏层面来感受其独特性。
可分割性指消费者是否能够通过低精力和低成本的方式进行体验。某些非遗产品，尤其是非遗美食，可以提供小范围的尝试体验，让消费者在品尝后再决定是否购买。而对于某些价格较高的非遗产品，如高端手工艺品，消费者往往需要更多的合理化过程，因为这些产品通常无法进行试用，购买决策往往基于对其情感和文化价值的高度认同。
可传播性是非遗产品能否被广泛接受并成为流行产品的一个重要因素。在数字时代，非遗产品的传播很大程度上依赖于互联网和社交平台。年轻消费者越来越重视社交圈对自己身份和兴趣的认可，非遗产品往往成为他们展示独特个人品味和文化认同的重要名片。这种互动和反馈极大促进了非遗产品的传播和普及。然而，某些非遗产品的视觉显示度较低，可能不容易被大众识别。因此，提升其可见度尤为关键。例如，可以考虑将非遗产品与高端品牌联名，或者通过与影视节目、综艺活动的合作，将非遗文化融入到更广泛的社会视野中。此外，通过与更受欢迎的现代消费品相结合，借助大品牌和大平台的传播力，将有助于更好传播非遗产品的历史和文化内涵，提升市场影响力。
社交媒体在非遗产品传播上的作用
社交媒体平台在非遗产品的传播中扮演了至关重要的角色。③消费者在体验和购买非遗产品时，通常会将自己的体验过程记录下来并分享至社交平台。通过社交媒体，原本难以理解的非遗产品的制作过程和背后的文化故事，可以被轻松传播，进一步促进非遗产品的广泛传播。然而，要实现广泛传播，单纯依赖社交平台的内容发布是不够的。为了更有效地激发消费者的自发传播意愿，还需要关注如下因素：
激发传播动机。消费者更愿意传播能够让他们看起来更有魅力或更符合社会认同的内容。相反，如果他们认为体验中并未有使自己看起来更有魅力的效果，便可能会选择不分享。非遗产品不仅是商品，还承载着深厚的文化属性，能够为消费者提供展示个人文化素养和内涵的机会。然而，如果这种深层的文化意义难以通过简短的文字或视频表达，消费者可能会因缺乏有效的表达途径而放弃分享。因此，传播内容的简洁性和易于理解性，同样影响着消费者的分享意愿。
搭载传播诱因。诱因是推动传播的另一个重要因素。例如，春节与祝福相关联，因此春节期间，和祝福相关的信息会更容易被传播。类似地，消费者会觉得有别于日常生活的旅游经历是值得分享的。因此，与特定文化活动或旅游体验密切相关的非遗产品，可以借助游客分享旅游体验的契机得以传播。此外，大众文化产品，如影视和游戏也能成为非遗传播的重要媒介。当流行的影视剧或游戏融入非遗元素时，可以有效推动非遗产品的传播。
诱发强烈情绪。情绪在传播中的作用不可忽视。情绪具有效价（积极或消极）和唤醒程度（情绪强烈程度）两个维度。对于非遗产品，能够唤起强烈民族自豪感的内容更容易促进传播。例如，通过展示与国际品牌合作的非遗产品，能够引发民族骄傲和情感共鸣，进而推动消费者的分享行为。此外，一些非遗产品背后包含的社会故事或情感故事，也能够激发消费者的强烈情绪，从而促进产品的自发传播。
盘活故事的力量。故事是引发情绪的载体，是人类最古老的娱乐和传播形式之一。故事不仅生动、易于记忆，还能够将复杂的文化内涵转化为容易理解的信息。如果能够深入挖掘非遗产品背后的文化故事并巧妙传递，将大大增强其传播效果。例如，非遗产品蕴含的历史、文化和工艺传承，可以通过影视作品、社交媒体以及品牌宣传来讲述。借助现代流行的文化形式（如电影、综艺节目），非遗产品的文化故事能够迅速进入公众视野，并吸引更多的消费者关注和参与。
提炼实用价值。除了情感和文化的价值，非遗产品的实用性也能够激发消费者的传播意愿。人们更愿意传播那些具有实际应用价值的信息。提炼非遗产品的实用功能，使其不仅满足消费者的文化需求，还能满足日常生活的需求，可以有效促进传播。例如，某些具有养生功能的非遗产品，能够帮助消费者保持健康或提升生活质量。此类产品不仅具备文化和历史价值，而且直接改善消费者的生活方式，因而更容易在社交平台上获得传播。
推动非遗体验向非遗产业转变
要将非遗体验转化为非遗产业，推动非遗经济的可持续发展，非遗产品需要深入消费者的日常生活，并紧密契合其实际需求。④目前，非遗产品主要为消费者提供独特的文化体验，帮助他们理解并感受传统文化的魅力，从而增强认同感和归属感。然而，非遗产品要成为消费者生活中的常态，并超越文旅场景的单次体验，需要提供更为实际的价值。
增强非遗产品的实用性。非遗产品通常是人类与自然、社会长期交互的结果，承载了丰富的地方特色和文化内涵。⑤因此，一些非遗产品具有独特的实用功能，这些功能可以进一步发掘并推广到现代市场中。例如，传统竹编和陶瓷制品，因其环保和可持续性的特点，已受到当代消费者的青睐。此外，还可以在现代情境下开发非遗产品的新功能。例如，非遗产品作为历史文化的载体，融入现代教育体系，成为文化传承的重要工具，推动“非遗+教育”的产业化路径。对于现代社会时常产生的心理健康问题，非遗产品的体验过程还可以成为一种情绪调节和心理疗愈的方式。以苏绣为例，这种传统手工艺要求参与者集中精力，完全专注于细致的刺绣工作，可使人们在心灵上获得一种平静与放松。结合现代心理学技术，非遗技艺可以成为一种独特的心理疗法，开拓“非遗+心理”的产业化模式。
突出非遗产品的个性表达和身份展示的功能。产品不仅能满足基本的日常需求，还能作为社会认同和身份象征的一部分。由于非遗产品往往具有复杂的工艺和独特的艺术性，它们能够从市场中脱颖而出，成为彰显个人特色和品味的象征。例如，精美的刺绣、漆器等非遗产品因其独特的工艺和高附加值，常常与高端品牌合作，进一步提升其市场价值。品牌通过将非遗文化与现代设计结合，还可以传播产品背后的文化故事，增强消费者的文化认同感，推动非遗产品的普及和认同。
开发非遗产品的礼品市场，传递情感与关爱。非遗产品的另一重要应用场景是礼品市场。不少消费者购买非遗产品，并非仅为了满足个人需求，而是为了赠送他人，表达关爱、尊敬或感恩。通过赋予非遗产品情感价值，使其不仅具备实际使用功能，而且能传递深厚的文化意义。当消费者将非遗产品作为礼品赠送时，表达了对于传统文化中尊敬长辈、关爱家人等价值观的认同。
将非遗产品打造成通往理想生活的路径。非遗产品能够与消费者的理想生活相结合。不少非遗产品可以满足现代消费者对慢节奏、自然生活的向往。非遗产品成为消费者实现这一梦想的桥梁，得到市场的青睐。通过将非遗产品与理想生活方式结合，这些产品不仅成为文化体验的载体，更深入到消费者的日常生活中，满足他们对理想生活的追求。
提升非遗产品的投资价值与增值潜力。非遗产品的投资价值也是其市场吸引力的重要组成部分。一些消费者购买非遗产品并非仅为了满足即时消费需求，而是将其视为一种长期的投资。例如，限量版的非遗产品、手工艺品等，因其艺术性和文化价值，成为具有收藏潜力的产品。随着时间的推移，这些非遗产品可能会逐渐增值，从而为消费者带来回报。为了提升非遗产品的投资价值，可以通过与收藏文化相结合，推动其市场化进程。通过限量生产与大师制作，非遗产品能够吸引那些寻求长期收藏和增值潜力的消费者群体。这种投资价值不仅能提升产品的市场需求，而且能推动非遗产品的产业化进程。
（南京农业大学经济管理学院副教授杨璐，对本文亦有贡献）
【注释】
①G. Armstrong, Marketing: An Introduction, Pearson education, 2009.
②吴清、李细归、张明：《中国不同类型非物质文化遗产的空间分布与成因》，《经济地理》，2015年第6期。
③袁梦倩：《基于抖音短视频平台的非遗传播：内容策展、参与文化与赋权》，《中国文艺评论》，2021年第7期。
④刘玉焕、彭洋、尹珏林：《非遗赋能乡村共同富裕的路径与机制研究——基于国家级非遗道明竹编本土创业的纵向案例研究》，《管理世界》，2025年第5期。
⑤谈国新：《有效推动文化生态保护区可持续发展》，《国家治理》，2025年第3期。
责编/于洪清 美编/王梦雅
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