【摘要】近年来，非物质文化遗产手工艺品的消费迅速增长，呈现出年轻化和线上化趋势，非遗经济火热兴起。非遗手工艺品不仅是非遗传承的重要经济动力，而且是文化遗产的重要载体和展示形式，其市场价值和发展潜力日益凸显。非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的精华和宝贵财富，面对社会生活和生产模式的变迁，亟需通过创新手段实现其长久发展。发展非遗经济，在确保非遗文化传承的前提下，将其转化为文化产品，可实现非物质文化遗产的生产性保护和创新性发展。
【关键词】非遗产品 非物质文化遗产 创意经济 新媒体传播 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
近年来，非物质文化遗产手工制品的消费市场呈现出蓬勃发展态势。当代年轻人群体在这一消费热潮中扮演了重要角色。他们对传统文化的认知度不断提升，对非遗传承人的创新工艺表现出极大的兴趣。非遗手工艺品不仅是非遗传承的重要经济动力，而且是文化遗产的重要载体和展示形式。在确保非遗文化传承的前提下，将非遗转化为文化产品，既能促进非遗的保护和传承，又为非遗长久发展提供创新手段。随着政策的支持和市场的推动，非遗产业有望继续保持增长态势，成为文化消费的重要组成部分。
非遗经济的发展背景
自2003年联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》颁布以来，非物质文化遗产引起国际社会的广泛关注。随着经济社会的不断发展，我国非物质文化遗产的关注度逐渐提升。截至2025年3月，我国各级非物质文化遗产代表性项目总数已超过10万项，其中国家级非物质文化遗产代表性项目达1557项。在传承人方面，各级代表性传承人数量已超过9万名，国家级非物质文化遗产代表性传承人则有3998名。我国共有44个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录名册，总数居世界第一。
非物质文化遗产，不仅是文化多样性和人类创造力的重要组成部分，而且在促进经济增长、增加就业、促进旅游业发展以及提升国家竞争力方面，发挥着重要作用。中国不断探索非遗保护与传承的科学路径，由先前以保护为唯一目的向生产性保护以及创新性发展的综合性目的转变。“生产性保护”以及“创意经济”等发展理念为非遗保护提供了新的思路。依据当今时代特点，对非遗文化价值、审美价值的内涵和表现形式进行改造，在保证其真实性的前提下，赋予非遗新的时代内涵和表达形式，实现文化的活态传承，激活其生命力。以创新和创意为支撑的非遗经济是促进非遗传承与活化的重要方式。非物质文化手工通过材料创新、产品设计创新和传承人创意设计，实现文化资源向文化产品的创造性转化。
非遗消费行为的特点和趋势
根据《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》的数据显示，2023年非物质文化遗产消费用户规模达到2.49亿人。与以往非物质文化遗产手工艺品等文化商品的消费群体通常年龄偏大的认知不同，80、90后成为主要消费群体。此外，00后消费群体虽然仅占市场份额的10%，但其参与度和影响力呈现出稳步增长的趋势。①在当前市场环境中，年轻消费者群体以其庞大的基数，对产品文化内涵和品牌价值提出了更高的要求。这一群体对那些能够巧妙融合传统美学与现代审美的文化创意产品，表现出显著的兴趣。具体而言，他们偏好那些能够将非物质文化遗产的传统元素与现代时尚趋势相结合的商品。这种消费偏好的趋势，正在深刻地影响非遗市场的发展方向和产业格局。
线上消费的增长是非遗市场的另一个重要趋势。随着电商平台的快速发展和线上购物习惯的普及，线上非遗商品的销售额实现显著增长。直播带货作为一种新兴的电商模式，通过其直观的商品展示、互动性强和优质的购物体验，为非物质文化遗产产品的线上销售提供了强大动力。2022年，淘宝平台上的非遗店铺数量达到32853家，增长率为9.5%，非遗交易额的增长更是达到11.6%。2023年，淘宝平台非遗商品交易额首次突破千亿元，达1073.2亿元，同比增长37.7%。抖音平台上非物质文化遗产商品的消费增长同样迅猛。非遗产品在电商平台呈现出显著的增长优势，年轻一代表现出对传统文化产品的高度认可和日益增长的消费需求。这表明，电商平台已成为推广和销售非遗产品的重要渠道，为传统文化的传承与创新提供新的机遇和平台。
非物质文化遗产手工艺品作为一种独特的文化和经济资源，其市场价值和发展潜力日益凸显。预计未来，非物质文化遗产手工艺品将更加注重传统技艺的创新和现代化表达，结合现代设计和材料，以吸引年轻消费者群体。数字化技术的应用，如3D打印和虚拟现实，将为手工艺品的创作和展示提供新途径，增加产品的附加值和市场竞争力。此外，随着电商平台的兴起，非物质文化遗产手工艺品能够触及更广泛的客户群体，为手工艺人提供新的销售渠道和更广阔的创意经济市场。
非遗经济对经济社会发展的促进作用
非遗经济对经济社会发展具有显著的促进作用，有助于优化产业结构和文化创意空间打造，推进文旅、艺旅融合发展，延长文化产业链，打造特色创意旅游目的地，激发消费新潜能；有助于促进非遗手艺的传承与保护，增强地方手艺人和传承人文化认同和文化自信，丰富文化保护利益主体；借助地方文化土壤，非遗手工在乡村全面振兴背景下逐步成为乡村发展新的动力源。
非遗经济促进地方旅游业发展。近年来，旅游者成为非遗文化重要的传播主体。皮影戏、青花瓷、泥人面塑、景泰蓝、刺绣、剪纸等非遗手工展演以及非遗手工产品成为非遗文化节、旅游景区、社区活动的新宠，非遗、老街、旅游等跨界合作打造了多样化、多维度的非遗文化传承空间，吸引世界各地游客参观体验，形成知名的非遗文化旅游目的地，带动地方旅游业发展。这些集非遗展示、传承体验、教育培训、产品研发等功能于一体的文化聚集地，丰富了民众精神文化生活，激发了地方知识文化的生成与实践动力，为游客提供了高质量的旅游体验。在以数字科技赋能、加快培育新质生产力的时代要求下，“旅游体验+文化创意+数字科技”的新业态不断涌现，非遗文化与旅游的融合发展，是非遗文化传承与创新的重要实践路径，也提升了文化旅游产业的竞争力。
非遗经济助力乡村全面振兴。非物质文化遗产是中华文明的瑰宝，也是中国农耕文明的活化石。乡村是中国传统农耕文化生长的沃土，很多非物质文化遗产根植于乡村独特地域环境和文化风俗，并代代相传。非遗文化赋能乡村全面振兴，是盘活乡村文化资源，助力乡村高质量发展的具体体现。传统戏曲、民间舞蹈、民间手工艺都是非遗文化的重要组成部分。很多非遗手工制品制作程序繁多，选材讲究、工序复杂，正是由于远离城市商业氛围才得以保证其完好性和原真性。我国73%的非遗项目保存在传统农村地区，为乡村全面振兴提供了宝贵的文化资源和文化场景，是“非遗+旅游”“非遗+电商”“非遗+教育”等创新模式的核心素材。此外，非遗手工艺人大多隐居乡村、远离闹市，技艺传承秉承世代相传，构成乡村全面振兴的文化创新主体。这些传承人不仅是非遗文化传承的代表，而且不断顺应时代要求进行多身份转变，在手工艺品的制作流程、产品设计和销售渠道上进行创新发展。例如，西江制扇、东山刺绣、彩塑、木雕等工艺品不再拘泥于传统的工艺品，通过非遗手工在功能上和产品设计上的创新，打造非遗文化品牌，提高产品附加值，增加传承人收益。截至2025年6月，全国1.1万多家非遗工坊，分布在2005个县级行政区，包括670个脱贫县和135个国家乡村振兴重点帮扶县，带动相关产业链120多万人就业增收。非遗经济以文化为核心要素，不断形成乡村特色文化产业。同时，非遗展演、非遗文化节等的举办，可促进人才、资金、技术等要素回流乡村，推动乡村发展。
促进非遗经济长效发展的建议和举措
一方面，以创新驱动激发非遗经济和非遗产品的活力。首先，以文化赋能和科技赋能推动文化产业转型升级，推动非遗文创、数字化非遗博物馆、非遗手工坊等消费新模式创新发展。文化资源、科学技术、人才等创新能力，可以增强非遗文化产业的资源转化，保证知识、资源、人才以及资金等高速流通，助推非遗文化消费不断升级。通过发展新质生产力，促进非遗经济场景创新、技艺创新、要素创新和科技创新，使非遗文化产业持续供给高品质、强创意和强审美体验的文化产品，不断增强用户黏性并吸纳新的消费群体。
其次，推动非遗与旅游深度融合，创新打造特色创意旅游目的地。2023年2月，文化和旅游部发布《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，要求推动非物质文化遗产与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合。这为非物质文化遗产与旅游深度融合发展提供了重要契机。旅游作为一种文化习得方式，是文化传承与创新的重要路径，在中华文明的传播和文化产业发展中发挥着重要作用。文旅融合、艺旅融合、数字赋能文旅产业等文化新业态的出现，拓展了非遗文化产业发展模式，丰富了非遗文化的消费场景。创意旅游融合文化要素、文化传承人、旅游目的地协同发展，创意旅游在需求侧的驱动下，不断迎合年轻消费市场，延长非遗文化产业链，推进经济转型和消费升级。非遗手工与旅游结合，不断形成类型各异的创意旅游目的地，非遗旅游景区、非遗旅游小镇、非遗旅游街区、非遗旅游村寨等，成为新的旅游热门打卡地，不断促进消费升级，带动经济发展。
另一方面，利用好新媒体平台做好非遗文化和非遗产品的传播推广。新媒体平台以其互动性、及时性和广泛性，在信息传播领域独树一帜。这不仅改变了信息的传播方式，而且对文化传播产生深远影响。新媒体的互动性使文化内容的创造与分享更为便捷，让用户得以直接参与文化对话，更加深入地了解非遗背后的文化内涵。及时性大大加强文化传播的速度。广泛性则打破地理界限，让那些位置偏远的非遗项目也能够轻松呈现到全国每一个受众面前。具体到各个新媒体平台，根据QuestMobile的数据，截至2024年10月，包括抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博在内的新媒体平台全网去重活跃用户规模及渗透率分别达到10.71亿人、85.7%。不论从特性还是用户黏性，新媒体平台为非物质文化遗产传播提供了难得的机遇。
要积极为非遗传承人“触网”和非遗产品传播创造条件。在新媒体平台专业化、流程化、团队化运营较普遍的当下，非遗传承人若仅凭个人尝试，难以实现规模化的文化传承与传播。为此，需在初期提供专项资金支持和专业技术援助，协助非遗传承人构建适宜的传播环境，掌握传播技巧，并创作具有影响力的视频内容以扩大传播效果。此外，应定期开展培训项目，深化非遗传承人对新媒体平台运营机制的理解，提升其内容创作能力，从而有效结合非遗文化特色进行创新性传播。②新媒体平台的算法推荐机制，虽然吸引了众多用户，但也存在优秀内容难以被发掘的问题。针对此，可与新媒体平台合作，举办以非物质文化遗产为主题的系列活动，为非遗传承人提供流量支持，降低运营门槛。鉴于网红在新媒体平台上的较大影响力和粉丝基础，可策划活动，邀请网红参与非遗视频的制作和非遗产品的创作，以此提升非遗文化的知名度和影响力。在适当条件下，甄选有影响力的网红作为非遗文化的代言人，并建立长期的宣传合作机制，以持续推广非遗文化和非遗产品。③
同时，运用直播平台促进非遗产品营销。作为一种创新的电子商务模式，直播带货以其独特的互动性和即时性，正在重塑传统的购物体验。④通过直播平台，主播能够利用自身的专业技能和知识深度，展示非遗产品的制作过程和文化内涵，为消费者提供直观的产品认知。这种实时的互动体验，不仅提升商品的真实性和吸引力，还允许消费者提出疑问并与主播互动，从而加深对非遗文化的认知和认同。可考虑组建专业的直播团队，定期为非物质文化遗产传承人举办专场直播活动。这种新兴的带货模式，不仅为非遗传承人提供一个更有效的销售和宣传平台，而且有助于他们通过直播与消费者建立更直接的联系。同时，通过举办直播培训活动，使传承人能够将非遗保护和传承工作以更加生动、贴近生活的方式呈现给公众。这不仅促进非遗经济的发展，而且让消费者更深入地了解非遗背后的故事，从而增强文化认同感。
此外，在强调传播效率和广泛覆盖的同时，需警惕新媒体平台泛娱乐化倾向对文化深度的消解。非遗文化和非遗产品传播，不应一味满足观众娱乐化需求，而忽略了非遗本身的文化价值和底蕴。随着直播带货的兴起，一些带货主播贩卖不合规产品欺骗消费者的事件时常发生。在经济利益面前，非物质文化遗产传播需坚守文化初心，寻求经济利益与文化传承之间的平衡。过度的商业化可能导致文化的扭曲和异化，还可能破坏非物质文化遗产的纯粹性和真实性。因此，在维护文化价值的同时，探索可持续的发展模式，⑤确保非遗的传承与传播，既符合现代市场需求，又不丧失其文化本质。
（河西学院历史文化与旅游学院讲师李静、云南旅游职业学院讲师别思琦，对本文亦有贡献）
【注释】
①《<2023非物质文化遗产电商消费报告>发布》，中国旅游新闻网，2024年6月14日，https://www.ctnews.com.cn/chanye/content/2024-06/14/content_161408.html。
②石予、张名章：《新媒体视域下非物质文化遗产的创新性传承和保护研究》，《文化学刊》，2024年第9期。
③吕若琪、叶静宜：《新媒体视域下非物质文化遗产的创新传播策略》，《卫星电视与宽带多媒体》，2024年第19期。
④陈云：《协同治理视域下直播电商监管探析》，《国家治理》，2024年第11期。
⑤张玲：《非物质文化遗产与可持续发展》，《民间文化论坛》，2021年第1期。
责编/于洪清 美编/王梦雅
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