中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室主任 刘 奕
中国社会科学院财经战略研究院研究员 张颖熙
【摘要】健康消费是新型消费体系的核心组成部分，也是扩大内需的重要抓手。当前，在消费群体多元化的推动下，我国健康消费领域的新需求不断涌现、消费内容不断拓展，呈现出主动健康消费、数智化健康消费，以及中医药养生消费等新趋势，为健康消费市场注入新的活力。在健康消费需求持续增长的同时，我国健康消费领域仍面临着高质量供给相对欠缺、优质资源分布均衡度尚需提升、市场环境还需进一步完善等问题。未来，需要从科技赋能、支付改革、区域协调发展和优化环境等方面入手，不断加快健康消费潜能释放。
【关键词】健康消费 新需求 新潜能 老龄化 个性化
【中图分类号】F126 【文献标识码】A
习近平总书记强调：“健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件，是民族昌盛和国家富强的重要标志，也是广大人民群众的共同追求。”①党的二十大报告将健康中国建设纳入国家战略，指出，“把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策”。②2025年4月，商务部、卫健委等12部门印发《促进健康消费专项行动方案》的通知中提出，“培育和发展健康消费领域新质生产力，提升健康商品和服务供给质量，打造新业态新模式新场景，更好满足人民健康消费需求”。③健康消费作为新型消费体系的核心组成部分，是我国经济高质量发展的重要引擎和扩大内需战略的重要抓手。
我国居民健康消费新趋势
主动健康消费日渐兴起。随着健康观念的转变，人们越来越注重主动预防疾病，主动健康消费市场迅速发展。一方面，营养补充剂市场规模持续扩大。消费者对各类维生素、矿物质、益生菌等营养补充剂的认知度和接受度不断提高，通过服用营养补充剂，弥补因饮食不均衡、生活不规律导致的营养缺失，进而改善身体状态。另一方面，消费者不再仅仅关注减肥，而是更加注重健康的体重管理方式。低糖、低脂、高蛋白的食品和代餐产品受到热捧，同时，专业的体重管理服务，如营养师定制的饮食计划、健身教练制定的运动方案等，也逐渐成为市场热点。以Z世代为代表的年轻群体甚至将健康纳入“固定生活支出”。据调查，47.0%的年轻人“经常购买”健康产品/服务，近六成Z世代每年花1000元-5000元在健康上，形成稳定消费习惯。健康消费已不再是“临时性应急”，而是成为高频刚需类目。消费者对健康的关注，正在从焦虑驱动转向悦己+投资型心态。
数智化健康消费快速发展。数字信息技术的快速发展深刻改变了健康消费模式。互联网医疗服务取得显著进展，在线问诊、远程医疗、电子健康档案等服务不断普及。截至2024年6月，我国互联网医疗用户规模达3.65亿人。在线问诊平台汇聚了大量专业医生，患者可以通过图文、视频等方式与医生进行沟通，获得初步诊断和治疗建议，大大提高了就医效率，缓解了看病难问题。智能健康监测设备市场持续增长，智能手环、智能手表、家用健康一体机等产品能够实时监测用户的心率、血压、血糖、睡眠等健康指标，并将数据同步至手机APP，为用户提供健康数据分析和预警。这些设备还可以与医疗机构的信息系统对接，实现健康数据的共享，为医生诊断提供参考。健康管理APP功能日益丰富，除了提供健康资讯、运动健身指导、饮食建议等服务外，还能通过人工智能算法为用户制定个性化的健康管理方案。数智化技术赋能，让健康消费更加便捷化、个性化。
中医药养生消费更加火热。中医药在养生保健方面具有独特优势，近年来受到消费者的广泛关注。中医养生保健服务需求日益旺盛，中医推拿、针灸、艾灸、拔罐等传统疗法，以其绿色、安全、副作用小的特点，成为人们缓解疲劳、调理身体的重要选择。一些中医养生馆推出的个性化养生套餐，结合消费者的体质和健康状况，提供定制化的养生服务，受到市场欢迎。中药滋补品市场持续升温，人参、燕窝、虫草、阿胶等传统中药滋补品，以及以这些滋补品为原料开发的新型产品，如即食燕窝、阿胶糕、人参饮品等，满足了不同消费者的需求。在消费群体上，不仅有中老年人，越来越多的年轻人也开始关注和使用中药滋补品，将其作为日常养生的一部分。中医药文化与旅游融合，催生了中医药健康旅游新业态。一些中医药特色小镇、中医康复疗养基地等，将中医药养生保健与旅游度假相结合，为游客提供中医药体验、健康咨询、康复疗养等服务，让游客在休闲旅游的同时，感受中医药文化魅力，享受中医药养生服务。
当前我国健康消费高质量发展面临的问题
当前我国健康消费发展虽势头迅猛，但仍面临着高质量供给相对不足、优质资源布局不均衡、市场环境有待完善等问题。
供给侧短板突出，高质量产品与服务供给不足。当前我国健康消费产品和服务供给不足。以老年消费品供给来看，当前我国老年用品市场处于起步阶段，产品种类的丰富程度不高，知名品牌较少。截至2021年，我国养老用品的种类大约仅2000种，较日本2万多个种类有明显差距。④尽管目前已有一些国内企业开创了国产银发产品品牌，如保健品类的伊利、健元堂，中医药服务类的固生堂，服饰类的足力健，医疗器械类的鱼跃医疗，但我国的老年用品主要集中在医疗设备、药品、保健品等领域，在服饰、食品领域的投入较少。从专业化健康服务供给来看，我国健康管理、康复护理等领域专业人才严重短缺，养老护理人才缺口高达近千万，人才的留存率也很低。
当前，我国健康消费供给的同质化问题较为突出，技术创新相对滞后。健康消费品类大多集中于基础医疗、营养保健等传统领域，同质化竞争态势激烈。以营养保健品市场为例，维生素、蛋白粉等基础保健产品品牌林立，产品成分、功能宣称、包装设计大同小异，消费者难以辨别产品差异。各企业为争夺有限市场份额，陷入价格战泥潭，压缩利润空间，导致产品品质难以提升，企业创新动力进一步被削弱。这种同质化竞争背后是企业差异化创新能力的严重不足。部分企业过度依赖营销驱动，将大量资金投入广告宣传、明星代言和渠道铺设，却忽视核心技术研发。从数据来看，2024年，我国中小企业在健康产品领域的研发投入占比仅2%，与发达国家5%-10%的水平形成巨大差距。研发投入的匮乏直接导致技术创新滞后，企业难以推出具有突破性、创新性的健康产品。
支付能力受限，优质健康资源分布不均。从健康消费支付能力看，我国基本医保覆盖范围有限，体检、中医治未病、居家护理等健康服务尚未纳入医保支付范围。在商业健康保险领域，产品同质化问题较为突出。市面上的商业健康险产品大多集中在重疾险、医疗险等传统保障类型，保障责任、赔付条件、投保规则高度相似。同时，商业健康保险对预防性健康服务的保障严重不足，像健康体检、健康管理咨询、慢性病早期干预等预防性项目，在商业健康险产品中要么保障额度低，要么根本未涉及。而随着健康管理理念的普及，消费者对预防性健康服务的需求日益增长，这种供需不匹配的状况，既限制了商业健康保险的发展空间，也无法满足民众对健康风险全方位管理的需求。此外，在高端健康服务领域，基因检测、免疫疗法、细胞治疗等先进医疗技术和服务虽在疾病诊断、治疗方面展现出巨大潜力，但高昂的费用让普通民众望而却步。
我国优质医疗健康资源分布不均的问题，是长期制约医疗服务公平性和可及性的核心瓶颈。从区域差距来看，以北京、上海、广东为代表的一些城市跨省就医患者占比高达38.08%左右，而国家医学中心19家依托单位中仅3家位于非北上广地区，资源高度聚集的问题进一步凸显。长三角（上海、江苏、浙江）三甲医院数量占全国1/4，广东一省三甲数量相当于整个西北地区总和，很多经济不发达区域的患者被迫长途跋涉求医。从城乡差距来看，基层服务能力与需求不匹配。理想的医疗体系应为“正三角”，即基层解决大部分常见病，但当前大医院人满为患、一号难求的“倒三角”结构仍很突出。乡镇卫生院虽覆盖90%家庭的“15分钟医疗圈”，但设备落后、全科医生短缺等问题，使其难以较好承担慢病管理、术后康复等功能。
健康产品与服务的标准体系尚需完善，市场监管亟需加强。在健康消费市场快速发展的进程中，标准体系缺失已成为阻碍行业规范化发展的重要因素。以适老化改造领域为例，尽管部分大型企业能够提供涵盖设计、硬装、软装的全链条适老化改造服务，但由于缺乏统一的国家标准，各地在推进适老化改造项目时，只能依据企业自身制定的标准执行，形成“一企一标、一地一策”的局面。这种情况导致改造效果差异显著，部分地区的适老化改造仅停留在表面，未充分考虑老年人行动不便、视力下降等特殊需求，未能从空间布局、设施功能等多方面进行系统性优化。在新兴行业与职业领域，标准缺失问题也日益凸显。近年来，碳足迹认证师、AI健康管理师等新兴职业应运而生，为健康消费领域注入新活力。然而，由于缺乏国家层面的技能标准，各企业只能自行设定招聘门槛与能力要求。这不仅增加了企业的人才筛选成本，也让求职者无所适从，难以通过系统学习提升职业技能，制约了新兴行业的健康发展与专业人才队伍建设。
健康消费新业态的蓬勃兴起，在拓展消费场景、释放市场活力的同时，也暴露出我国现行监管体系的滞后与不适应，尤其是虚假宣传与营销乱象，已成为阻碍行业健康发展的顽疾。随着直播带货、社交电商、短视频营销等新型消费方式的普及，健康消费领域的营销边界不断模糊，监管难度呈指数级增长，保健品市场中虚假宣传与过度营销问题尤为突出。据市场监管部门统计，2024年涉及保健品的投诉举报案件中，超60%与虚假宣传相关。部分直播电商夸大健康产品功效，利用消费者健康焦虑进行营销，扰乱市场秩序。而现行监管体系在面对新业态时，存在部门职责交叉、监管标准滞后、跨区域协同不足等问题，难以形成有效监管合力，使得乱象屡禁不止。
促进健康消费潜能释放的对策建议
当前，我国健康消费需求空间广阔，消费潜力巨大，但也面临着一系列问题和瓶颈。为加快健康消费潜能释放，需要从科技赋能、支付改革、区域协调发展和优化环境等方面下功夫。
加强科技赋能，促进业态融合与场景创新。在健康消费市场规模持续扩张、消费者需求向精准化与个性化加速转型的背景下，技术创新已成为推动行业变革的核心驱动力。基因检测技术让疾病预防从 “经验判断” 迈向 “精准预测”，可穿戴设备实现健康数据的实时动态监测，前沿科技正重塑健康消费的服务边界与价值内涵。
加大医疗健康领域技术研发投入，需构建多维政策支持体系。在税收优惠层面，对从事 AI 辅助诊断、生物制药等关键技术研发的企业，可参照高新技术企业标准给予所得税减免，对研发设备进口实施关税优惠；财政补贴方面，设立专项基金支持细胞治疗、纳米靶向药物等前沿技术攻关，对重大科技成果转化项目给予配套奖励；信贷支持则应通过开发“知识产权质押贷”“研发费用加计扣除贷”等金融产品，缓解企业创新资金压力。同时，建立健康技术发展趋势监测机制，依托大数据分析消费者在智慧养老、运动康复等细分领域的潜在需求，引导研发资源精准投放。
深化“健康+文旅体”融合发展，以技术创新激活产业协同效应。利用虚拟现实（VR）技术打造沉浸式健康养生体验场景，如黄山康养度假区结合中医文化开发的VR五禽戏课程，吸引年轻消费群体；依托物联网技术构建“文旅体”健康服务网络，游客佩戴智能手环即可获取景区健康驿站的个性化服务；通过大数据分析游客健康画像，为文旅体企业提供精准营销方案，形成“健康监测-服务推荐-消费反馈” 的闭环生态。这些创新模式不仅创造了诸如森林疗愈营地、运动健康小镇等新业态，更催生出健康消费与产业融合的新经济增长点。
加快支付改革，提高居民健康消费能力。支付能力与意愿不足成为制约市场发展的关键瓶颈。构建多层次保障体系与推动金融工具创新，是释放健康消费潜力、提升全民健康保障水平的重要突破口。
构建多层次健康消费支付保障体系。加快医保个人账户改革势在必行。当前，我国职工医保个人账户存在资金沉淀率高、使用效率低等问题，2023年全国职工医保个人账户累计结存超万亿元。推动职工医保个人账户家庭共济范围扩展，可允许个人账户结余资金用于家庭成员参加城乡居民基本医保缴费、购买商业健康保险，甚至支付体检、疫苗接种等预防保健费用，有效盘活“沉淀”资金。探索将健康管理服务纳入医保支付范围，优先将高血压、糖尿病等慢性病管理服务纳入保障目录，参考美国“健康管理服务进医保”的成功经验，通过早期干预和持续管理，降低疾病并发症发生率，减轻后续医疗负担。同时，建立严格的健康管理服务准入和效果评估机制，确保医保资金使用的科学性与有效性。
加快发展普惠型健康保险。普惠型健康保险具有广覆盖、低门槛、高保障的特点，是基本医保的重要补充。参考浙江“浙里惠民保” 模式，通过政府引导、市场运作的方式，以普惠性制度设计降低参保门槛，将90% 左右的保费用于赔付，切实提高保障力度。进一步开发针对不同人群的健康保险产品，针对青年群体推出涵盖重大疾病、意外医疗的青年普惠险；为老年群体设计包含慢性病管理、康复护理的银发专属险，提升保障的精准性。此外，鼓励保险公司与医疗机构、健康管理机构开展合作，打造 “保险+健康服务”的一体化模式，为参保人提供健康咨询、疾病预防、康复指导等增值服务。
创新健康消费金融工具。建议试点健康消费设施 REITs（不动产投资信托基金），引导社会资本参与健康养老社区、健康体检中心等基础设施建设，拓宽健康产业融资渠道。设立健康产业专项贷款，对智慧养老、健康科技创新等重点项目提供贴息支持，降低企业融资成本，如对采用智能护理机器人的养老机构给予 2% - 3% 的贷款贴息。开发“健康消费券”数字人民币应用场景，通过大数据分析精准识别低收入群体，定向发放健康消费补贴，可用于购买基本医疗服务、健康食品等。同时，探索建立健康消费金融风险防控机制，运用区块链技术实现消费数据可追溯，防范欺诈风险，保障资金安全。⑤
强调协调发展，促进健康资源均衡共享。在追求健康消费普惠共享的进程中，促进医疗健康资源合理配置、均衡发展，提高健康服务可及性是筑牢根基的关键之举。
推动优质医疗资源下沉是破解城乡、区域医疗服务水平差距难题的核心路径。当下，诸多大型三甲医院人满为患，而基层医疗机构却门可罗雀，资源分布不均现象突出。为扭转这一局面，积极构建上下联动的医疗共同体和分级诊疗服务圈势在必行。以上海为例，通过组建区域医疗集团，上级医院定期派遣专家团队到基层坐诊、带教，实现技术、人才、管理等资源的精准下沉，使得基层医疗卫生机构的诊疗量显著提升，群众在家门口就能享受优质医疗服务。在这一过程中，支持基层开展康复护理、医养结合、安宁养护等多元健康管理服务，契合老龄化社会需求，为慢性病人群、失能半失能老人等提供持续照料。
不断优化环境，完善行业标准与监管。在健康消费市场规模持续扩容的背景下，标准体系的完善与市场环境的优化，是推动行业行稳致远的核心保障。只有构建科学规范的标准框架与严格高效的监管体系，才能有效规避市场乱象，为消费者营造放心、可靠的健康消费环境。
强化标准建设，夯实行业发展根基。加快制定智能健康设备、适老化产品等行业标准。通过制定统一的性能参数、数据采集标准和安全认证规范，有效规范企业生产行为，保障消费者获得真实可靠的健康数据。推行健康服务“黑名单” 制度，对服务质量严重不达标、存在欺诈行为的机构，通过信用平台公示并限制其市场准入，形成强有力的震慑效应。推动数字健康服务的标准化和规范化。通过建立统一的数据传输协议、诊疗记录模板和隐私保护规范，实现跨平台数据的无障碍共享。
健全监管体系，净化市场发展环境。建立全链条、无死角的健康消费市场监管体系，需覆盖产品生产、销售及服务提供的每一个环节。在产品监管方面，加大对假冒伪劣健康产品的打击力度，重点整治虚假宣传、违规添加成分等违法行为。定期开展健康产品质量抽检，采用“双随机、一公开”模式，及时公布抽检结果，对不合格产品依法采取召回、下架等措施，并追溯生产源头，从严追究企业责任。针对健康服务机构，严格实施资质审查与动态监管机制。对新设立的机构，从场地设施、人员资质、服务流程等方面进行全方位评估；对已运营机构，通过日常巡查、服务质量评估等方式，及时纠正不规范行为。
【注：本文系中国社会科学院国情调研重大项目“数字经济和实体经济深度融合调研”（项目编号：2024GQZD006）阶段性成果】
【注释】
①《习近平谈治国理政》（第二卷），北京：外文出版社，2017年，第370页。
②《党的二十大报告辅导读本》，北京：人民出版社，2022年，第44页。
③关于印发《促进健康消费专项行动方案》的通知，中国政府网，2025年4月7日。
④张颖熙：《科技创新助力银发经济高质量发展的路径与对策研究》，《江西社会科学》，2024年第11期。
⑤曹啸：《以金融政策创新有效提振扩大消费》，《国家治理》，2025年第14期。
责编/孙垚 美编/李祥峰
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