在生育率持续走低的人口发展新形势下，妇幼保健机构传统以生育服务为核心的发展模式面临结构性挑战。如何突破路径依赖，通过品牌建设实现从“量的扩张”向“质的跃升”转型，构建兼具专业辨识度与社会公信力的品牌生态，成为其可持续发展的关键命题。
低生育率引发妇幼保健机构品牌建设的新命题
近年来，我国人口结构深刻变革，生育率持续走低引发的健康需求转型，对妇幼保健机构的功能定位与服务范式提出新要求。作为保障妇女儿童健康的专业阵地，其核心使命已从“保障生育数量”转向“提升全生命周期健康质量”。在此背景下，品牌建设不再是单纯的形象塑造，而是关乎机构战略转型、资源整合与价值传递的系统工程。如何通过品牌建设强化专业辨识度、提升服务附加值、增强社会认同感，成为妇幼保健机构应对挑战、实现可持续发展的核心课题。
低生育率背景下妇幼保健机构品牌建设的路径框架
品牌建设的核心在于构建“专业内核—服务载体—传播外延”的有机统一体。在低生育率背景下，需以全生命周期健康服务为导向，从学科转型、服务创新、品牌传播三个维度协同发力，形成具有差异化与可持续性的品牌竞争力。
学科转型：构建全生命周期健康服务的专业内核。品牌的根基在于专业能力。低生育率背景下，妇幼保健机构需突破传统“孕产育”单一链条，向覆盖“婚—孕—产—育—养—美”的全生命周期健康服务延伸，通过学科体系重构奠定品牌专业基础。
专科集群化建设。以“大专科、小综合、中西协同”为导向，强化核心学科与延伸学科的协同发展。一方面，巩固产科、妇科、儿科、新生儿科等支柱学科，细化高危妊娠管理、儿童早期发展、女性生殖健康等亚专科，构建功能完备的核心学科群。另一方面，拓展健康管理、医疗美容、中医妇幼等延伸学科，将服务触角延伸至产后康复、儿童心理、女性抗衰等领域，形成“预防—诊疗—康复—保健”一体化的学科生态，为品牌注入多元化专业内涵。
医育融合创新。打破医疗服务与健康管理的边界，探索“医疗+”跨界融合模式。通过设立托育服务中心（嵌入儿保医疗支持与中医早教课程）、月子中心（整合多学科母婴照护资源）、医疗美容科（聚焦女性健康与美丽需求）等，将医疗专业性与健康服务的普惠性结合，既拓展学科服务边界，又通过差异化定位强化品牌独特性。
三级预防体系深化。坚守“保健为中心”的妇幼卫生方针，构建覆盖婚前孕前（优生筛查、遗传咨询）、孕期（个性化管理、高危干预）、产后及儿童期（生长监测、心理辅导）的三级预防网络。通过健康宣教、科普传播等方式，将“防大于治”的理念融入品牌价值，凸显机构在公共卫生服务中的专业担当，强化品牌社会属性。
服务创新：打造从“疾病导向”到“体验导向”的品牌载体。服务是品牌价值的直接体现。在健康需求多元化的背景下，需以患者体验为核心，通过流程优化、人文关怀与便民服务升级，将专业能力转化为可感知的服务价值，构建有温度的品牌形象。
党建引领下的服务根基强化。以党建为引领，推动服务理念与实践的深度融合。通过领导班子一线调研识别服务痛点、党支部专题攻坚破解流程堵点、“不满意请找我”等机制畅通反馈渠道，将“以患者为中心”的理念贯穿服务全过程，强化品牌的责任属性与信任基础。
全链条服务流程再造。聚焦服务连续性与便捷性，构建“孕前—孕期—分娩—产后—儿童保健”的标准化转介体系，实现各环节无缝衔接。设立多学科生育咨询中心、一站式孕产服务专区，整合妇科、生殖、心理、中医等资源，为服务对象提供个性化解决方案，通过流程优化提升服务效率与体验感，增强品牌亲和力。
便民服务与人文关怀落地。通过午间延时门诊、无假日门诊、临时托管服务等举措破解群众“就医难”；推行检查结果互认、床旁结算等减轻就医负担；将中医适宜技术（如小儿推拿、产后艾灸）与人文关怀（如孕期心理疏导、儿童早期启蒙）融入服务细节，让专业服务更具温度，以情感共鸣深化品牌认同。
品牌传播：构建立体化矩阵以提升品牌影响力。品牌传播是连接专业能力与社会认知的桥梁。需通过线上线下协同、情感与价值共振的传播策略，将学科优势与服务特色转化为广泛的社会认同，扩大品牌辐射力。
全媒体传播矩阵建设。线上依托微信公众号、视频号、抖音等平台，通过科普短视频、专家直播、健康课程等形式，用通俗语言传递专业知识；线下结合“妇幼健康开放日”“社区义诊”“校园讲座”等活动，拉近与公众距离。通过线上内容引流与线下体验转化，形成“专业传播—情感连接—行动转化”的传播闭环。
品牌故事与价值共鸣。挖掘典型案例（如高危孕产妇救治、早产儿守护）与医护事迹，通过纪实报道、人物专访等形式，展现机构的专业精神与人文关怀；鼓励患者分享真实就医体验，以口碑传播增强品牌可信度，让品牌形象从“抽象符号”转化为“可感知的价值”。
跨界协同与行业引领。通过与高校、科研机构合作开展学术研究提升专业权威；联合公益组织发起女性健康筛查、早产儿关爱等公益项目，强化品牌社会责任感；参与国家级、省级行业论坛分享实践经验，推动区域妇幼健康服务标准化，从“区域品牌”向“行业标杆”升级。
妇幼保健机构品牌建设的未来方向
低生育率背景下，妇幼保健机构的品牌建设是学科实力、服务质量与社会认同的有机统一，其核心逻辑在于：以学科转型奠定专业根基，以服务创新传递品牌温度，以传播策略扩大社会影响，三者相互支撑、协同共进。
今后，妇幼保健机构需进一步摒弃“重宣传、轻内涵”的传统思维，将品牌建设融入战略规划与日常运营的全过程。通过持续深化全生命周期健康服务能力、优化患者体验、强化价值传递，在激烈的市场竞争中构建独特的品牌护城河，不仅实现自身可持续发展，更能为提升妇女儿童健康水平、应对人口结构挑战贡献专业力量。
（湖南省益阳市妇幼保健院 李胜芝）
