摘 要:中国企业出海进入新阶段，中小企业已经成为出海重要力量。中小企业出海更具灵活性，同时面临更多风险挑战，需要策略升级和能力提升。中小企业经营者需要摆脱既有经验与固有思维框架束缚，以归零心态接纳新知，充分了解国际市场与国内市场差异，尽快适应出海新环境，借助数字技术和相关平台，弥补自身资源和能力不足。注重用户思维和本土化运营，以品牌影响力和优质服务赢得海外客户，在全球竞争中实现可持续发展。
关键词:中小企业 国际化 出海战略
【中图分类号】F74 【文献标识码】A
当前，中国企业国际化发展进入新阶段，企业出海成为热潮。2024年全国两会期间，有知名企业家提出“不出海就出局”，认为出海是中国企业的“必答题”而非“选择题”，企业必须通过出海拓展其增长空间。同时，有专家提示企业盲目出海面临风险，提醒企业需要评估海外市场的复杂性及自身资源和能力状况，避免“一出海就出事”，甚至“一出海就出局”的状况发生。现实中，随着越来越多中国企业投入出海热潮中，中小企业正成为企业出海重要力量。据海关总署副署长王令浚介绍，2025年上半年，我国有进出口实绩的外贸企业62.8万家，首次突破60万家，其中，民营企业54.7万家，占进出口总值近六成，外贸经营主体活力不断释放。与资源丰富、实力雄厚的大企业相比，中小企业出海更具灵活性，同时面临更多风险挑战，更需要策略升级和能力提升。
中国企业出海进入新阶段
中国企业全球化始于改革开放初期，1978年到1991年，中国出海企业并不多，出海方式主要是产品出口。中国企业“大出海”始于21世纪初，2001年12月，中国正式加入世界贸易组织，在降低贸易壁垒和国家“走出去”战略背景下，越来越多中国企业开始迈上国际化进程。2023年被视为中国品牌全面出海“元年”，很多行业的中国品牌海外业务呈现爆发式增长，“人工智能驱动+供应链本土化”助推中国企业出海站上新高度。新一轮出海大潮的兴起，得益于多种因素综合作用，包括全球经济逐步复苏带来的海外市场新机遇，综合国力提升带来的强大助力，国家及地方政府的政策支持，数字科技与平台赋能，众多企业家顽强奋斗，等等。中国企业出海进入新阶段，表现在以下三个方面。
出海企业数量大幅增长、质量明显提升。2024年我国全行业对外直接投资11592.7亿元人民币，同比增长11.3%。[1]2024年，上市公司出口业务保持良好发展态势，实现境外收入9.44万亿元，同比增长7.97%，占营收比重较上年提高1.06个百分点。[2]2024年我国跨境电商市场规模达17.66万亿元，较2023年的16.85万亿元增长4.8%。[3]在数量大幅增长的同时，很多企业的国际化水平也显著提高，在技术创新、全球化布局和本地化运营等方面都有出色表现。出海企业类型从传统行业逐渐向高科技、互联网、电商等领域延伸，开始涉足云计算、人工智能、大数据等新兴领域。中国企业在新能源、人工智能等领域的技术实力，已进入全球第一梯队。
由“中国产品”走向“中国品牌”成效显著，中国品牌全球化影响力明显提升。2024年，中国全球化品牌50强的总体品牌力显著增长，创下历年新高，同比提升17%。[4]世界品牌实验室自2004年开始连续22年编制的《中国500最具价值品牌》报告中，2004年前500名品牌平均价值为49.43亿元，经过21年发展，2025年其价值飙升至840.53亿元，增幅高达1600.45%。2025年该报告显示，企业品牌的总价值达到42.03万亿元，较上一年度增加3.46万亿元，增幅8.97%；共有135个中国品牌价值超过1000亿元，相较于上一年增加27个。[5]2024年度《世界品牌500强》榜单，中国品牌入选数达到50个，位居全球第三。[6]值得注意的是，进入“中国全球化品牌50强”“中国500最具价值品牌”榜单企业中，不少是由中小企业快速成长起来的。
中国企业出海模式持续演进，由“走出去”到“走进去”再到“走上去”，全球化能力和程度都达到新高度。对于中国企业出海发展阶段或出海模式的演变历程，具有代表性的是三阶段说（表1）和四阶段说（表2）。这一方面体现了中国企业出海模式逐步演进、竞争力基础及水平不断提升的进化过程；另一方面反映出中国企业出海进入注重用户思维和本土化运营，以品牌影响力和优质服务赢得海外客户的新阶段。
中国企业出海优势主要体现在以下几个方面：国家倡导高水平对外开放，共建“一带一路”倡议搭建起广泛参与的国际合作平台，各种政策为企业“走出去”保驾护航；经过几十年发展，中国成为全球唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，具备强大产能和完整供应链；中国企业可以提供高性价比产品，在很多领域具有竞争优势；中国企业具有快速迭代能力，可以快速响应客户需求，适应复杂多变市场；中国具有世界级互联网企业，共同助力中国企业提升数字化运营能力。
值得注意的是，在中国企业尤其是中小企业出海过程中，数字化技术和互联网平台起到了重要推动作用。2005年后，互联网流量红利和广告技术革新，助力中国出海企业更便捷触达海外用户；2019年—2021年，我国电商集中出海，众多互联网公司在全球范围设立分拨中心、物流枢纽等，打造具有全球竞争优势的业务布局；2022年—2023年，越来越多中小企业通过互联网和平台化工具进入国际市场。
中小企业出海面临新挑战
中国企业出海进入新阶段，实际上相当于进入深水区，企业面临的挑战更大、风险更多。
目前，大部分出海企业依然处在初期探索阶段到市场进入阶段，一些企业在国际化管理与人才储备、本地客户洞察和品牌建设等方面存在短板，离规模化国际运营仍有距离。在这个充满挑战的时代，中国企业出海不仅是一次全球化探索，更是企业竞争力的全面升级。企业不仅需要出海的勇气和决心，更需要智慧和策略，通过战略升级和本土化运营，在全球竞争中实现可持续发展。
中国企业出海进入新阶段，也将面临新挑战。外部挑战方面，逆全球化浪潮兴起，一些国家通过提高关税、限制进口等措施保护本国产业，增加中国企业进入其市场的壁垒。中国企业必须面对国际贸易环境的不确定性、营商环境的复杂性、法律法规与文化的差异性。内部挑战方面，全球化视野与国际化管理能力不足，全球化品牌管理经验有限，都是中国企业亟须弥补的短板。
与大企业相比，中小企业在出海新阶段面临的挑战更加严峻。在中国企业出海大潮推动下，中小企业走出去并不难，可以作为大企业的配套供应链“搭船”出海，也可以定位细分市场或国家，找到自己的立足点，还可以借力跨境电商出海。但是，出海之后如何真正盈利，如何实现可持续发展，仍面临诸多挑战。例如，资源不足、资金压力、人才短缺、合规风险、竞争激烈、平台盘剥压缩利润空间、供应链管理能力有限，企业内部管理缺乏体系化、标准化、国际化的管理规范准则，缺乏跨国企业应对复杂经营环境的能力与经验，等等。此外，如何平衡好短期销售增长与长期品牌建设之间的关系，也是中小企业必须应对的难题。
中小企业出海新策略
踊跃加入出海大潮的中小企业，往往是国内某个细分领域赢家。但是在国内取得的成功经验容易让企业经营者产生路径依赖，将在国内市场中积累的经营理念模式照搬到国际市场，结果可能事与愿违。中小企业经营者需要摆脱既有经验与固有思维框架束缚，以归零心态接纳新知，充分了解国际市场与国内市场差异，尽快适应出海新环境。
坚持双轮驱动，实现高质量出海。进入出海新阶段，中小企业需要环境、社会和公司治理（ESG）和人工智能（AI）等新技术“双轮驱动”。[7]由“走出去”发展到“走进去”和“走上去”，中国企业融入国际市场，必须将 ESG 理念融入国际市场战略和经营实践。数字化基座是决定出海企业全球竞争力的关键变量，新一代 AI是实现本地化落地和业务增长的重要驱动力。企业出海面对复杂多样挑战，企业的数字化、智能化能力可以成为其应对挑战的重要助力，企业出海需构建强大、高效、灵活的数字基础设施。在供应链端，出海企业需打造多元供应源网络，布局全球供应链节点，运用数字化技术实时监控供应链各环节，提升其弹性与抗风险能力。在跨国运营上，地域跨度可能导致服务响应延迟，企业应搭建全球一体化服务网络，依托数字化平台实现服务资源调配共享，优化跨区域服务团队协同流程。
升级企业战略，增强应变能力。中小企业出海，需要构建“三个空间+两种能力”。“三个空间”是指地理空间，即通过仔细调研，选择正确出海目的地；认知空间，即通过深度融入本地，了解对方文化，获得当地信任认可；价值链空间，需要企业审视上下游，重新进行外部价值连接。“两种能力”是指组织大变革能力，确保组织高度柔性，以此适应来自各个国家不同的管理挑战；供应链属地化能力，实现全球供应链联动，是获得成本和效率的关键。
联想作为全球化实践标杆企业，其经验可以总结为“三大支柱+两个基座”。三大支柱包括全球供应链、全球研发体系和全球市场营销体系，两个基座是指环境、社会和公司治理（ESG）与数字化。联想总裁杨元庆曾表示，中国企业选择出海不是为了征服某个市场，而是为了融入市场，要重视通过本地化产品创新构建全球知名品牌，重视通过贴近本地市场构建韧性供应链，重视通过合作共赢塑造企业形象。
参照贝恩公司的建议，中小企业出海需要对出海能力进行扫描与评估，加强六方面自身能力建设。出海能力扫描与评估体系包括三个模块：愿景与目标模块，即评估核心聚焦于战略意图与目标清晰度，帮助企业明确其全球化发展方向和核心商业目标；国际化布局与运营模块，即评估重点涵盖市场优先级与进入策略，以及总部与区域运营模式，通过科学规划和资源分配，助力企业构建稳健的全球化布局基础，提升跨区域市场灵活性和协同效应；全球视野下核心能力模块，即评估客户洞察与本地化能力、前线作战单元能力、供应链与研发能力，以及能力提升和人才管理。
六方面自身能力建设，包括推演情景规划并采取无悔行动，确保企业在动态环境中始终具备抗风险能力；重新审视全球业务重心和布局，明确全球化核心目标，以及各区域市场角色定位，实现更均衡业务分布，避免过度依赖单一市场；探索创新商业模式和服务模式，面对不同区域市场，探索更具前瞻性、满足不同市场需求的商业模式，提升服务附加值；构建合作共赢生态体系，寻找当地合作伙伴，建立更加紧密协作关系，实现稳步扩张；推进全面全球化管理与能力提升，加强供应链韧性，建立高效多区域运营方式，提升突发风险应变能力；加强全球化人才和资源储备，加快全球化组织能力培养，包含多元化团队建设、全球市场运营经验积累以及关键人才深度储备。
麦肯锡咨询公司提出“中企出海五大注意事项”，包括明确战略定位及进入策略，产品、经营、资金合规及全方位风险预判和应对，强大产品力与品牌力，本土人才管理能力及组织配套，本土生态圈融入与调动能力。毕马威中国研究院提出企业出海六个“新关键”，即审慎考量出海目的地投资政策、精细筹划跨境税务、高效管理海外公司财税、战略部署境外人力资源、海外投资评估以及加快数字化转型与创新等。
用好新技术新平台，优化出海生态链。政府大力扶持“跨境电商+产业带”出海。2024年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于数字贸易改革创新发展的意见》提出，推动数字订购贸易高质量发展，鼓励电商平台、经营者、配套服务商等各类主体做大做强，加快打造品牌。推进跨境电商综合试验区建设，支持“跨境电商+产业带”发展，推进数字领域内外贸一体化。近年来，中国企业出海产业生态日益丰富，上下游服务供应商可以为出海企业提供营销、技术、支付、物流等服务，通过人工智能、区块链、物联网等数字技术全链路，赋能企业从出海前到出海后的各环节。对于中小企业来说，可以借助数字技术和相关平台，弥补自身资源和能力不足。
华为云为中国企业出海提供全方位优质生态服务，包括咨询、软件、服务三类伙伴，覆盖合规咨询与规划、搭建基础设施、业务创新、本地运营出海等四大业务需求，帮助出海企业在热门行业中取得商业成功。
形成集群效应，提升整体竞争力。2025年1月15日发布的《工业和信息化部办公厅关于开展中小企业出海服务专项行动的通知》，鼓励中小企业“抱团出海”，加大支持中小企业参加国际展览活动力度，组织举办各类跨境对接活动，精准对接海外客户资源。2025年5月25日，山东省工业和信息化厅启动中小企业出海专项行动，聚焦全省重点行业领域，开展山东专精特新企业优品海外行、特色产业集群“抱团出海”行，力争全年组织300场以上境外展会、10场以上专题对接活动，“一业一策”助力更多企业深耕海外市场。中小企业势单力薄，联合起来抱团出海，采取联合参展、共同开发市场等方式，可以在国际市场上形成更大影响力，更容易获得订单和市场份额，还可以共享资源，降低单个企业独自开拓国际市场的成本、分散风险。
推进深度本土化，提升品牌亲和力。数字化社交媒体时代，消费者—品牌关系的发展，更需要平等交流与互动。中国企业出海需要加强与海外消费者直接互动，与海外消费者交朋友，赢得他们的信任和喜爱。当前，中国企业出海已迈上从“产能迁徙”到“文明共生”的新路径。达到文明共生境界，深度本土化是必由之路，这要求出海企业在其他国家的商业范畴中，进行文化、市场、消费习惯的深刻理解和融入。
为此，需要提升品牌亲和力，做到“四个亲和”：动机亲和，真正以消费者为中心，而非以品牌自我为中心；价值亲和，真正为消费者创造价值，而非唯利是图；文化亲和，尊重当地文化习俗，以友善、礼貌、诚恳来赢得当地人信任；场景亲和，丰富品牌为消费者创造价值的具体场景，以深入人心的品牌故事赢得消费者喜爱。
【本文作者为北京大学光华管理学院教授】
注释略
参考文献略
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