【摘要】本文系统梳理中国动画“出海”的差异化实践，揭示片种选择、传播模式与价值定位对国际传播成效的深刻影响。在片种选择上，电视动画与网络动画凭借轻量化叙事与普适性主题，通过多语言译制、国际合作及平台化传播，在海外市场取得突破性表现。在传播模式上，合作共创与收购再创通过资源整合与标准对接，有效提升了国际接受度。在价值表达层面，需构建既能承载中华文化内核又符合国际认知的叙事体系。
【关键词】中国动画 “出海” 软实力 文化传播
【中图分类号】G124 【文献标识码】A
国产电视动画和网络动画打开海外市场
在动画“出海”方面，人们主要关注国产动画电影的海外票房表现，实际上今天的动画片种已趋多元化，不只有动画电影，还有电视动画和网络动画。当一些国产动画电影在国内爆火却在海外遇冷时，国产电视动画和网络动画已经打开海外市场。
开播于2007年、被称为“国漫之光”的电视动画《秦时明月》系列最早“出海”，被翻译成包括英语、日语、法语、西班牙语等在内的7种语言，发行至全球42个国家和地区，覆盖北美、欧洲、东南亚等多个市场，不仅受到各国“秦迷”追捧，而且获得法国戛纳电视节亚洲展映会推荐、日本动漫产业白皮书推荐、美国Autodesk技术认证，还与《阿凡达》《变形金刚》并肩入选美国Autodesk全球最佳作品集，与《海贼王》分获亚洲电视节最佳3D/2D动画奖。国内家喻户晓的电视系列动画片《熊出没》从2012年诞生开始就进入海外市场，并深受国外观众欢迎，迄今已被译制成英语、俄语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语、法语等，在全球130多个国家和地区热播。电视动画片《洛宝贝》在国际传播方面成绩斐然。2017年9月，全球动画发行巨头加拿大九故事传媒集团（9 Story Media Group）以1.77亿美金的订单和推广承诺，签下了《洛宝贝》第一季的国际发行与授权优先权。2018年2月开始，《洛宝贝》第一季52集在澳大利亚ABC电视台首播，迅速冲上全时段收视第二名；2019年8月在西班牙电视台Clan频道播出，其收视率成功登顶，位列学龄前儿童节目组第一名，排名超过著名动画《小猪佩奇》；2019年《洛宝贝》荣获“国际艾美奖”学龄前组提名奖——也是获本届儿童奖提名的13个国家28部作品中唯一的中国原创动画片。迄今《洛宝贝》已有23种语言版本，覆盖全球多个国家和地区，在海外产生重要影响。
相比电视动画，网络动画的“出海”表现也毫不逊色。随着互联网的普及，近年来我国网络动画发展极快，作品不仅数量猛增而且质量大大提高，并开始国际传播：一部分国产网络动画不仅在国内网络平台关注度高，而且进入海外网络平台依然能够获得相当高的人气。例如，爱奇艺与尼克国际儿童频道（Nickelodeon）合作制作的少儿网络动画《无敌鹿战队》于2020年8月在亚洲的尼克国际儿童频道播放，先是覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚等国家，后又于10月陆续登陆英国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等国家，受到海外儿童的热烈追捧，播放量甚至在菲律宾、澳大利亚等国家登顶，超过《粉红猪小妹》等知名热门动画；在英国首次亮相的点播量排名第一。
日本、欧美各大动画评论网站的相关数据显示，中国网络动画在全球网络动画市场中已经占有一席之地。譬如，欧美权威动画评价网站My Anime List所发布的2019年网络动画平均分排行榜中，《魔道祖师2》位列榜首，《刺客伍六七第二季》《斗破苍穹第三季》的排名也比较靠前；2020年的平均分排行榜中前24部有11部为中国网络动画，包括《天官赐福》《魔道祖师Q》《全职高手2》《雾山五行》等。值得注意的是，国产网络动画在海外的重要影响不仅表现在播放量和排行榜上，而且体现在外国观众对具体作品的正面评价乃至对中国动画的深刻认知方面。在My Anime List上有一篇对《雾山五行》的评论写道：“这不是日本动画，而是中国动画，可以叫Chanime（中国动画Chinese Animation的合成形式）。该片可能会使人感觉有《阿凡达》的氛围，但是只有神级的动画制作才能和《阿凡达》这样的最好作品相比……从第一集开始就全力以赴毫不隐藏实力。”
关于中国动画“出海”，虽然在动画电影领域迄今还没有真正“破局”，但电视动画和网络动画却已卓有建树——这种不同片种的“出海”区别当然不是偶然的，也不是没有原因的。
与三个片种所搭载的三种不同传播媒介相关。三种媒介中，电影相比于电视、网络（互联网）诞生更早、时间更长，因而所承载的社会历史、文化也更厚重，可能正是这些厚重的社会历史、文化所赋予依附其上的电影艺术的特定历史内容和文化品格，在一定程度上限制了不同文化环境中，人们对这些电影作品的理解、认知和接受度。而电视、网络媒介相对“年轻”，较少历史沿革和文化表达。电视作为现代大众传媒所表达的现代大众文化，却是某种意义上超越国家、民族的世界流行文化形态，而网络则更加自由、开放、包容，如同能纳百川的大海——海内海外已无空间界限和技术屏障（当然有国家分界），无疑这些少包袱、无成见、能包容、更开放的艺术载体及其传播环境，在电视动画和网络动画的成功“出海”中功不可没。
三个动画片种的不同“出海”结果，也与片种各自所代表的动画艺术的成熟度有关。成熟意味着特点鲜明、边界明确、审核严格。显然，三个片种中，相比于动画电影，电视尤其是网络动画艺术尚不成熟。因为不成熟，还没有形成体系化的标准、制度、观念，以及由此带来的限制，因此不仅有更大的创作空间，接受者也往往没有严格的限制、规定和有意无意的设防，这就为电视、网络动画的“出海”提供了条件和方便。而动画电影艺术则已基本成熟，各种体制、制度、观念乃至全球发展格局都已基本形成，所以既不是相关体制、制度、标准的制定者，在全球发展格局中又不占优势地位的中国动画电影要想“出海破局”自然难度较大。
三个片种的“出海”差异还和不同的接受群体有关。虽然都是动画，但动画电影、电视动画、网络动画三个片种不仅形态特征不同，接受群体也有差异：尽管没有硬性规定、有意划分，市场却自然形成一种按年龄进行的片种受众分流——电视动画低龄受众多，网络动画青少年受众多，动画电影成人受众多。这种分流当然是大体的，并不绝对，但足以影响不同动画片种的创作、发行定位，同样会在动画“出海”中产生一定的影响。毫无疑问，成年人对动画不论思想内容还是艺术形式的要求都要比儿童和青少年高得多，也严苛得多，尽管他们的审美感受力和艺术鉴赏力不一定比儿童和青少年好，而且由于世界观早已完全形成，他们的新异接受力更弱、排外性则更强，这也是动画电影“出海”比电视动画、网络动画受到更大阻碍或难度更大的原因之一。
既然如此，在国产动画“出海”中，是否可以更加关注比较容易突破、甚至已经有所“斩获”的电视动画和网络动画片种？尤其是网络动画——未来无疑会是互联网的天下，网络动画也终将成为动画的主流形态。更何况，在网络技术和艺术（包括动画）发展领域，我们不仅跟动画强国站在了同一起跑线上，甚至还有一些领先优势，如何保持和扩大这些优势，需要认真研究。
我国涉及“出海”的动画创作主要运用三种模式
动画“出海”并不是作品完成后才开始运作，而是创作伊始就要启动程序——作品创作过程应该是整个“出海工程”的有机组成部分——“出海”的效果如何，看起来是最后在票房、收视率和点播量上见分晓，实际上，早在作品的创作环节就已经决定了。而创作对“出海”的影响又与特定模式的运用相关。迄今我国涉及“出海”的动画创作主要运用三种模式：一是独立自创，二是合作共创，三是收购再创。需要说明的是，这里的自创、合作、收购都是专指与国外机构的关系，即自创不排除与国内企业合作，合作则不包括与国内公司共创，而收购的也是国外的作品版权。
独立自创就是国产动画企业完全自主、独立创作，完成后先在国内发行，然后再推向国际市场。不管是否“出海”，这种模式都是动画创作最早、最通用的模式，而后两种模式则是后来才出现的。事实上，到目前为止“出海”的国产动画中独立自创的作品占大多数，包括《西游记之大圣归来》《姜子牙》、“哪吒”系列、“白蛇”系列、“秦时明月”系列、“熊出没”系列、《雾山五行》等，都可以算是独立自创之作。
然而，独立自创并非专门的“出海”模式，不像合作共创、购买再创模式那样似是专为“出海”订制，至少不具有强烈的“出海”意识和明确的“出海”目的。由于并非“出海”专用模式，所以独立自创首先考虑的是自我表达，即使强调观众接受度，也主要强调的是国内观众，很少一开始就着重考虑海外观众。
讲好中国故事有两个重点，一个是“中国故事”，另一个是“讲”，前者决定作品的内容特点与性质，后者决定作品的传播方向和效果。从现实情况来看，目前大多数国产独立自创式动画在讲好中国故事上，更加注重前者——“中国故事”，而往往忽略了后者——“讲”。这一倾向又跟另一流行观念相关，即所谓“内容为王”，以为只要有好的内容就不怕观众不喜欢。在涉及“出海”时又自然地把好的内容与中国故事、中国故事与有效传播等同起来。一方面，需深入研究如何讲，才能被世界理解、认可并可以共情、共鸣。另一方面，还需要根据受众的社会心理、价值取向、审美习惯等对作品进行传播包装——这就取决于“讲”，要“讲好”，包括选择“讲”的角度和“讲”的方法。现实中，一些国产独立自创动画的故事没有从世界的角度、根据世界观众的心理需求和偏好“讲好”，以致一些作品虽然能在国内爆火，但却在海外遇冷。
独立自创模式在动画“出海”的运用中还存在不少问题，这些问题不仅与模式创设之初并非注重“出海”有关，而且涉及到模式运用过程中的各种观念错误、认识偏差和操作失当，对此需要特别注意。不管是否有意识地针对独立自创模式在“出海”功能上的先天不足和后天失调问题，合作共创模式的出现，事实上是对独立自创模式缺陷的有效弥补，因为合作共创的目的非常明确，就是“出海”——走向国际市场，进行国际营销和传播。
合作共创既包括与外方合作共同创作作品，又包括与外方合作发行作品（含授权代理）。在这两个环节的合作中，发行合作当然很重要，而共同创作作品的合作更加重要。合作共创相比于独立自创，在动画“出海”方面的更大优势就在于拥有自觉的海外视角。当然如果是单独的合作发行，只能是运用海外视角选择合适的国产动画，或根据国产动画的内容、形式特点选择合适的“出海”目的地，主要工作是对已完成作品进行有效“配对”。显然这种“配对”能够帮助独立自创作品寻找最合适的海外目标受众，获得最好的“出海”效益。如果是合作共同创作作品（这一模式必然包括合作发行），则会以特定的海外需求（文化、审美、娱乐消费、社会心理）引导国产动画进行相应的题材选择和内容表达，从而形成最适合“出海”的创作文本，使海外的接受度和“出海”的成功率大大提高。
从前文案例可以看到，很多国产动画的成功“出海”都得益于合作共创。例如，网络动画《无敌鹿战队》之所以能在许多国家和地区热播，点播量在一些国家甚至超过了国际知名热门动画而排名第一，正是因为爱奇艺作为该片的出品方，与尼克国际儿童频道（Nickelodeon）进行合作创作，并借助合作方的渠道、平台发行，否则难以取得这么好的海外传播成效。电视动画片《洛宝贝》之所以能在一些国家和地区收视率登顶，甚至超过著名的《小猪佩奇》，也是因为不仅全球动画发行巨头加拿大九故事传媒集团（9 Story Media Group）为其代理发行，而且还以中国为主导、引进了国际制作团队，在国内企业做好内容策划、创意、故事等原创工作的基础上，联手大师级的国际编剧戴英翰和英国威尔士顶级动画制作公司“布猫”进行制作。其既着眼于国际标准和趋势，在分级制度和制作标准上与国际接轨，为首部符合美国、英国、澳大利亚三国学龄前动画分级制度制作标准的中国原创动画片，又成功地把中华文化与英式幽默融合在一起。还有更多的国产动画选择合作共创模式，如以色彩启蒙为主题、旨在鼓励通过色彩表达情感的国产原创动画《嘿，托玛》秉持国际化制作标准，用世界的语言来讲述中国故事的创作原则，聘请美、意等国数名“艾美奖”得主与中方团队通力合作，既在作品中巧妙地融入熊猫、水墨、壁画等中华文化元素，又用外国人易于接受的方式传播中华优秀传统文化，还与全球知名动画发行商加拿大沃贝公司（WildBrain）正式签署合作协议，受到海外众多媒体关注。
随着动画“出海”的进一步推进，近年来，出现了第三种模式——收购再创。所谓收购再创，就是将国外知名动画的全球版权买下来，然后以国产动画名义继续创作并按作品原有的海外平台、渠道发行。这一模式对于中国动画“出海”的意义在于：第一，这些被购买版权的动画原本就是具有较高质量和较大影响力的外国作品，在国外甚至全球已形成较为稳定且范围广泛的接受群体。第二，借助于所购作品原有的平台、渠道、受众和影响力，同名的新/续创作品在海外的发行、营销障碍较小。第三，虽然原作完全是外国动画，但在后续新创的已属于国产动画的作品中加入一些中国元素、传播中华文化顺理成章。由此可见，从基本逻辑上看，购买再创模式是完全可行的，只要有足够的经济实力。然而，具体运用起来可能又不是那么简单。
以最典型的《海底小纵队》项目为例。《海底小纵队》原是英国动画，由银色大门公司（Silvergate）制作，于2010年在英国CBeebies（BBC少儿频道）首播，后在包括中国、美国、法国、德国、澳大利亚等众多国家和地区播出，具有广泛的国际影响力。2017年4月，万达集团收购了《海底小纵队》的全球版权，并由其旗下的儿童产业集团万达宝贝王负责运营。一方面，这是作为具有外国基因的国产动画在国内播出，并由一部电视动画片成长为一个包括8部剧集、9个特别篇、2部大电影，票房超过1.3亿元、播出平台突破3000家、国内全网点击量达500多亿次的超级IP；另一方面，从2024年开始播出新创的《海底小纵队·中国之旅》，目前已播放第二部，这显然是讲述中国故事、传播中华文化之作，其目标受众主要在海外。万达曾经收购过国外影院，希望在外国院线放映中国影片，后来发现“文化折扣”较大，影院运营难以为继。现在用原本的外国动画讲述中国故事、搭载中华文化，并从原有渠道进入海外市场、抵达目标受众，情况应该有所不同。
当然，这一模式还暗藏着两种风险：一是版权购买者因各种原因难以将收购的IP经营好，曾有国内企业收购了韩国著名动画片《爆笑虫子》（Larva）大中华区的永久性版权，但始终没有运作起来，不仅投资失败，而且原来据以“出海”的设想成为泡影；二是完成版权过户后虽然把原来的IP做得更大更强，并且新增了中国元素、中国内容，但却没有“出海”而是留在国内，相当于以一种新的方式进口外国动画。虽然也为国产动画新增了一部高质量的作品，但却没有完成“出海”的使命。因为尚无公开数据显示万达宝贝王新创的《海底小纵队》尤其是《海底小纵队·中国之旅》的海外发行情况，目前还无法判断其对收购再创这一动画“出海”模式运营的真实结果。
国产动画“出海”需有效表达价值观，实现文化价值获得软实力
作为文化产业，动画具有两种主要价值：一是经济价值，二是文化价值。“出海”跟在国内市场一样，都要创造这两种价值，从而建构起一定的硬实力和软实力。动画“出海”可以创造经济硬实力，但更为重要的是实现文化价值、获得软实力。那么，如何才能使文化价值变现从而获得软实力呢？
好莱坞电影“出海”有一种不同的策略——跨文化策略，跨越美国本土，在美国以外的国家和地区寻找电影题材，以外民族文化为表现对象，讲别国的故事。例如，动画电影《功夫熊猫》《花木兰》讲的都是中国的故事，但显然，影片所形成的软实力最终还是归美国所拥有。为什么会这样？因为真正产生软实力的并不是所讲的故事和所传播的文化，而是用故事和文化表现的特定价值观：《功夫熊猫》让最没有练武资质的阿宝成为神龙大侠，表达“只要努力任何普通人都可以成功”的主题。《花木兰》则是用中国古代女儿代父从军的故事塑造了一个独立、自主、努力成就自我的女性。这些价值观本身是超越国家和民族文化的存在，可以搭载任何国家和民族的文化传播，而对于动画“出海”来说，选择搭载目标国家或地区的文化，即用目标国家或地区的故事来进行表达，无疑比用“出海”者所属国家或地区的文化、故事来表达更容易被理解和接受，甚至会让目标国家或地区的受众感到亲切。
因此，在动画乃至电影“出海”方面，我们似乎不用太过强调一定要讲中国本土的故事。一方面，有的故事和文化确实让外国人难以明白、不能理解，正如中国人在美国听脱口秀时，经常对于美国观众突然爆发的笑声感到莫名其妙一样。过于独特和厚重的民族文化，在国际交流和软实力建构中可能会引起一些关注和兴趣，但也可能因为“文化折扣”而产生障碍。另一方面，即使外国人看懂了故事，也并不意味着他们就会爱上中华文化。所以，动画有效的“出海”，是能够更好获得软实力的“出海”。
好莱坞除了用跨文化策略来吸引目标国家或地区的受众以外，还用一种全球文化策略让目标国家和地区受众欣然接受其所输出的价值观。以《安娜与国王》为例。该片是1999年出品的美国电影，讲述的也不是美国的故事，而是发生在泰国的暹罗国王蒙空与英国女教师安娜之间的爱情故事。当然爱情只是影片的类型外壳或包装，影片着重表现的实际上是搭载爱情出场的社会体制改革，改革的方向则是从传统走向现代，地点在东方的泰国而模版却是西方，因此整个影片真正讲述的是一个东方古国根据西方经验进行现代化转型的故事。故事虽然是泰国的，但却具有强烈的西方或美国意识形态表达；同时泰国国王聘请英国女教师教自己的儿女学英语，并且在国家治理和与保守派的斗争中主动寻求安娜的帮助，最后还爱上了这个英国女人，这一切又明显隐喻东方国家对西方国家体制、发展模式的认同和追随。该片所输送的价值观虽然今天看来已经变味，在当时却能够得到认可。
全球文化策略是选择能够为世界所接受的价值观进行传播，从而更容易影响、吸引别人。这是好莱坞电影之所以能在全球席卷票房，并建构起自己强大软实力的重要原因所在。由此可见，中国动画“出海”也不是仅仅讲好中国的故事和文化就行了，还需要有效地表达价值观，使之能够被海外乃至全球接受并且获得认同。
（作者为浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任、教授、博导）
【注：本文系国家社科基金重大项目“新时代中国动画学派的重建与民族文化传播研究”（项目编号：19ZDA333）的阶段性研究成果】
【参考文献】
①王珏：《文化魅力 浸润人心》，《人民日报》，2017年10月13日。
②《中国原创动画片获国际艾美奖儿童奖提名》，中国新闻网，2018年10月18日。
责编/赵橙涔 美编/陈媛媛
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