【摘要】当前，以“Z世代”为代表的青年群体正成为一股不可忽视的经济促进力量和消费扩张力量，其消费行为因数字技术与数字场景支撑而呈现出新特征，通过初期兴趣社群促成更加稳定、规模更大的兴趣圈层，不断重构传统消费模式，推动形成更多消费热点。但兴趣圈层在激发青年消费活力的同时，也可能带来一定的风险隐患。为此，需要优化兴趣圈层生态，完善青年消费机制，并建立健全相应的监管框架。
【关键词】兴趣社群 兴趣圈层 青年消费 【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A
“Z世代”（Generation Z，指1995年—2009年出生的人群）与“α世代”（Generation Alpha，指2010年后出生的人群）是关于青年群体划分的网络流行词，其成长历程和互联网发展与使用保持同步。国家统计局2018年数据显示，中国大陆“Z世代”人口总数约为2.6亿，约占该年总人口数近20%，而且这一群体贡献的消费额已经占到社会总消费的40%。这意味着以“Z世代”为代表的青年群体正成为一股不可忽视的经济促进力量和消费扩张力量。特别是近几年青年消费选择呈现出新趋势，即青年消费者日益成为从追求“量”到追求“质”、从“物质满足”到“精神共鸣”、从“标准化供给”到“个性化定制”的消费转型主导者。
兴趣圈层驱动以“Z世代”为代表的青年群体消费逻辑转换
从以互联网平台为载体并通过兴趣标签聚合用户形成线上互动空间的兴趣社群，到具有封闭性、社会性与阶层特征的兴趣圈层再到消费行为转变，期间经历了哪些发展阶段？结合近年来青年消费行为演变轨迹和相关案例，笔者认为，这一转换逻辑遵循了“工具聚合→符号构建→价值内化”的递进转换路径。
一是工具聚合阶段：以功能性平台或活动为载体，吸引兴趣相投的用户形成社群。青年群体往往会通过线上平台（如豆瓣小组）或线下活动（展会、漫展）聚集，形成以特定兴趣主题为核心的松散社群。这一阶段核心驱动力是功能性工具与内容需求的结合，也就是平台提供信息筛选、互动交流等基础功能，用户围绕兴趣标签（如国潮、电竞、二次元）自发形成内容生产与分享机制。青年群体在该阶段展现出对高效整合信息并实现精准匹配的需求，通过兴趣标签快速筛选商品、参与话题讨论，从而完成从“兴趣发现”到“社群归属”的初步连接。
二是符号构建阶段：通过文化符号和身份认同强化圈层边界，实现从松散社群到紧密圈层的过渡。随着社群成员互动频率的提高，核心关键成员将会对兴趣社群进行组构，最终发展出兴趣圈层。从结构看，兴趣圈层是按照成员对共同兴趣的强烈程度划分强弱，越在中心兴趣程度越大，然后由内向外不断扩展的同心圆结构。在构建兴趣圈层过程中，平台或者核心关键成员作为发起人，逐渐衍生出圈层内排他性文化符号体系。比如，圈层内专属话语（如二次元术语）、审美标准或消费仪式。这些符号通过差异化标签区分圈层内外群体，强化成员归属感与身份认同，青年群体也因此表现出兴趣符号驱动消费的特征。例如，艾媒咨询调查显示，2024年，在青年消费者对非生活必需品消费最关注的TOP10因素中，32.04%的受访青年消费者首要考察因素是符合自我个性。显然，兴趣驱动在此阶段转向符号争夺，商品退化成为进入圈层的“社交通行证”。
三是价值内化阶段：消费行为与圈层文化深度绑定，形成情感驱动、社群裂变的新型消费模式。在圈层文化固化语境下，青年群体的消费行为开始显现出情感价值主导的特征。他们通过参与品牌联名共创、消费内容生产（如开箱测评、穿搭教程），将传统单向交易转化为价值共创，使得青年群体愿意为具备情感共鸣属性的商品支付更多溢价，其本质是消费者通过商品符号完成自我表达与社群归属确认。比如，研究显示，2024年上半年，以某品牌为代表的毛绒玩具销量增长显著，此类非功能性消费为消费者提供了重要的情感寄托，成为缓解消费者社会压力的重要媒介。圈层文化的传播将催生新型消费模式，借助用户生成内容（UGC，如短视频、图文笔记等），对消费体验进行重构与升级，驱动实现“个体消费行为→社群内容裂变→圈层文化沉淀”的循环运转。例如，潮玩圈层的收藏体系化和一些社群商品推荐具有较高转化率的事实，就表明成员间极强的信任关系显著降低了品牌引流成本。这种基于信任的传播路径，使消费行为可以突破个体决策范畴，演变为集体文化实践。
简而言之，工具聚合满足了青年对精准信息匹配与高效社交的需求，形成兴趣消费的初级场域；符号构建通过差异化标签强化身份认同，驱动消费从功能导向转向情感溢价；价值内化实现消费行为与文化实践的深度绑定，完成“个体兴趣→群体认同→社会价值”的路径重构，揭示出传统消费模式向“情感优先、圈层驱动、价值共创”的新型消费逻辑转变的新特征。
兴趣圈层对青年消费的驱动机制
随着兴趣社群到兴趣圈层的转换，青年消费行为发生了深刻变化。探寻兴趣圈层对青年消费的驱动机制，找出可能存在的问题，是引导青年理性消费、促进消费行为健康有序发展的前提。兴趣圈层的形成深刻影响着青年消费行为，其中有三种并行的驱动机制（表1）值得关注。
第一种机制：文化认同凝聚。“Z世代”通过国潮、电竞等符号构建身份标识，将传统纹样与现代设计融合，形成“文化消费—社群归属”双向强化。例如，围炉煮茶、City Walk等活动，均以年轻人为核心受众。这些消费形态不仅可以提供独特的外观设计和感官体验，更能通过社交互动满足年轻人的情感需求，使其获得归属感、认同感与自豪感，从而形成强烈的价值共鸣。
第二种机制：社交裂变效应。圈层内部依赖算法形成信息闭环，借助关键意见领袖（KOL）突破圈层壁垒，实现消费链向外延伸。例如，以汉服圈层为例，平台通过定制化内容精准触达爱好者；同时，电竞IP与国潮的跨界联名，进一步推动了文化破圈传播。
第三种机制：技术赋能闭环。不可否认，以上驱动机制离不开新技术支撑，平台通过上传用户行为数据实时反馈至智能系统，技术驱动与资源整合催生全链路解决方案。比如，在某国货精华品牌的爆款打造项目中，传媒平台精准匹配20位美妆KOL展开营销推广，3个月内实现全网曝光量超8000万次，带动电商平台搜索量增长200%，并达成35%的高复购率。
在以上驱动机制作用下，我国的青年消费日益呈现出四个变化趋势：一是符号消费与圈层身份的双向建构推动青年消费动力提升。例如，一些青年将汉服、潮玩等商品作为身份标识，在国潮、二次元等圈层中完成文化认同，形成“消费即表达”的行为逻辑。事实表明，越来越多的“Z世代”正在主动选择符合圈层文化特质的商品以获取群体认同，印证了圈层符号体系对消费决策的支配性影响。
二是圈层文化共识不断推动青年消费理性升级。圈层内部形成的共享价值观重塑了青年的消费理念与行为模式。以“精致省”“平替经济”为代表的消费共识，推动青年优先考量性价比与长期价值协调的理性化消费。分析表明，理性化消费现象的本质可归因于圈层化的信息共享机制：圈层成员通过攻略交流、评测比对建立消费标准，形成抵御冲动消费的集体理性，凸显圈层规则对消费行为的规范化作用。
三是社交裂变与圈层消费的闭环传导推动青年消费规模扩张。兴趣圈层通过社交货币化机制推动消费规模的自发扩散，更多年轻人将盲盒开箱、旅游打卡等内容转化为圈层互动资源，他们通过短视频、图文分享提升个体影响力，推动青年消费形成“消费—传播—再消费”的闭环传导机制。此时，兴趣圈层既是消费场景又是传播渠道，圈层内“他人推荐”的作用远超传统广告效应。
四是圈层文化沉淀推动青年消费价值范式转型。例如，环保社群通过践行低碳消费，将商品选择提升为生态责任的表达方式；而二次元圈层则通过内容共创，使消费行为转化为文化参与的重要途径。这一消费转型的本质，是圈层文化对消费价值的重构，青年群体不再被动接受商品价值，而是通过圈层互动为消费行为赋予情感联结、价值观表达等深层意义。
兴趣圈层在对青年消费产生扩张驱动力的同时，也会滋生一定的风险隐患
第一，容易导致一些青年价值观与消费行为异化。在一些兴趣圈层（如饭圈等）以“兴趣+情感”的消费引导力的裹挟下，数据崇拜和虚拟荣誉体系将青年消费行为异化为“身份认同的货币”。例如，有的粉丝为获取偶像打榜投票权而大量购买指定商品，这种非理性消费行为可能导致其陷入借贷陷阱。还有一些兴趣圈层更因为形成“氪金=忠诚”（氪金是互联网用语，特指充值或花钱购买游戏里虚拟物品的行为）的畸形标准，诱导消费者将消费能力与情感价值完全划上等号，滋生严重的拜金主义和享乐倾向。除了来自精神层面的不良引导，还有算法带来的群体消费极化问题。例如，平台算法通过兴趣标签强化了圈层内部信息茧房，青年在封闭环境中易受群体情绪裹挟，导致产生焦虑情绪。正如饭圈控评等行为被包装为“集体荣誉维护”，将促使个体放弃理性判断，形成冲动性消费和网络暴力并存的困境。
第二，新型消费业态的监管滞后。目前，针对兴趣圈层衍生的虚拟礼物打赏、数据流量变现等新型消费模式的法律法规还存在模糊地带。部分自媒体平台的流量补贴机制存在纳税监管缺失问题。青少年非理性打赏行为也难以完全通过《中华人民共和国未成年人保护法》进行有效约束。与此同时，在资本操控下，圈层经济行为以及某些情感类虚拟商品交易，往往容易演变为灰色产业链，形成可能导致个人隐私泄露或滋生违法违规交易的灰色地带，如部分情感树洞类平台可能存在提供不良服务或非专业心理辅导的风险、部分虚拟恋人可能存在违规交易的风险、部分数字情感商品可能违背公序良俗等，针对此类新型交易场景的监管政策有待进一步覆盖。
第三，资本逻辑与青年发展需求的内在紧张。必须警惕当前某些兴趣圈层中存在的资本异化现象，即资本过度介入并将青年群体的情感价值简单转化为流量数据的工具化倾向。比如，一些自媒体平台通过“万次播放”等补贴机制，诱导青年进行高强度低质量内容生产，造成“数字劳工”困境。同时，兴趣圈层的强大消费引力也存在加剧社会资源分配代际失衡的问题。例如，使用信用卡、网贷等金融工具业已成为一些年轻人的日常生活选择，但一些兴趣消费又超出个体承担范畴。若大量的非必需性消费挤占了教育、医疗等刚性支出预算，可能会加剧代际之间的经济矛盾，衍生一系列社会问题。
兴趣圈层驱动下青年消费的优化及促进方向
第一，着力构建完善的青年兴趣消费与情感消费监管体系。一方面，完善法律界定与动态监管机制。目前，《中华人民共和国消费者权益保护法》已明确将网络直播打赏界定为消费者获取主播特定服务的消费行为；同时，除组织者或场景本身涉嫌违法外，诸如粉丝应援集资、情感树洞等衍生行为同样具有法律效力。但在实践层面，需进一步强化场景化监管，尤其要加强对“α世代”未成年人兴趣消费与情感消费的法律规制。这方面可以借鉴欧盟《数字服务法》对平台算法的透明度要求，强制公开兴趣圈层营销活动的资金流向与收益分配规则。针对可能出现的非理性消费，建议在《未成年人网络保护条例》中增设“兴趣消费冷静期”，允许监护人追溯撤回单笔超量的消费支出。另一方面，规范平台经济责任与数据治理。比如，可以要求兴趣社交平台建立“消费健康度评估系统”，对用户连续几日超日常收入一定比例的消费自动触发风险提示。可参考日本《特定商业交易法》对虚拟礼物打赏的征税标准。如对单月打赏金额超过月最低工资标准特定比例的部分征收消费税，相关税款将专项用于设立青年职业培训基金，以支持青年群体的职业技能提升和就业能力培养。
第二，加快建设和优化兴趣消费、创作的财税激励政策。提振青年消费需要政策激励，建议实施差异化补贴与税收优惠政策手段。比如，可以将电竞设备、国潮文创等正向兴趣消费品纳入“新型消费补贴目录”，对单价达到一定标准商品给予财政直补。这方面可以参考德国联邦政府效仿法国“pass Culture”模式推出的“文化通”（KulturPass）项目，向一定年龄段青年群体发放每年若干额度的“兴趣发展券”，限定用于技能培训、文化展览等提升新型消费场景。同时还建议加强青年兴趣创作支持引导。可参照韩国“K-Culture Valley”项目思路，在相关部门主导下建立“兴趣圈层内容共创平台”。鼓励青年将红色文化、工匠精神等主题融入二次创作，对播放量达一定规模作品给予流量加权推荐和创作奖励，并每年选出一定数量优质兴趣社群纳入文化产业发展专项资金扶持范围。
第三，构建多层次引导的支持网络，通过多方协作提升青年群体将兴趣与情感创作转化为收入的能力。为了推动青年群体兴趣和情感投入的积极性，主要建议有两点：一是全力构建产教融合的消费培育体系。对此，可以在《中华人民共和国职业教育法》框架下，推动高校与相关平台共建“兴趣技能认证中心”，对完成短视频创作、潮玩设计等课程的青年颁发资格认证证书，并衔接企业招聘绿色通道。值得强调的是，应考虑加大支持地方政府设立“青年文化创意产业园”的积极性，如对入驻企业采取提供前三年增值税即征即退一定比例的优惠等。二是完善消费能力托底保障。为此，应积极推进《促进青年就业三年行动方案（2023-2025年）》的贯彻落实工作，将自由职业者纳入失业保险覆盖范围，对从事自媒体、电竞解说等新兴职业满一定时间的青年按期提供社保补贴。建立“青年消费救助基金”，对因圈层消费陷入债务危机的群体提供一定数额的纾困贷款。
第四，着力加大政策实施效果评估与动态调整。一是建立兴趣消费发展指数体系。建议由国家统计局牵头制定包含“圈层消费占比”“技能提升消费增速”等多项关系青年消费高质量发展的指标监测体系，并按年发布《青年新型消费发展报告》。在此基础上，通过选取若干大城市或者青年人口占比高的城市作为试点城市，尝试建立“兴趣经济实验室”，动态监测政策组合工具的实施效能。二是强化国际经验本土化适配。可考虑发起组建跨部门“兴趣消费政策研究专班”，搜集和研究兴趣经济典型案例，重点吸收其社群运营与知识产权保护经验，制定《兴趣经济国际合作指引》等。
（作者为上海社会科学院世界经济研究所研究员、博导）
【参考文献】
①孙冰燕、杨希：《青年情绪价值消费的生成、隐忧及引导》，《青年学报》，2025年第1期。
② Fastdata极数：《全球Z世代消费洞察报告2024》，极数官网，2024年2月1日。
责编/贾娜 美编/陈媛媛
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