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消费观念的转变与兴趣经济的兴起

作者:东南大学人文学院教授,中山大学社会学与人类学学院教授、博导 王 宁

随着居民消费在经济增长中的作用日益凸显,研究居民在何种条件下愿意扩大消费而不是增加储蓄,具有重要的现实意义。有研究发现,兴趣对消费支出意愿发挥了重要作用,比如,部分消费者对某件产品产生了兴趣,他们便会毫不吝啬地花钱购买。近年来兴起的盲盒消费、淄博烧烤、“尔滨”现象、特种兵式旅游、南宁“桂花表”的怀旧消费热等,均与兴趣驱动有关。可见,扩大居民消费,生产方和营销方需要在发掘、迎合和塑造消费者的有效需求上下功夫,消费者的兴趣则是其中的一个发力点和抓手。

兴趣:从心理现象到社会文化现象

从心理学角度看,兴趣是好奇心的孪生兄弟。要理解什么是兴趣,先要理解何为好奇心。如同饥渴一样,好奇心是人的一种生物驱动机制。它驱动人去了解周围世界。当一个人已有的知识不足以理解所遇到的情境,就会唤起人们的好奇心,驱动人们去获取信息以消除信息差。换言之,知识差是引起好奇心的一个根源。只有在人们对某物或某情境有部分了解的情况下,才易于产生好奇心。“部分了解”意味着存在知识差,好奇心便会驱动人们对事物进行探究,以消除知识差。通常来说,新奇或复杂的事物或情境更容易引起人们的好奇心。

如果说好奇心是认知性的,那么兴趣则是情感性的。兴趣是对某种新信息或不能直接理解的新情况的一种情感性反应。兴趣是一种快乐的情感,它由新奇或带有某种不确定性的事物或情况所唤起。兴趣被唤起以后,人们就会增强对这些事物或情况的注意力。兴趣包含三个要素:提高的兴奋唤起度、积极情感和增强的注意力。通常来说,新奇的事物既可能引起好奇心,也可能唤起兴趣。好奇心从认知角度驱动人们对新奇事物作出探究行动,而兴趣则从情感角度促使人们关注新奇事物。一件事物让人们好奇,往往也让人们有兴趣。反之亦然,人们对一件事情感兴趣,意味着对该事好奇。

由此可见,好奇心和兴趣是创新驱动发展的心理基础。既然人们对新奇事物有好奇心和兴趣,那么,制造出新奇的消费品,就会刺激消费者的探究欲(好奇心)和占有欲(兴趣)。消费品创新是解决产能过剩和消费欲望不足的矛盾的有效方法。在这个意义上,消费者的好奇心和兴趣成为生产方或供给侧可以利用的心理资源。但是,从社会学的角度看,人的好奇心和兴趣的可利用状况受到社会结构的影响,人的好奇心和兴趣嵌入在社会结构中,好奇心和兴趣的满足状况在不同社会结构中是不一样的。在某些类型的社会结构中,好奇心和兴趣并没有得到社会的鼓励,反而在某种程度上遭到抑制。之所以如此,是因为人们还有其他心理,如恐惧和担忧。

从物质经济到符号经济、再到兴趣经济

如前所述,并非在任何时候,社会都支持人的好奇心和兴趣的充分满足。好奇心和兴趣的满足作为一种普遍心理,受到社会结构和文化的约束。这说明,在不同社会和不同历史时期,人的好奇心和兴趣的满足程度存在差异。反映在经济生活中,人的好奇心和兴趣的满足作为一个维度在经济社会中的地位,因时代和社会环境的差异而呈现出不同的状况。

人的消费包括三个不同的维度:物质消费、符号消费和情感消费(包括兴趣消费)。可以说,不论何时何地,消费都包含这三个维度。但在不同社会和不同时期,三个维度各自的重要性凸显度不同。依据三个维度的重要性凸显度差异,我们可以把消费经济类型分成三种:物质经济、符号经济和兴趣经济(表1)。之所以把消费经济分成这三种类型,是因为上述三个维度各自的重要性凸显度的变化。在物质经济中,满足人们物质消费需要的重要性凸显度最高。在符号经济中,人们在物质消费需要得到满足的基础上,符号消费的重要性凸显度不断上升。符号经济并不是对物质经济的替换,而是在物质需要满足的基础上,提升符号消费维度的重要性。在兴趣经济中,基于物质消费和符号消费需要得到满足的基础,兴趣满足的重要性凸显度上升。兴趣经济并不是对物质经济和符号经济的替换,而是人们在物质消费需要和符号消费需要满足的基础上,转而关注兴趣满足。

图6

从理想类型的角度看,在传统社会中,物质消费占据最重要的地位。但传统社会也存在符号消费和情感消费的维度,只不过这两个维度的重要性凸显度不高。因为传统社会是一个短缺社会。在短缺经济中,物质生存是一个最为紧迫的问题,在人类的经济选择项中占据优先序位。基于这种情况,我们可以把传统的消费经济叫做物质经济。在物质经济中,消费者呈现为一个谋生者。人们所生产的产品主要是供人们满足其物质需要,即生存需要,而物质供给的方式则经历了从自给自足到市场经济的演变。在市场经济中,人们通过分工提高了生产效率。同时,人们借助商品交换而实现了互通有无。可见,在近代社会,物质经济的主要社会机制是市场分工和交换。

在现代社会,随着物质生活需要逐步得到满足,人们的符号消费需要的重要性凸显度不断提升。相应地,物质经济演变为符号经济。在符号经济中,物质经济依然存在,但随着产能过剩问题的出现,产品销售市场的扩大需要找到新的机制。这就是符号机制。通过符号机制,人们可以在文化上建构“过时性”(借此淘汰依然还可以用的旧产品),从而制造出对“时尚性”和“先锋性”的需求,相应地,消费市场得到扩大。产品不但满足人的物质需要,而且也满足人的意义表达的需要。这说明,物质消费满足依然重要,但对于许多人来说,其重要性凸显度相对下降,而产品的符号意义的重要性凸显度相对上升。在符号经济中,消费者不仅是一个物质消费者,同时也是一个信号发送者或意义表达者。他们借助消费品来发送某种身份地位和趣味的信号。产品的功能不仅要满足物质需要,还要满足意义表达的需要。

在当代社会,随着物质消费需要和符号消费需要得到满足,人们进一步追求积极情感和兴趣满足,情感和兴趣满足的重要性凸显度相对上升。与之相对应,消费经济逐渐演变为情感经济或兴趣经济。在兴趣经济中,消费者不再停留在谋生状况,也不再停留在为建构社会身份认同而进行信号发送(或意义表达)的状态,而是进入到“游戏人”状态。在兴趣经济中,产品不仅是物质需要的满足物和信号发送的符号,而且还是一种“玩具”。我们说产品是“玩具”,并不意味着它们不具有物质功能或信号发送功能,而是它们在具有这两个功能的基础上,还具有可供消费者游戏或玩耍的功能。消费者作为“游戏人”(Homo Ludens),不再仅仅满足于物质需要的满足和信号发送需要的满足,而是进一步追求一种积极情感(兴趣),一种自由状态。在这种状态中,物品超越了物质功能和符号功能而成为一种“玩具”。兴趣消费不是追求感官满足(物质消费)和社会声望(信号发送),而是精神层面的创造性活动(探究新奇事物),是人的一种游戏状态(追求兴趣满足)。与兴趣经济相对应的社会机制,便是自我导向机制。消费者不再过于关注自己的物质欲望的满足(物质消费),也不再过于在乎他人如何看待自己(信号发送),而是更关注自身的情绪和情感(兴趣消费),更在乎自己的主观幸福感。

在上述三种类型的消费经济中,物质消费、符号消费和兴趣消费的维度同时存在,只不过它们各自的重要性凸显度依据不同社会和历史时期而出现差异。可以说,物质经济、符号经济和兴趣经济的演进,基本符合马斯洛需求层次理论。物质消费属于低层次需要的满足层次,符号消费则上升到社会声誉和尊严需要的满足层次,兴趣消费则与自我实现需要的满足层次相关。兴趣在我国消费者,尤其是青年消费者选择中发挥越来越重要的作用。

兴趣消费的三种类型

第一,作为消费选择“过滤网”的兴趣消费。在物质经济中,由于物品短缺和收入不足,消费品选择标准不是依据兴趣,而是依据物质产品满足人的物质需要的功能。一方面,由于物品短缺,人们并没有多少选择。人们面临的主要问题不是买什么,而是能不能买到。另一方面,由于收入不足,人们试图让有限的收入发挥最大的消费效用。为此,消费者选择的标准是性价比,而不是兴趣。

在符号经济中,物品短缺和收入不足的问题在很大程度上得到解决,人们转而依据物品的符号意义来进行消费选择。在进行购物选择时,物品的物质功能是消费者主要考虑的因素,但与此同时,消费者也要考虑物品作为符号象征是否与自身的身份认同和趣味相匹配。在这种类型的消费经济中,消费者不再出现买不到物品的问题,而是面临许多同类或不同类产品的选择问题。为此,消费者需要对物品进行比较和权衡,而比较的一个主要标准就是物品的符号意义与自己的身份认同和趣味是否一致。在符号经济中,兴趣在消费选择中发挥了作用,但它在消费选择中的作用逊于物品的符号意义作用。

在兴趣经济中,物品短缺和收入不足问题得到解决,物品作为身份和地位的信号发送机制的作用相对下降。随着平等价值观念的深入人心,越来越多的人远离了炫耀性消费。在某种程度上,许多人不再过于在乎他人对自己的评价,而越来越在乎自己是否过得开心、快乐和幸福。正因为如此,人们进行消费选择时,所依据的主要标准不再是物品的符号象征意义,而是自己的主观兴趣。在这个意义上,兴趣成为消费选择的“过滤网”。让消费者产生兴趣的物品,才会得到消费者的关注。如今,人们对消费多样性的宽容度不断提高,在消费选择中更加注重自己的兴趣、感觉、心情和情感。

第二,作为伴生物的兴趣消费。兴趣除了在消费选择中发挥作用,还可以作为消费过程的伴生物。以物质消费为例,人们消费物质产品,是要满足某种物质功能或物质需要。例如,烤箱的作用是让人们可以烘烤食物,它满足了人们的物质需要,发挥了物质功能。但是,传统的烤箱在满足人们的物质功能时,未必能唤起人们对烤箱的兴趣。与传统的烤箱不同,空气炸锅不但满足了消费者的物质需要,发挥物质功能,而且具有唤起消费者兴趣的作用。其兴趣点在于,它具有新奇性,是技术创新的结果。人们更易于对新奇产品产生好奇心、探究心理和尝试的兴趣。兴趣是物质消费的伴生物,比如盲盒消费。

可见,要让物质消费带来兴趣消费的伴生效果,就必须让物质消费的形式具有创新性或新奇性。在这样的消费(品)创新中,物质产品成为消费者的“玩具”,而消费活动则成为一场“游戏”。从这个角度看,兴趣消费可以成为消费生活中的一个增生层面。在兴趣消费中,物质产品和消费活动不但满足了消费者的功能性需要,而且也满足了消费者的情绪价值(兴趣)。

第三,作为消费对象的兴趣消费。在消费活动中,最典型的把兴趣作为消费对象的消费现象就是游戏消费(如数字经济时代的电子游戏消费)。兴趣消费有两个方面的特征:一方面,它以兴趣为消费对象;另一方面,它具有超功利性,是为“兴趣而兴趣”的活动。当然,功利性活动和非功利性活动的区分是相对的。事实上,在许多功利性活动中,也具有游戏的成分。许多消费活动也是功利性活动。在这些功利性消费活动中,也带有游戏的成分,只不过,在不同类型的功利性消费活动中,游戏成分所占的比重不同。超功利性的游戏消费则是典型意义上的兴趣消费。它的游戏成分最大,功利成分最小。超功利性的兴趣消费是一种为“兴趣而兴趣”的消费活动。

游戏有广义和狭义之分。狭义的游戏就是非功能性的玩耍活动,如捉迷藏、下棋、打牌、电子游戏等。广义的游戏则是以游戏的心态从事功利性活动,从而使得这些功利性活动带有某种程度的游戏成分。消费也同样可以分为广义游戏(带有游戏成分)的消费和狭义游戏的消费。兴趣作为消费的伴生物,指的是广义上的游戏消费,即带有游戏成分的消费。而作为消费对象的兴趣消费,指的是狭义上的游戏消费。

除了游戏,兴趣消费还体现为嗜好消费(如收藏、陶瓷制作、红酒品鉴)、旅游消费、娱乐消费(如卡拉OK)、文化消费(听歌剧和音乐会、看话剧、看电影和电视、参观画展和博物馆等)。随着人们物质生活水平的不断提高,兴趣消费的范围也越来越广。一些功利性活动也可以转化为兴趣活动。例如,驾驶本来是一种功利性活动,但它可以转化为带有旅游性质的自驾游活动。陶瓷制作本来是一种功利性活动,但它可以转化为嗜好活动。

继物质经济和符号经济后,兴趣经济构成新的消费经济类型,并有望成为一种新趋势。兴趣经济的兴起,意味着后物质主义时代的来临,越来越多的消费者会以兴趣作为消费选择的“过滤网”。消费者选择消费品时,不仅会注重其物质功能和意义表达功能(信号发送功能),而且越来越趋向于以兴趣满足作为优先考虑。消费过程也不再是单一维度的消费,而是物质维度、符号维度和情感维度的交织与融合,情感和兴趣可以成为物质消费过程的伴生物。兴趣本身(如游戏和嗜好)也可以成为消费对象。在这个过程中,商家不仅向消费者销售物质产品和服务,而且也销售兴趣。

随着社会和文化的变迁,好奇心和兴趣越来越被人们所重视,并被当作一种可资利用的心理资源。兴趣在消费生活和市场营销中的地位不断提升。在这种背景下,企业应在如何引起消费者的好奇心和兴趣上下功夫。只有不断创新,才能唤起消费者的好奇心和兴趣。以创新的方式让产品获得兴趣点,将成为企业未来的一个竞争优势。

【注:本文系国家社会科学基金重大项目“发展分享经济的社会环境与社会问题研究”(项目编号:16ZDA082)阶段性成果】

[责任编辑:周艳]