把握文旅高质量发展之道，就是把握文旅高质量发展的基本规律。文旅高质量发展的成效是在积极探索和遵循客观规律中获得的。文旅的客观规律反映了文旅所固有的内在的本质的必然的联系，体现了文旅发展中的一些基本关系在协调中的优化。新时代文旅高质量发展之道，主要集中在对于十大关系的协调和优化上，即文化和旅游关系的协调和优化、市场和政府关系的协调和优化、公众需求和精准服务关系的协调和优化、教育和游乐关系的协调和优化、火爆和持续关系的协调和优化、城市和乡村关系的协调和优化、线下文旅和线上文旅关系的协调和优化、传统文化和现代文明关系的协调和优化、立足现实和放眼长远关系的协调和优化、品质和品牌关系的协调和优化。
文化和旅游关系的协调和优化，在文旅高质量发展中处于首要位置。中华优秀传统文化倡导文化和旅游的融合发展，要求“读万卷书，行万里路”，注重“仁者乐山，智者乐水”，希冀在寄情山水和回归自然中促进人的身心愉悦和全面发展。文旅高质量发展的过程实质上就是文化和旅游深度融合发展的过程。只有始终坚持将文化作为旅游之灵魂，将旅游作为文化之载体的价值导向，走文旅融合共生发展之路，才能实现以文促旅和以旅兴文的目的，同时促进文旅产品和产业体系的创新发展，开创新时代培育和推进文旅新质生产力发展的崭新格局。
市场和政府关系的协调和优化，在文旅高质量发展中是一个重大的现实问题。文旅高质量发展，必须充分发挥好市场对于文旅资源配置的决定性作用，坚持以市场为导向，激发市场的活力、潜力和动力，增强市场核心竞争力，加快文旅产业的市场化过程。同时，还要发挥好政府的作用，坚持政府在文旅市场中的正确定位和作为，既不能缺位，也不能越位，在促进市场机制充分发挥作用的同时，以政府对于文旅市场的领导和监督管理等作用的发挥，切实防止市场失范，从而处理好功利和伦理的关系、经济效益和社会效益的关系、近期利益和长远利益的关系，杜绝市场失灵和政府失灵。
公众需求和精准服务关系的协调和优化，是关系文旅高质量发展的一个重要因素。随着时代的发展，人民群众无论是对文旅活动、文旅产品、文旅服务都提出了更高的要求。要以公众需求为导向，更加注重文旅体制机制的改革创新，在提供精准的文旅项目、高质量文旅产品和文旅服务上下功夫，不断创新文旅产品和服务形式，不断深化文旅供给侧结构性改革，形成高质量的文旅产品和高质量文旅服务供给的良性互动，达到公众需求和精准服务有效对接的目的。
教育和游乐关系的协调和优化，是文旅高质量发展的题中应有之义。在文旅过程中获得教育，又在寓教于乐中促进身心健康和人文素质提升，达到教育和游乐相得益彰的目的，是文旅的重要价值功能。玩得开心和尽兴是每位文旅活动参与者的期待，同时，又能在这一过程中得到文化价值观的影响和熏陶，人们更会有获益匪浅的感受。因此，将传统文化、革命文化、社会主义先进文化、生态文化等方面的内容有机融合到文旅活动之中，使人们在游乐中得到教育，形成科学的世界观、人生观和价值观，能极大地提升文旅的档次和质量。
火爆和持续关系的协调和优化，是文旅高质量发展中必须注重的一个重要议题。文旅场所、文旅产品项目的火爆，会在很短时间内给当地带来巨大的社会效益和经济效益，如淄博烧烤、贵州“村BA”、天水麻辣烫、哈尔滨文旅火爆社交平台等的火爆，短时间即造就了引人注目或令人刮目相看的“网红城市”“网红热点”“网红文旅产品”“网红文旅服务”等。同时，要防止昙花一现，要追求火爆向可持续发展的延伸。因此，在文旅火爆的同时，更需要冷静思索，谋划好后续持续健康发展的对策。
城市和乡村关系的协调和优化，是文旅高质量发展必须协调和优化好的重要空间关系。文旅高质量发展是城乡联动和双向互动的发展，造就一个不分时间和空间的大文旅市场。乡村固然有着丰富多样的自然资源、人文景观、民俗风情等供人赏游，但是，城市也有丰富多样的人文资源可供人游乐，城市文明和乡村文明的交流互动，会发挥出“各美其美，美人之美，美美与共”的作用。因此，乡村资源需要全方位地开放，而城市的许多旅游文化资源，如大学校园、高校图书馆、博物馆、科技馆等都应该向所有的公众开放。
线下文旅和线上文旅关系的协调和优化，是文旅高质量发展的一个重要现实问题。将现实生活（线下）的文旅和虚拟网络世界（线上）的文旅有机结合起来，一方面，有助于人们同时享受来自现实世界和虚拟网络世界的文旅活动，同时，也有助于通过虚拟网络世界的文旅促进现实世界的文旅发展。为此，文旅应主动做好夯实数字化时代核心竞争力的各项准备，推进新时空带来的文旅场景变革和新技术推动的文旅产业变革，以文旅元宇宙新赛道的开启，促进文旅高质量发展出现前所未有的重大革新和突破。
传统文化和现代文明关系的协调和优化，是文旅高质量发展的一个重要现实问题。在文旅市场上，传统文化和现代文明不是对立而是交相辉映的关系，传统文化给现代文明提供了文化根脉，现代文明则打磨和洗礼着传统文化，推动传统文化走向现代化、走向世界、走向未来。被称赞为“生活在这里很有福气”的苏州姑苏区，是充满古韵今风气息的历史文化古城区，有着深厚的文化底蕴和现代文明气息，在古城整体保护、活态保护、有机保护的思路下，探索出了具有一定示范意义和推广价值的文旅模式，处理好了古城保护和古城发展、古城生态和古城业态、古城开发和古城民生、古城文化和现代文化等关系，有效地将传统文化和现代文明结合起来发展文旅，使文旅以浓郁的文化气息吸引着中外游客。
立足现实和放眼长远关系的协调和优化，是文旅高质量发展的阶段性和连续性相结合的重大问题。立足现实就是要从当下文旅的客观实际出发，着力解决文旅遇到的一系列现实困境，促进文旅持续健康发展。同时，文旅是一个发展的过程，旧的矛盾解决后，一系列新矛盾也会涌现出来，必须着眼于未来，以超前思维考虑可能会出现的新需求、新机遇、新风险。为此，在文旅发展中要以强烈的超前意识，确立“人生不满百，常怀千岁忧”的忧患意识，以时时放心不下和事事心中有底的思维方式和工作方式做好各项工作，特别要注重增强文旅发展的预见性，切实做到将过去、现在和未来联结起来。
品质和品牌关系的协调和优化，是文旅高质量发展的重要价值诉求。文旅高质量发展是品质和品牌双向促进的过程。文旅高质量发展的质，既体现在品质上，又体现在品牌上。一方面，坚持质量为王的价值导向，要将文旅的品质始终作为品牌创建的前提和基础，将提升文旅的品质作为基本功，切实提升文旅活动主体的幸福感、安全感和满意度。同时，要在品质提升基础上塑造品牌形象，以品牌形象进一步扩大文旅的知名度和美誉度。西安大唐不夜城，重庆洪崖洞等文旅品牌，吸引了大批慕名而来的游客，培育了忠诚游客群，促进了文旅市场和文旅产品的口碑推广，生动地展示了成功之道。
作者：方世南，苏州大学特聘教授、博士生导师