【光明时评】
近年来，政务传播借力互联网渠道，发声平台更加多元、速度更快、范围更广、成本更低，涌现出一大批“破圈”的政务新媒体。例如，改编流行歌曲“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的深圳卫健委，针砭时弊“嘲讽‘小镇做题家’是一个危险信号”的浙江宣传，剪辑视频“我看见——致敬公安英雄”的广东公安等常被热议追捧，说明我国政务新媒体已成为塑造主流舆论的重要力量。
综观众多政务新媒体“破圈”作品，可以发现，它们都具有超出一般的网感。所谓网感，即网络敏感力或网络感知力，简称网络悟性。网感上佳者，既能洞察网民的需求，又能用网言网语表达自身主张，对新媒体作品生产而言极为重要。
获取网感需要闯过重重关卡。第一重关卡是人物设定，要做到灵魂有趣。在数字化时代，人们更多通过冰冷的手机、电脑进行交往。“人设”将电子终端、组织机构拟人化为情感丰沛、幽默诙谐的人物，能迅速拉近网民与政府的心理距离。目前，众多政务新媒体没有“人设”意识，千篇一律地以单位名称命名。虽有辨识度，便于搜索，但缺乏吸引力；有些即便有“人设”观念，也只停留在冠以小名的表层。成功的“人设”应内涵“有趣的灵魂”，如四川广播电视台的各平台账号@四川观察自称“观观”，定位为“四处观察”的新闻人。“有趣的灵魂”虽可一蹴而就，但仍需长期的形象管理，如自称“小新”的国务院国资委新闻中心的微博账号@国资小新，一直以严肃又可爱的“反差萌”形象示人，才能让人设更加立体生动、深入人心。
第二重关卡为平等互动，多采用召唤叙事。互联网扁平化、去中心化的架构培育了“Z世代”平等的价值观念。政务信息自带严肃“体质”，易使政务新媒体形成高冷印象，因此需要在提升互动性上多下功夫。“河南疾控”的出圈表明，政务新媒体抛弃传统的说教口吻、单向的独白话语，代之以亲切、幽默的平等对话，不仅化解天然的不苟言笑之形象，且将“有趣的灵魂”展露无遗。对于政务服务，信息发布只是服务的始点。为吸引网民关注，与网民平等互动，拉近与网民的距离，政务新媒体可诉诸召唤叙事。召唤叙事主要有行动召唤和符号召唤。行动召唤指召唤受众通过行动来参与活动。符号召唤是通过悬念、歌曲、装扮等各种符号，吸引受众点击。
第三重关卡乃回应关切，共情传播。网民的关切对象，既包括身边的人和事，更涵盖广泛的社会热点议题。回应网民关切的事件，是主题共鸣；以情感传播回应网民情感，才是共情传播。共情传播建立在主题共鸣之上。互联网的实时传播造就信息生产的碎片化、信息消费的快餐化，以情绪感染、情感动员达成情感共鸣成为跨圈传播、舆论形成的关键。在塑造主流舆论新格局中，政务新媒体要想成为舆论领袖，必须用正向情感引导舆论，以冲刷自媒体文章所裹挟的负向、极端情感，就既要在主题上、又要在情感上与网民同频共振。“浙江宣传”公众号众多针砭时弊的短评能迅速破圈，都因为抓住了热点事件中的网民关切，引起共鸣成为其秘诀之一。
第四重关卡即掌握调性，创意表达。在全媒体传播体系的建设中，各机构都在建设新媒体矩阵。但各个平台调性有异，如微博利于展开辩论，抖音利于话题扩散，而微信利于延展深度。微博、微信适宜图文表达，而抖音则适宜短视频传播，政务新媒体矩阵建设应根据不同平台的调性匹配相应话题，才能达到1+1＞2的功效。互联网的信息浩如烟海，唯有适宜平台调性的创意表达才能超越受众的选择性注意。如中国气象局2016年11月21日的微博“蠢萌风趣”的表达：“这场雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不会大”“雪是好雪，但风不正经”，不仅当时成为爆款，至今仍被众多网民提起。
好的网感是对人性的深刻洞察，又是对传播规律的主动顺应。传播中存在显著的好心情效应，即信息与好心情联系在一起时，会更具有说服力，且有利于形成积极态度。有趣人设、平等对话、召唤叙事、共情传播、掌握调性、创意表达等，都有助于网民达到好心情状态，在他们选择性注意、理解和记忆时入眼、入脑、入心，不断提升政务新媒体传播力、引导力、影响力。
（作者：曾庆香，系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员、新闻与传播研究所研究员）