【摘要】单身经济的发展意味着一些单身人士开始打破由传统的家庭生命周期规划的人生轨迹，出现了多样化生命历程，呈现出多样化的社会时间。这些“新社会时间”的出现预示着单身经济发展的新特征与新趋势，如单人消费的盛行、消遣与发展并重、独居与共享并存以及陪伴式消费的发展。单身人士在“发明”与“创造”新的社会时间的同时，导致了与传统或原有的社会时空与文化根基的双重脱嵌。
【关键词】个体化时代 单身 单身经济 单人消费 【中图分类号】C91 【文献标识码】A
中国正进行急剧的社会转型，不论社会结构、社会组织，还是个体的观念和行为都发生了翻天覆地的变化，出现了前所未有的新现象与新问题，也面临全新而严峻的挑战。其中一个比较突出的现象便是个体化时代的到来引发的单身现象的盛行，中国的单身现象呈“愈演愈烈”之势。数量庞大的单身人群形成了一个万亿级规模的单身经济，成为市场重要的经济增长点。如何看待与剖析中国的单身经济？单身经济呈现出哪些新的发展特征和趋势？本文尝试对这些问题展开论述。
单身经济的产生与盛行
“单身经济”的概念来源于2001年12月发表在《经济学人》上的一篇文章。布里奇特·琼斯，一位住在伦敦的30多岁的单身女性，来自于海伦·菲尔丁在1996年发表的小说《布里奇特琼斯单身日记》中的人物和2001年改编的同名电影中的主角。“布里奇特·琼斯经济”意味着世界上最富有的城市中的全球人口结构的变化，如伦敦、纽约和东京，其中越来越多处于二十岁末或三十几岁的单身女性，以职业为导向，受过良好的教育（通常是经济富裕），仍在寻找结婚对象。这些女性是围绕着广告、出版、娱乐和媒体的创意经济的主要消费者和生产者。与其他社会群体不同的是，她们是单身，比已婚人士承担的家庭责任少，因此，她们倾向于把时间、金钱和精力花在“任何时尚、琐碎和有趣的事情上”。
2010年人口普查显示，中国独居人士（一人户）超过5839万人，占家庭总数的14.53%。在大城市，这一比例甚至更高，如北京高达24.82%、上海高达19.89%、沿海省份，如广东高达21.88%，福建高达18.35%。换句话说，在这些地区，每四到五户家庭中就有一户为单身人士，其中不乏“空巢人士”，包括未婚者、离异者、寡妇和鳏夫。到2020年，中国独居人士超12549万，占比25.39%。北京高达29.93%，上海高达28.37%，广东高达33.22%，福建高达27.31%。
越来越多“高素质”单身女性的出现可以归因于1979年中国政府实施的独生子女政策，其中女孩，作为家庭中的“唯一的孩子”得到了家庭前所未有的关注和投资。当然，独生子女一代也受益于中国教育资源的快速扩张，并继承了父母对高学历和专业素养的期望。然而，一个意想不到的结果便是，这些女性的个人成就改变了中国传统的择偶模式，即“男人下嫁”和“女人上嫁”。除此之外，由于自1979年计划生育政策开始实施以来，性别差距持续扩大。国家统计局的最新数据表明，中国男性比女性多3500万，适婚年龄单身男性比适婚年龄女性多数百万。
布里奇特·琼斯经济的概念可以适用于中国，并可以进一步将单身经济延伸表示所有单身人口的增长引发的社会经济变革，包括单身男性、离婚人士和丧偶人士。因此，本文将单身定义为不仅包括当下无婚恋且无子女的个体，也包括其他社会分类，如离婚和丧偶等个体。这些五花八门的单身族在中国媒体和大众文化中虽然不那么引人注目，但却拥有相当程度的经济影响力。总体而言，大多数的单身男女都是独生子女一代。他们获得父母的大力投资，并在中国经济快速转型中受到消费主义的影响。除此之外，据民政部的统计数据显示，近年来晚婚人数有所增加，且受持续存在的性别差距推动，总体结婚率有所下降。与此同时，全国的离婚率逐年增长。自1980年“感情破裂”作为离婚的依据以来，申请离婚的夫妇数量开始显著攀升。离婚数量从1978年的28.5万对增加到1995年的100多万对，再到2012年高达310万。到2018年，这一数字达到近450万峰值，比1978年增加了近16倍。与此同时，越来越多的人开始持有“不结婚”和“不生孩子”的观念，他们认为婚姻是一种个人的选择，而不是一种强制性的制度。
同样，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》表明，“主动选择享受单身生活或不着急恋爱”为单身群体最主要的单身原因，占比高达45.9%；其次，被动单身原因如“交际圈小”和“工作繁忙”各占43.6%和39.3%。同样值得注意的是，很多非单身一族，虽然已婚，或具有长期的恋爱关系，却面临异地的现状。总之，“单身”和“独居”无疑成为当今中国社会不同群体中的一种新的生活安排。
除丧偶之外，不论主动单身（自愿选择单身生活），还是被动单身（找不到合适的对象）都与个体化时代的到来息息相关。主动单身意味着个体完全摆脱了传统家庭的社会隶属，追求单个人的生活状态；而被动单身，不论其延迟婚姻，还是因离婚而进入单身状态，都与个体化时代重要的观念，即不将就、不以婚姻为最终或唯一的归宿相关。
在传统社会中，个人的生活轨迹以婚姻为主轴，基本上遵循大致相同的生命历程和生命周期。依据家庭生命周期理论，人的生命历程可以大致分为单身（起点为参加工作，终点为结婚）、形成家庭、生育与抚养孩子、空巢、丧偶与死亡等阶段。这些阶段的节点与社会规定或约定俗成的社会时间或制度时间是一致的。用时间社会学的视角来说，个体的生命时间嵌入社会时间和历史时间中，应当在适当的时间内完成人生历程的每个阶段，如适当的年龄内结婚生子，履行家族，乃至整个社会赋予的生育职责。
随着经济社会发展，人们从关注物质需求（生存、物质和经济安全）向重视非物质性理想的价值转变，这包括个人自治、思想和表达的自由、解放、自我实现和自我认同。由此，单身和无子女共同被理解为代表了一种“非制度化”的趋势。也就是说，在社会制度内定义人们行为的传统家庭准则在弱化。这尤其表现在年轻一代身上，围绕家庭婚姻或性别的传统价值观念在不断受到冲击。
单身经济的新特征与趋势
单身群体在商家的推波助澜下，以各种方式宣告其新的社会时间的“合法性”和“正当性”：例如“双十一”光棍节的诞生，各地的“失恋博物馆”，“单身派对”“相亲会”等层出不穷；单身贵族和母胎solo人士等群体的诞生。
“单人消费”的盛行，创造前所未有的新的文化、生活方式和心态。在20世纪80年代到2000年代的消费主义环境中成长起来的“小皇帝”一代是“天生的消费者”，他们不像他们的父母和祖父母认为有必要存钱，而是把钱花在他们想要的商品和服务上。同样不足为奇的是，许多工薪阶层的单身人士几乎都是“月光族”。此外，单身女性比同龄男性更倾向于购买奢侈品。随着可支配收入的增加和自由可支配时间的延长，其他单身群体，如老年人（65岁及以上）同样在“单身经济”中创造了可以让企业获利的利基市场，尽管这些单身者不如“花光用光”的年轻人那样具有经济头脑。
作为回应，房地产公司开发了单人公寓；电子公司已经为单人家庭发明了各种电器，如迷你冰箱、小型咖啡机、小于标准尺寸的水壶和炊具；餐厅和送餐服务包括专门为单身人士设计的套餐；旅行社为单身男女设计了专门的旅游套餐；保险公司为不同的性别和年龄群体提供了不同的保险套餐；IT公司为单身人士开发了电子游戏、电子网络和电子商务，以填补时间的真空；婚恋网站、婚恋介绍所如雨后春笋般涌现，婚恋俱乐部、婚恋学习班和婚恋应用也层出不穷；双十一已经成为数百万“单身人士”消费者庆祝的一个重要购物日，而“租男女朋友”的生意也变得越来越流行，尤其是在新年到来之前。这些企业的大量涌现表明，单身经济正在中国的国际化城市中扩张。它正在激活中国的市场经济；重新调整当代社会和个人关系，并创造前所未有的新的文化、生活方式和心态。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》表明，相比非单身群体，单身群体更倾向于一人餐外卖和一人食方便食品。研究报告显示，68.1%单身人士表示一个人吃饭为常见的情况，其中32.9%人群更表示工作日以外的时间也以一人吃饭为主。在一人食的情况下，选择点外卖的单身群体占比最高，占45.7%，其次是吃方便食品，占比42.7%。天猫发布的《2019-2020国民味道》数据报告表明一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品和懒人速食将成为2020年六大年度美食趋势。其中，2019年“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。2020年3月，京东复工消费数据显示，“一人食”自热火锅和自热盒饭成交额环比增长了77%，加热即食的半成品菜销量也有明显增长。除了衣、食、住、行，在娱乐方面也逐渐衍生出更多针对单身群体的服务，例如一人出行的定制游等。在IT桔子上，搜索单人定制游，相关公司高达870家；在携程上，单人出行相关的游记已经达到1300多篇。
消遣与发展并重，推崇高品位和高消费生活方式。经济学家麦卡锡笔下的单身人士通常是各大娱乐业、广告业、媒体业和出版业产品与服务的生产者和消费者。与其他社会阶层相比，他们有更多的消费欲望与激情，只要东西够时尚、够品味、够奇趣，他们就毫不吝啬花钱。中国的单身群体主要为自小在消费主义文化中成长起来的独生子女，他们是追求自我享乐和自我发展的代表。不论主动或被动选择单身，他们注重享受与消费，不重视储蓄。为了追求精致、高雅和个性化的生活方式，他们往往一掷千金。2007年《新周刊》杂志与搜智调查机构联手对中国单身群体进行了调查，结果表明，在总体1024个有效样本中，无须考虑就消费奢侈品的占28.6%；至少每周光顾一次酒吧、KTV等夜生活场所的占16%；自我娱乐或聚会等社交消费占每月的最大开销（31.6%），而为未来储蓄的仅占5.4%。这说明，单身人士非常注重生活质量，推崇高品位和高消费生活方式。
一项对单身群体热衷于新零售的调查表明，首要动机是为了“方便快捷（32%）”；其次是为了寻求“情感寄托（23%）”与“取悦自我”（21%），后面依次为“投资未来（15%）”“追随大众7%”和“其他目的2%”。这说明单身人士的消费特点依次为：方便快捷、情感寄托、取悦自我和投资未来。单身人士往往具有较高文化程度，从事高薪工作，他们看重自身的职业规划和职业发展，因而热衷于自我发展与自我完善的教育类投资。“也有部分单身人士为提高学识、技能及综合素质，看重新零售下的教育模块，‘花钱买未来’也越来越流行。”总之，单身人士主要热衷于三个方面的消费：第一，以高品位的单身公寓、高素质的社交网站和俱乐部为代表的生活服务设施类产品；第二，注重“生活保障”和“风险防范”概念的商业保险产品，特别是养老保险；第三，高质量的教育培训类产品。但是，也必须注意到，在失去群体归属的流动生活中，部分“空巢青年”会通过消费的物质堆砌与感官享受来确认自我存在与意义。
独居与共享并存，抱团式生活与社群式生活这一趋势已初现端倪。单身人士尽管独居，但并不意味着他们一定孤独。尽管单身人士可能与家人沟通相对不多，但是他们通常会通过各大社交媒体分享日常，在让家人逐渐理解他们的同时，也希望与他人在媒体上的互动获得认可和共鸣。除此之外，正如艾里克·克里南伯格在《单身社会》一书中指出，独自生活的人更容易拜访朋友或加入社会团体，他们更容易聚集或创建有生气的充满活力的城市。毫无疑问，具有便于单身人士交友、学习的公共空间的单身公寓受到了单身人士的“热捧”。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》表明，中国单身群体的主要特点为单身时间普遍较长，相应地，独居独处的时间也会加长。在中国，单身时长以年为单位的单身人士已高达 73.01%，其中有43.60%的单身人士单身时长为3年以上；7.1%的人无恋爱经验。针对一人居，“单身公寓”相应推出。研究报告数据显示，2021年中国66.7%单身群体为追求稳定的住所而购买房产。30-40平的小户型单身公寓大受欢迎，为了匹配户型，家用电器也开始进行配套的迷你化。人是离不开社交的高级动物，调查结果表明，具有共享公共空间的单身公寓最受单身人士的欢迎。同样，能够满足单身交际的共享社区也是必不可少的。实现抱团式生活与社群式生活这一趋势已初现端倪，目前北上广深中出现的单身公寓在硬件上与之靠拢；而“圈子”文化则是在软件上与之相匹配，2014年成立的“独身社区”网站，目前已经有2000多个会员，既分享健康养生、吃喝玩乐等日常生活信息，也提供社交服务。
陪伴式消费盛行，陪伴经济已成为蓬勃发展的新经济业态。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》表明，随着“单身经济”的持续火热，衍生出了与单身经济相关联的“陪伴经济”，这些新经济业态从生活上和心理上满足了单身群体各方面的需求。在调查单身群体对新零售主营品类的偏好上，“偏好度排在第三位的是犬猫宠物，意味着宠物市场潜力巨大，单身群体越来越倾向萌宠陪伴以消除孤独感，‘陪伴经济’为新零售品类创新提供了新窗口”。在中国，不少家庭已经将宠物作为家庭的一份子，宠物正在成为都市人群的重要精神寄托。宠物食品、宠物医院、宠物美容、宠物用品等也成为人们讨论的热门话题。据《2019年中国宠物行业白皮书》数据显示，2019年中国城镇犬猫宠物消费规模达2024亿元，同比增长18.5%，近三年复合增长率超过20%，而单身人士消费占比超过30%，其中超过50% 的单身人士将宠物视为亲人。饲养宠物具备很强的社交属性，很多人在社交平台上晒照，发视频互动，甚至不少“铲屎官”成为网络博主。随着养宠人士的不断增多，宠物消费也逐渐增长，智能养宠盛行，高颜值宠物用品消费火爆。而且，随着人工智能技术发展，机器逐渐人格化、情感化，这些机器人在为丧偶人士提供陪伴和照料的同时，也为单身人士“定制”召之即来挥之即去的生活伴侣。2019年，以智能陪聊为主要功能的智能音箱消费量高达 4589万台，同比增长109.7%
随着我国市场经济的逐步推进以及劳动力市场日渐增大的自由流动，为此引发了青年观念和行为的改变，同时信息网络快速发展为促进单身经济的发展奠定了文化环境。一些单身青年开始摆脱传统价值与观念的约束，脱离原有的家庭和社会组织的束缚，追求自己想要的单身生活，活出自我。他们企图从传统因素的束缚和影响下抽离，不论从价值观念、交际行为，还是生活方式去传统化，注重个体的独立与自由，成为自我人生与命运的主宰。单身人士在追求自我独立与个性化生活的同时，并未完全脱离于整体社会，而是寻求与社会再整合的途径。一方面，单身人士借助社交媒体平台与他人互动交流，表达与书写自己的日常；另一方面，他们在实现自我梦想与价值的同时，也尝试在公共空间寻求社会归属感。但是，不可否认的是，单身人士在“发明”与“创造”新的社会时间的同时，导致了与传统或原有的社会时空与文化根基的双重脱嵌。如何实现单身人士的再嵌入和再整合，值得我们深入思考。
（作者为中国农业大学人文与发展学院教授）
【参考文献】
①[美]艾里克·克里南伯格著、沈开喜译：《单身社会》，北京：人民文学出版社，2017年。
②《艾媒咨询：2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》，新浪网，2021年6月21日。
③黄战功：《试论单身经济如何促进新零售创新：基于单身群体消费特征的调查》，《商业经济研究》，2021年第2期。
④黄乾、晋晓飞、方守林：《中国单身经济的现状、挑战与发展对策》，《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》，2022年第1期
⑤景天魁等：《时空社会学：理论与方法》，北京：北京师范大学出版社，2012年。
⑥萧子扬、常进锋、孙健 ：《从“废柴”到“葛优躺”： 社会心理学视野下的网络青年“丧文化”研究》，《青少年学刊》，2017年第3期。
⑦中华人民共和国国家统计局：《中国统计年鉴2011》，中国统计出版社，2021年。
责编/李一丹 美编/宋扬
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