【摘要】新冠肺炎疫情的暴发让人类开始重新审视生命的本质与意义，并反思人类的发展方式，也促使人类对生产方式、生活方式和消费方式予以根本调整。后疫情时代的消费具有以下特征：国民谨慎消费意识增强；健康生活方式的营造与追求成为消费“新宠”；从追求批量生产的大众化产品到高档消费、名牌商品；个性化、差别化、发展型消费将成为未来消费的热点或重点；后物质主义价值观的兴起引发精神性消费比重的提升。这些消费特征的出现预示着中国从大众消费阶段开始进入个性化、风格化阶段（第三消费时代），并出现了“第四消费时代”的特征，但未真正、全面进入“第四消费时代”。
【关键词】消费社会 第四消费时代 精神性消费
【中图分类号】C913.3 【文献标识码】A
新冠肺炎疫情的暴发让人类开始重新审视生命，反思欲望，反思人类的发展方式，也促使人类对生产方式、生活方式和消费方式开始予以根本调整，预示着未来物质性消费比重将下降，精神性消费比重相应上升。无论从全球储蓄率的普遍上升，如一季度欧元区家庭储蓄率上升至16.9%（自1999年有记录以来的最高水平），还是在目前商品大过剩时代中，反消费主义、极简主义以及断舍离等观念日渐普及，都说明全球开始进入对精简高质生活的追求阶段。为此，这也预示日本学者探讨的“第四消费时代”的到来。何谓“第四消费时代”，中国是否进入了“第四消费时代”？本文尝试对此展开深入论述。
消费社会的发展历程与中国目前所处阶段
消费社会从产生到发展是一个阶段性过程，只有对消费社会做出阶段性划分，并弄清楚每个阶段的特征，我们才能明晰消费社会发展的内在逻辑以及未来发展趋势。基于此，我们才能在消费社会发展的历史坐标体系中，真正明确中国消费社会所处的历史位置和面临的历史契机，从而在吸收发达国家消费社会发展的历史经验的基础上，基于中国的传统和历史积淀，走有中国特色的社会发展道路。
鉴于欧美国家和日本消费社会的发展历史，我们大致可以将消费社会分为三个阶段：大众消费社会阶段，即强调通过大众生产和大众消费模式实现国民的均质性和同质化的消费方式；风格化或分众型消费社会阶段，即注重实施“二八”生产和消费模式来推进生活风格化或社会群体划分（消费认同群体），以满足国民个性化、多样性的消费需要；反思与批判消费社会阶段，即开始反思与批判消费社会的弊端与不足，谋求消费发展与自然生态的和谐共存。
这三大阶段的划分与日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一书中将日本的消费社会分为四个阶段有异曲同工之妙。三浦展将以精英消费为主的社会称之为精英性消费社会，并将之归为第一消费社会。由于笔者关注的是自大众消费阶段以来的消费社会发展阶段，因此，笔者在此对三浦展称之为精英性消费社会的第一阶段不做论述。
三浦展将日本自1945年二战战败后到1973年石油危机导致经济高速增长期结束归为第二消费社会，即大众消费阶段。与第一消费社会仅仅局限于东京等大城市不同的是，第二消费社会扩大到全国范围，且以家用电器为代表的批量生产商品在全国的普及和推广被视为第二消费社会的最大特征。三浦展将1975年至2004年视为第三消费社会。他认为从第二消费社会过渡到第三消费社会，主要有以下变化：第一，耐用消费品的拥有从一家一台到一人一台；第二，从消费物质到消费服务；第三，由量到质，即从批量生产产品到高档消费、名牌商品；第四，从注重理性、方便到注重感性和个性化。如果说，第二消费社会的消费以家庭共同体和社会共同体为核心，注重均质消费者的话，到了第三消费社会，消费日益向个人化方向发展。不仅家务事逐渐外包，就餐越来越依赖于外卖，而且个性化的消费需求日渐增强。当然，笔者认为三浦展论述的第三消费社会与美国和欧洲国家自八十年代出现的风格化和分众型消费阶段相类似，因为三浦展在论述这个阶段的特征时也指出个性化、多样化、差别化等。
三浦展以三十年为分段期，将2005年到2034年视为第四消费社会，认为从第三消费社会到第四消费社会的转变，出现了以下特征：第一，从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；第二，从私有主义到共享意识；第三，从追求名牌到追求简单、休闲；第四，从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识；第五，“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视。无疑第四消费社会注重精神性消费，这与反思与批评消费社会阶段的主旨是一致的。
早在20世纪初，国内外学者就指出，当代中国消费文化显现出个性化倾向，社会生活领域中不断增长的个人自由和空间，使消费行为更为个性化，生活方式的异质性也随之增长。学者宋则指出，“预计未来20年消费层次会变得更加丰富, 消费不断向个性化、多样化方向变化和分流, 消费水平差距也明显拉开，‘先导型’（高收入群体在衣食住行方面讲求‘名特优新精’和生活质量）、‘升级型’（中等收入群体是最具当前购买能力、消费开始个性化的群体）、‘培育型’（低收入群体属于购买力需要培育和积累的消费群体）三大消费群体将形成。”我国于2015年出台了供给侧改革以及在消费战略上实现从排浪型到个性化、差异化和多样化的转变等，这些都意味着我国开始着手实施从“追求便利和机能阶段”向“追求个性和生活风格阶段”的转变，即尝试实现从大众型消费阶段向个性化或分众型消费阶段跨越。并且，也同时出现了“第四消费时代”的特征，如共享经济的普及。
尽管各项客观指标显示中国已经进入消费社会，但准确来说，当今中国呈现的仍然是一种准消费社会特征，即消费潜力未完全释放，或者说是一种中国特色的消费社会。这也是国内学者在判断中国是否进入消费社会上存在争议的原因。当今的中国社会具备了很多与西方消费社会一样的特征，如符号和象征消费，但是西方国家在高度消费社会阶段出现的特征，如各种耐用消费品成为生活必需品的局面在中国并未成为普遍存在的社会事实，特别是对于广大乡村地区而言。显然，今天的“中国特色消费社会”的形成不是一蹴而就，而是过去百年一点点演变而来，特别是自清末民初到20世纪90年代的经济、商业、工业、技术发展以及特别重要的政治、社会变革等历史发展过程一系列因素促成的。
当前我国呈现新的消费特征与趋势
第一，国民谨慎消费意识增强以应对未来的不确定性成为全球趋势。全球储蓄率普遍上升，如美国个人储蓄率从年初的7.9%上升至4月份的33%，而据《2020年中国消费者调查报告》，就全国整体而言，59%的受访者表示希望增加储蓄，而在一线城市，这一比例更高达66%。约60%的受访者表示，即使手头的钱增多了，但仍希望把钱用于“刀刃”上，这一比例高于2017年的52%。当然，这种谨慎除了为应对未来不确定性做准备之外，也与2012-2018年的收入增长放缓有关。同样，报告指出，在谨慎消费人群中，主要存在三种代表性群体：“品味中产”更关注产品的品质，愿意为昂贵的高品质产品买单，但其目的并不仅仅为了凸显社会地位与身份；“精神买家”重视高性价比的商品，其缩减消费的品种超过增加消费的品类；“奋斗青年”关注低价与省钱，其尽量缩减非必需消费品，以为将来关键的人生事件做储备，如买房、结婚等。
第二，追求健康生活方式成为消费“新宠”。疫情严重冲击了人们应对日常生活的具体实践和默会的知识，迫使人们反思生活的本质以及日常生活的习操。由此，营造与追求注重生命价值的健康生活方式便成为新的消费潮流。据《2020年中国消费者调查报告》，健康生活理念与行为持续升温。约60%的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表，且在健康与生活方式相关的物品上增加了开销。消费者不仅关注于消费健康与有机食品，而且“健康与天然原料”成为其选择产品的首要因素。
第三，从追求批量生产的大众化产品到高档消费、名牌商品。尽管疫情对生产与销售造成一定的冲击，但数据表明，2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献为57.8%，高于资本形成总额的26.6个百分比，消费已经成为中国经济增长的第一驱动力。2019年全世界消费市场出现了历史性天平倾斜，中国成为全球生产最大国与消费最大国。国民人均可支配收入在2019年首次突破3万元，同比实际增长5.8%。收入的增长反映出显著的消费升级，尤其是对生活质量和高品质产品的追求。早在2012年，世界奢侈品协会发布的数据表明，中国俨然成为世界奢侈品头号消费大国，且中低端产品过剩而高端产品供给不足等供给体系与需求侧严重不配套预示着国民已经从追求批量生产的大众化产品到高档消费和名牌商品。国民除了追求高档消费和名牌商品之外，便是对产品体现的文化品味和象征价值的追求。这说明阶层地位仍然是中国居民关注的社会生活内容，而且对物质的占有以及炫耀性消费仍然是体现阶层地位和阶层区隔的重要表征。当然，要想体现阶层地位，仅仅占有和炫耀物品是不够的，还必须能够解码和品味物品的符号意义，最好能以物品营造特有的生活方式或生活风格。也就是说，阶层不再是简单基于经济状况的划分，而更多的是一个文化的变量，涉及到不同形式的生活或生活方式的营造。
第四，个性化、差别化、发展型消费将成为未来消费的热点或重点。已有调查数据表明，中国居民的消费已经从满足生存型需要进入到发展型需要。同样，2015年博报堂生活综研对中国消费行为新景象的调查表明，国人日渐追求个性化需要，以追求感性、适合自我为特点。中国目前的人口变化（如老龄化社会到来、独居青年增多等）、中产阶层的蓬勃发展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我们不得不看到在以社会角色决定消费模式的同时，因年龄和社会处境不同而产生的消费分众或消费部落也正在兴起。这意味着对美好生活的定义和追求具有阶层性和分众化，不可能全国整齐划一，但是必须警惕因注重物质占有和炫耀性消费所导致的物欲横流、精神生态危机等不良倾向。
第五，后物质主义价值观的兴起引发精神性消费比重提升。发达国家在高度消费社会阶段出现的各种问题，如环境污染和精神生态危机使得社会各界开始反思消费主义生活方式，于是各种新型消费形态风起云涌，如简约运动、协作消费和道德消费等。这就是三浦展论述的“第四消费时代”的到来。这标志着消费者的价值观由自我中心（self-centric）向价值中心（value-centric）转变。在一个日渐富足的社会中，人们在远远满足基本需要之后，开始更多地为他们的消费行为负责。同样，在消费新时代，消费者不仅考虑物品的有形属性，如价格和质量，也考虑产品的无形属性，如产品的社会属性，如农民的付出以及本土意识的凸显。显然，后物质主义价值观更多关注个体的表达而不是经济和物质价值。据《2020年中国消费者调查报告》，方兴未艾的健康消费中日渐对有机或绿色食品属性的重视、对精神性消费或“充实时间的消耗”的体验消费的日渐升温（较之物质消费，能带来更多的幸福感和更高层次的个人满足感）、本土高端品牌的兴起以及如何将中国本土文化元素融入到商品中日渐成为新的消费潮流。由此，不论从共享经济的推行，还是绿色消费、道德消费（提倡消费时考虑对生产者的人权保护、对动物福利的维护和对环境资源的保护）的兴起，都可以发现后物质主义价值观以及相应的绿色消费和道德消费都将是未来消费的增长点和发展趋势，这些也将是营造美好生活的重要内涵。
中国进入“第四消费时代”了吗？
目前中国已经出现了“第四消费时代”的一些特征，如遍地开花的共享经济，但是中国与三浦展所总结的“第四消费时代”相距甚远。就“第四消费时代”所具备的注重“使用”，而不是“拥有”、环保简约以及“对充实时间的消耗”这三个主要特性而言，中国仍未具备。
首先，豪宅名车仍是当前国民体现社会地位与社会身份的重要“社会地位优势物品”。这说明一些人仍然重视物品的拥有与名牌上的攀比，而不是完全理性地消费去品牌化和性价比更高的物品。消费者仍然重视对物品的所有或拥有，而未将其重点转向对物品的使用。加之共享伦理的缺失，消费者并没有真正实现从购买与拥有转变为共有、共享与共同利用。当中国推行共享经济时，可能建立的仅仅是共享经济的“皮毛”，共享伦理建设在中国任重道远，如从媒体对共享单车屡屡遭破坏的报道中可以窥见一斑。共享经济的完善，必将涉及制度信任完善、个人信用体系建设和国民素质的提高等诸多方面。但共享经济的到来也为中国建立全新的消费社会提供了契机。
其次，不论是当前全国推行的绿色治理，还是大力提倡的垃圾分类都说明中国欲达到日本的环保简约状态是一个任重道远的过程。尽管最新数据表明，中国出现了许多理性消费现象，但是这些现象只能表现为中国进入“类或准第四消费时代”。这是因为日本之所以能进入“第四消费时代”，是历经了对高消费、高消耗的第三消费时代的批判和“痛定思痛”这一否定之否定过程。就中国而言，无论是佛系青年的淡泊，还是越来越多消费者追求的平价理性消费更多地是为了应对全国盛行的以高消费、高消耗为特征的消费主义（如高房价和高彩礼）以及疫情发生所带来的不确定性而表现出的主观或无奈的理性消费。如据《2020年中国消费者调查报告》，消费者希望增加储蓄，未雨绸缪，这一点在北、上、广、深等生活成本高昂的大城市表现得尤为凸显：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。随着国民经济收入进一步提高，必然有更多的消费者追求攀比式的高档与名牌产品。2019年中国人口达到14亿，根据官方标准，中国“中产”约有3亿-4亿人（家庭收入在10万元-50万元），这个群体的规模正在迅速成长中，预示着中国超大市场规模。也只有当居民普遍富裕，且历经高消费导致的各种社会与环境问题之后，才会真正痛定思痛，谋求摧枯拉朽式的改变，从而真正进入“第四消费时代”。
最后，就当前中国而言，消费仅仅是一种“物的消耗”，而不是“第四消费时代”强调的“充实时间的消耗”。不论生产方还是销售方，其关注点仍然放在如何实施差异性策略，让消费者购买与消费尽可能多的物品。尤其是在目前各大网络媒体呈现指数增长的情况下，这种现象似乎愈演愈烈，如直播带货的如火如荼以及层出不穷的各大“购物节”的促销。然而，在此背景下，如何提高产品的功效、质量，提升服务水平，以便给消费者创造更佳的消费体验这个问题被忽略了。这种生产与需求、生产者与消费者间的脱节已经成为一个日渐凸显的问题。为此，只有将消费从不仅仅是一种“物的消耗”（即效率性消费）转变为更是一种“充实时间的消耗”上来，即注重消费者的自主性提高和自我实现的发展性消费，我们才能真正明了目前在商品和服务供给侧上侧重于大量生产、大量消费与消费者越来越注重“充实时间的消耗”这一需求变化间存在的错位。以此，我们才能意识到目前真正制约消费者需求进一步扩大的问题所在。
随着我们日趋步入消费社会化的轨道，无论是在宏观层面上就社会繁荣发展而言，还是在微观层面上就消费者美好生活来说，消费的重要性日渐凸显。但是，真正想让消费这一重要性发挥作用，并促进社会可持续发展，社会各界必须摒弃产业社会效率至上观念的影响与束缚，让消费逐渐扬弃其只重生产性和效率性的特性，而真正回到对“充实时间消耗”这一消费的真正目的上来。
（作者为中国农业大学人文与发展学院教授）
【注：本文系国家社科基金一般项目（项目编号：15BSH010）及北京食品安全政策与战略研究基地赞助项目农药减排与食品安全的阶段性成果】
【参考文献】
①[日]三浦展著、马奈译：《第4消费时代》，北京：东方出版社，2014年。
②姚敏：《个性化消费将成主流》 ，《中国消费者报》，2002年11月28日。
③张翼：《当前中国各社会阶层的消费倾向：从生存性消费到发展性消费》，《社会学研究》，2016年第4期。
责编/李一丹 美编/陈媛媛
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