【摘要】自媒体时代传播主体的多元化，激发个体自我表达的积极性，也推动了城市形象的传播，其中短视频的兴起，有力提升了历史文化名城的宣传效果。与此同时，相关短视频也存在城市定位不清晰、文化内涵不足、内容类型单一等问题。短视频推动历史文化名城形象宣传，需要深挖历史文化名城独特元素，提升用户的沉浸式体验度，让城市形象更具魅力、更加鲜活、更接地气。
【关键词】短视频 历史文化名城 形象传播 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
在新媒体的推动下，历史文化名城的民俗历史、文化风貌以及地理特点通过短视频传播，可以让受众更全面、深入地了解历史文化名城，对宣传历史文化名城具有重要价值。通过短视频宣传历史文化名城，不仅主题多样、题材广泛、内容真实，还让受众具有全新的视觉体验，对宣传历史文化名城具有重要的价值。为此，我们要深入发掘抖音等短视频的传播潜力，深入研究短视频的传播特点，让其成为历史文化名城形象传播的重要抓手。
短视频通过趣味情景或者真实故事展现城市形象，具有较强的趣味性与互动性
一是短视频传播的主体多元、平台下沉。随着短视频的快速发展，城市文化有了更多传播平台，政府不再是城市形象传播的唯一主体，普通市民也可以通过短视频展现城市风采，全民参与让城市形象宣传变得丰富而鲜活，有助于提升城市的知名度和影响力。和之前的城市宣传片、纪录片、广告横幅相比，用短视频进行城市形象推广，充分激发了普通市民的参与性和互动性，让城市形象更富内涵更具魅力。
二是短视频传播的内容丰富、方式多样。和传统城市宣传片相比，短视频在传播内容与元素上具备独特的优势，多样化、多元化的参与主体和内容题材，让短视频充分彰显用户特点，有助于引发网络热点并产生较好的传播效果。在表达方式上，不同于传统媒体单向的信息输出。短视频作为宣传城市形象的重要方式，具有较强的趣味性与故事性。在短视频中，群众通过趣味情景或者故事展现城市形象，以小温情、出人意料的方式传递身边信息，这类题材很容易引发受众共鸣。
三是短视频传播的场景更多、互动性强。首先，媒介技术的发展使得传播方式由过去的单向传播发展成全时空传播，移动互联网让世界每个角落都可以互联互通，每个用户都是城市形象宣传的参与者、见证者。其次，由固定式放送变成追踪式推送。通过短视频传播城市形象，不再是传统媒体中的放送式宣传，短视频的传播主体可以是媒体、个人，也可以是团队，在受众细分后，传播内容更具有持续性与针对性。最后，从平面式报道变成场景化呈现。用户在几秒以内就能对短视频产生兴趣，在真实的场景呈现下产生互动，和传统传播方式相比，短视频在传播历史文化名城时场景更多元、内容更丰富。
四是短视频传播的体验新奇、生动有趣。在短视频日益普及后，传统城市形象宣传片的影响力开始减弱。互联网为人们认识城市打开了更多的认知窗口，短视频可以从不同侧面展现城市的美。另外，短视频中的内容大部分与美食、娱乐、创意等主题相关，这能很好地满足受众的感官体验。人们利用短视频获得精神放松，对大多数用户而言，短视频是生活的调味剂，和传统媒体相对严肃、单一的宣传内容不同，短视频以轻松搞笑、娱乐化的内容为主，能满足大部分用户的文化娱乐需求。
短视频“城市形象+网民参与”的传播形式，展现出城市特有的文化魅力
首先，社交媒体时代，城市形象宣传的内涵与外延发生变化。短视频的发展，让历史文化名城的形象推广方式发生了变化，传播主体更加多元，呈现方式更加生动，传博者和接受者可以实时互动。多元、开放的传播特点让不同价值观可以并存，用户既是受众，也是传播者，传统的信息传播方式得以更新。受青年亚文化影响，“城市形象+网民参与”的传播模式，提高了城市形象的宣传效果。城市形象已经从最初的“政府单一宣传”发展成“政府市民共建”，并通过短视频展现出城市特有的文化魅力。
其次，媒介环境改变推动城市形象传播。短视频为大众快速获取信息提供了平台，通过短视频传递的大量信息，可以全面生动地展现城市形象。如今，通过转发分享与口碑相传等形式进一步助推城市形象的传播，每个人都可以拍摄短视频宣传所在的城市，从不同的侧面展现城市形象。
最后，参与式文化兴起激发个体表达欲望。在短视频平台，用户传播的内容既增强了历史文化名城的城市形象，同时也构建了独具意义的网络空间，让生活在这座城市的人都享有表达权。通过短视频，表达自己对城市的理解，用“我”的形式传播城市文化。短视频的参与式特征还促进城市形象的多级传播。这体现在短视频整合新媒体的传播优势，在发布新闻的同时，也分享交流城市趣事，让每个人都能通过短视频获取自己想要的城市资讯。
当前历史文化名城形象传播存在定位不准、内容单一的问题
一是对城市形象定位不够清晰。从抖音上对西安的城市形象传播来看，由于定位不准，过于“网红”成为其城市形象传播中的显著特征。“西安年，最中国”作为西安的旅游宣传口号，在城市历史与文化特色定位上并不清晰。历史底蕴作为一座城市特有的文化标识，有着独特的传播价值。西安作为拥有三千多年历史的古都，“灯光秀”“西安年、最中国”还没能完全表达出城市独特的文化内涵。
二是对城市文化内涵体现不足。以西安为例，虽然抖音视频有大雁塔、钟楼、兵马俑以及城墙等当地特色建筑，但传播形式与内容侧重于娱乐，城市的文化特色很难体现出来。又比如，抖音上爆红的“摔碗酒”，通过抖音“吸粉无数”，很多人排队只为“一摔”。“摔碗酒”源于土家族，有“一笑泯恩仇”与英雄无畏的豪情，商家利用“摔碗酒”表现西安人民的豪迈，但很多人只关注到浅层，并没有去深入了解这一习俗背后的文化背景。
三是对城市文化宣传内容单一。据相关数据显示，约31%的短视频用户认为关于城市形象的宣传内容重复，约29%的用户表示内容单一，这和用户的使用心理与传播机制有关。跟风模仿作为抖音、火山视频的主要创作方式，用户在使用抖音时，多为“打卡”跟风，通过蹭热点吸引点赞量，让短视频的新鲜内容少之又少，这让抖音的原创性内容显得非常可贵。
通过“新媒体+传统媒体”的传播模式，塑造良好历史文化名城形象
做好城市形象宣传的顶层设计。一方面，丰富城市元素，打造立体的城市形象。在传播历史文化名城时，短视频可以让城市形象更具魅力、更加鲜活、更接地气，通过宣传市政形象、美食美景，让公众快速了解城市发展与文化特色，让城市形象更加饱满立体。另一方面，打造城市品牌，发展城市旅游业。据统计，2018年济南旅游消费总额超过1100亿元，2019年重庆洪崖洞接待游客23.2万人次。济南和重庆作为国务院公布的历史文化名城，通过短视频打造城市形象，起到了良好的效果，同时促进了当地旅游业及相关产业的发展。
深挖历史名城文化符号。据统计，中国有130多个历史文化名城，通过多年的开发和打造，城市历史文化与特色项目得到了很好地延续与发展。对此，在宣传历史文化名城时，必须“因城施策”，结合城市定位、历史文化和发展规划，加大城市对特色项目的保护与开发。比如，南京将城南历史城区建成“一院两馆”，每天会吸引4万人次的游客。在恢复传统风貌街区时，结合建筑特有的外墙、屋顶与门窗造型，做好文化创意，体现历史文化古城特有的风貌特征与文化内涵。
充分把握新媒体的传播规律。在自媒体时代，信息量丰富的短视频非常重视视频内容的原创性与趣味性。如重庆城市宣传短视频中呈现的穿楼而过的轻轨，不仅具有山城特色，还展现出鲜明的城市文化内涵。在短视频拍摄时，注重拍摄和呈现技巧，通过竖屏拍摄方式，关注屏幕比例与镜头变化，提高用户的沉浸式体验度。在互动性与体验式传播中，充分发挥新媒体传播特点和优势，彰显历史文化古城的文化内涵与城市魅力。此外，还可以通过“新媒体+传统媒体”的传播模式，塑造城市形象，在传统媒体和新媒体的优势互补中，实现对城市文化资源的深入挖掘与城市形象的全方位宣传。
（作者为中北大学艺术学院副教授）
【注：本文系2016年度山西省软科学计划“高校艺术教育与非物质文化遗产保护发展中的作用与措施”（项目编号：2016041020-1）阶段性成果】
【参考文献】
①刘新业：《历史文化名城如何实现高水平“微传播”》，《人民论坛》，2019年第30期。
责编/孙垚 美编/杨玲玲
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