【摘要】随着我国旅游行业消费不断升级，旅游消费代理模式逐步被线上平台模式取代，在线旅游占领了更为广阔的市场空间，越来越多的在线旅游企业开始注重优质旅游资讯内容的打造。在线旅游业内容生产不断加强的同时，内容虚假、品质不高等问题日益突出，出现恶意刷单及虚假点赞等种种不良现象。对此，构建多主体参与的治理共同体，形成内容治理和发展合力是在线旅游内容治理的破解之道。
【关键词】在线旅游 内容为王 大数据 【中图分类号】F592.3 【文献标识码】A
在线旅游作为“互联网+旅游”的新经济模式，为消费者提供了诸多便利，较好地满足了日益多元、个性的旅游需求，激发了日渐活跃的旅游市场。据统计，2018年我国的在线旅游交易规模近万亿元。在经历过靠资本力量跑马圈地、忽视产品质量和服务品质提升的高速增长期后，在线旅游行业正悄然转向优质发展阶段。在此背景下，“内容为王”将重塑在线旅游业。
内容与数据是在线旅游行业的核心竞争力
随着我国旅游行业消费不断升级，旅游消费代理模式逐步被线上平台模式取代，在线旅游占领了更为广阔的市场空间。越来越多的消费者对在线旅游行业的内容资讯充满期待。据人民论坛问卷调查中心调查结果显示，88.68%的消费者选择旅行前上网获取旅游资讯，其中年轻人对网络资讯及评价的依赖度较高，30岁以下的消费者中有87.25%选择查看网络资讯内容与评价。在获取旅游内容资讯的方法上，72.12%的消费者通过百度等搜索引擎查看；69.96%的消费者会通过马蜂窝、携程等旅游类在线APP查看。从调查结果不难看出，“内容为王”正在重塑在线旅游业。
内容是在线旅游企业的重要资产，优质内容是在线旅游企业的生命线、助推力。首先，大批优质、活跃的用户不断在网上分享旅游经历，用文字、图片、视频记录自己的生活，提供优质内容资源，获得更大影响力；其次，消费者足不出户便能通过旅游内容和数据了解目的地的真实情况，避免不良体验和消费陷阱，实现个性化旅行；再次，平台海量旅游内容帮助消费者“智慧”决策，有助于旅游产业链集约配置；又次，旅游企业能够及时、准确地从平台内容数据中把握市场变化，优化资源配置，整合碎片化产品；最后，提供优质服务的商家更注重品牌和口碑经营，以赢得更多青睐。可见，内容是在线旅游企业生产运营、协调各方、提质保增的关键，抓好内容治理可以说牵住了在线旅游优化发展的“牛鼻子”。
近年来，越来越多的在线旅游企业开始注重优质旅游资讯内容的打造，优质内容的价值重回市场关注焦点，马蜂窝旅行网就是其中的典型代表。只有做好了精品内容，才能够赢得用户、赢取最大红利。对于企业来说，内容和数据的价值显现，是一个厚积薄发、从量变到质变的过程，只有不断加强内容治理，不断进行内容生产与数据积累，不断完善真实可靠的数据内容生态，才能培育出更大的市场，促进整个旅游产业的再升级。
信息的真实有效性是在线旅游内容治理难点
消费者的良好体验是在线旅游的首要关注点，也是在线旅游发展的初衷和价值旨归。部分在线旅游企业恪守行业价值和企业规范，凭借内容与数据的优势，通过优质内容建设与分享，实现了全方位跨越式发展。例如，马蜂窝旅游网通过互联网和大数据技术，将平台上积累的海量旅游内容进行结构化，为旅行者搭建了开放、健康的旅游信息交流平台，帮助消费者打破旅游消费中的信息不对等，维护消费者权益，保障中国游客的智慧出行。又如，租租车以提升内容品质为基点，上线了闪租服务，从租车预订、保险理赔、取车还车各个环节着手内容建设，纵向深化用户体验，直击难点和痛点，推进旅游产业实现可持续发展。
在线旅游业内容生产不断加强的同时，内容虚假、品质不高等问题日益突出，出现恶意刷单及虚假点赞等种种不良现象。在线旅游内容治理势在必行，但由于监管手段匮乏，买“水军”刷评论、虚假广告、默认搭售屡禁不止，常常“按下葫芦浮起瓢”。在线旅游内容治理尚存困境，其中内容的真实有效是问题焦点和难点。真实有效的内容是保障游客优质旅游的核心要素，是游客智慧决策和智慧出行的重要基石。加强对在线旅游内容的治理、实现在线旅游内容的保真提效任重而道远。在线旅游兴起之时，主要面临监管盲区的难题，一些平台成了法外之地，如今，主要面临内容治理手段匮乏、治理方向不明的难题，只有不断创新治理方式，明确治理方向，抓准治理难点，更加严格治理与监管，在线旅游内容生态才能变得清爽、公平、真实。
加强内容治理，推动在线旅游新经济高质量发展
在线旅游在发展过程中充满变数，对此，构建多主体参与的治理共同体，形成内容治理和发展合力是在线旅游内容治理的破解之道。
在线旅游内容治理关乎旅游业整体发展、社会诚信体系建设、人民切身利益保障，政府部门可制定标准，划出底线。第一，应结合在线旅游行业特质立法制规，使在线旅游内容治理有法可依、有规可循。法律法规要针对在线旅游内容造假、低效、劣质等问题，进一步明确细则，清除漏洞。第二，把握内容数据特点，转变监管理念和监管方式，化事中、事后监管为事前、事中、事后全过程监管。第三，在划定在线旅游行业责任边界的同时，也要预留和拓展发展空间，以包容审慎的态度进行内容监管，以共建共享的态度参与内容建设，向在线旅游平台公开对接公共信息，共同提高内容数据利用率，推动在线旅游高质量发展。
内容治理，企业是主体，在线旅游内容治理要求企业自律求实效。第一，树立“内容为王”理念不动摇。内容数据是在线旅游企业的核心资产，谁拥有优质内容，谁就占有市场空间。在线旅游企业须把内容质量视作生命，高效整合内容资源，准确传递内容质量预期，有力管控内容生产和服务。第二，重拳打击违规内容不松懈。各平台要以“技术+人工”为手段，织密排查网，建立黑名单。例如，马蜂窝旅游网平均每周处理26000条违规广告信息，查封15000个违规账号，为行业作出了表率。第三，达成行业共识不改变。在线旅游企业应自觉打好内容治理攻坚战，杜绝弄虚作假、各自为战，联防联治联建，携手应对在线旅游内容治理困境，以优质内容共建行业新生态。
强化在线旅游消费者权责意识，为共建优质内容贡献力量。消费者通过在线旅游平台与线下服务商连接，在线旅游平台内容质量关系每一个消费者切身的消费体验、出行安全。一方面，消费者要维护好自身权益，树立起坚定的维权意识，充分利用“互联网＋”利刃，有效行使监督权力，不断增强内容甄别能力、理性消费意识，以高质量消费引导在线旅游提质升级。另一方面，消费者要提高法律意识和责任意识，恪守法律边界，严守道德底线，不发恶意评价，不写虚假内容，力求每一个信息优质，每一条言论真实，从自身做起，助力营造风清气正的在线旅游环境。
打造在线旅游内容精细化平台，推动在线旅游业内涵式发展。一方面，打造更为个性化、多元化内容生态。我国人群结构、社会阶层、游客消费倾向正在发生变化，不同群体的旅游消费需求个性多元。在线旅游内容建设应满足不同社会群体的需求，做好个性化设计，增强内容的针对性、精细化，提高消费者的适合度、满意度。另一方面，发挥在线旅游内容导向功能，关注红色旅游，弘扬红色精神。加强平台红色旅游内容开发，通过开辟专栏、推送信息、评论引导等方式推广红色旅游，打造红色旅游精品内容，以内涵提升实现经济效益和社会效益双赢。
（作者为湖南科技大学马克思主义学院博士研究生，中共邵阳市委党校经济教研部副主任、副教授）
责编/韩拓 美编/杨玲玲
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