文旅在实践层面早就有了融合发展，但是我们想一个问题，为什么现在我们如此重视文化和旅游要融合。对此，我的理解是中国的旅游在结构上还存在很大地问题。具体来说就是，现在中国出境游的人越来越多，而且关键的问题，中国出境游的那部分人基本是全世界最慷慨的消费者，这是国际旅游组织这几年频繁使用的一个词。但另外一方面各位想一想，我们的入境人数其实在增量上是放缓地，还有一个关键的地方，就在于入境的人花钱很吝啬，所以实际上，出入境形成了一个剪刀差。为什么我们中国人不在中国花钱，而是要跑到国外花钱？为什么我们不能吸引国际游客进入中国来花钱？所以我说文化和旅游融合面临的根本问题，就是中国旅游业的发展，所以需要文化和创意来拯救中国的旅游业。
对此，我更关注的是，如果我们不再靠垄断资源，不再靠门票，我们的旅游业还有哪些魅力？比如西湖，它不再收门票，但是它反而成为中国旅游业高质量发展的一个标杆，一个象征。但，其实我另外还有一个担心，就是我们谈文化和旅游融合，但是最终却变成了文化旅游，仅仅让文化去润色旅游，将文化变成了对旅游的修辞，这样一来文化的主体性在哪里？
其实文化和旅游融合，一定是文化赋能旅游，同时反过来与旅游融合，也能进一步增强文化的魅力和软实力，甚至用旅游的商业模式提升文化产业的产业竞争力。对此，我也更关心文化文创场馆空间如何更好地实现旅游的功能，而且事实证明这些空间它的旅游功能一旦被开发出来以后，它具有更可持续长久的旅游魅力。
此外，我们的传统文化旅游亟待提升旅游品质，不然必然没有出路。各位想一想，我们三百多台旅游实景演艺，有多少台是赚钱的？不赚钱的原因毫无疑问是因为没有文化品质，没有讲故事，基本只是一个刺激性的娱乐项目而已，而真正要把我们旅游演艺走向演艺旅游，是需要赋予其内涵的。再有一点，我特别关注的是乡村文旅，乡村振兴非常重要的一个途径，既要保护，另外一方面又要提升它的经济发展活力。保护文化，保护环境，通过文旅的方式来带动乡村振兴，这是需要我们更多关注的。
最后还有一点我想谈的就是文旅科技。很多时候真的不是我们身体到了远方才叫旅行，我们的科技已经完全可以让人在家里就能实现旅游，我们文化和旅游的融合绝不应该变成简单的文化的旅游，文化赋能旅游，而变成文化和旅游真正的融合，这个融合既是科技意义上的融合，也是产业链意义上的融合，更是内涵和价值观意义上的融合。
谢谢！
（作者魏鹏举，中央财经大学文化与传媒学院院长）