今年是文旅融合元年，是国家战略布局重头戏，同时迎来新挑战与机遇。本次文旅融合创新品牌高峰论坛搭建了文旅融合研究与实践的高端平台，落点基层区域治理创新，有效引领了文旅融合高质量发展。
一、文旅融合理论溯源与基本内涵
我国学者关于文化和旅游的关系的认识，目前比较集中的观点有：一是“灵魂载体说”，即认为“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”；二是“诗和远方说”，如张玉玲的《文旅融合：奔向诗和远方》；三是“资源市场说”，如文化和旅游部副部长李金早提出的“从经济和产业角度讲，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场”；已故著名经济学家于光远先生所言，“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”。在政策推动和产业发展的作用下，文化和旅游的关系开始从弱关系走向强关系。在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展的背景下，文旅融合成为当前转型发展的新动能。文旅融合的核心内涵，应该是文化是起点，旅游是落脚点：或者说，文化是招牌，旅游是舞台：又或者说，文化是里子，旅游是面子：也可以说，文化是资源，旅游是收益。随着人工智能发展，一节约了人工，更多的人有更多的时间了，休闲了，文旅融合就会成就大产业大市场。
文化与旅游产业发展具有内在逻辑的统一性。随着人们生活水平提高和出行条件改善，文化和旅游消费成为重要的需求领域，并且文化与旅游呈现相互促进、融合发展的新趋势。文化与旅游的深度融合，则将文化转化为重要的旅游资源，文化旅游将无意识的文化传播转变为有意识的文化呈现和游客主动的文化认识，大大拓宽了文化传播的渠道，促进了文化的传播和接受。
文化产业与旅游业具有可互相利用的资源和“满足人们需求”的功能，具备了融合发展的条件。文化与旅游具有共同的目标，即带给人良好的精神体验，它们还有着很强的相互依附性，文化往往依附于地方的各种实体旅游资源，如景观、商品、游憩活动等，旅游资源也因为融入了当地的文化元素而更加具有吸引力。
二、文化与旅游融合发展是高质量发展的必然要求
文化产业和旅游业需要实现更高质量的发展，提供更好的文化产品和旅游产品，进一步丰富人们的精神文化生活，推动我国经济发展。文化和旅游相互依托、深度融合、共同发展则是实现这一目标的基本路径。没有文化内涵的旅游只能是浅层次的观光游览，达不到精神熏陶的目的。而没有旅游业来传播的地域文化也难于形成广泛的影响力，失去了文化应有的作用。只有两者深度融合、有机结合，才可能形成互动促进、持续发展的局面，推动两者高质量发展。
我国文化产业与旅游产业呈现繁荣景象。文化相关支出在居民消费中占有重大份额，发展文化产业对推动国家经济发展和提高人民生活水平具有重要作用。同时，我国已经成为了世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国，世界第四大旅游目的地国家。
文化和旅游融合并不是简单地将文化资源进行旅游产业化开发，也不是单纯的在旅游中增加一些毫无特色的文化元素，更不是文化产业和旅游产业间的消解，而是一种发展思维和理念。
旅游过程可以分为使游客对旅游形象体验和感知存在差异的三个阶段：旅游前、旅游中和旅游后。根据旅游目的地形象的传播，游客在旅游前阶段会形成对旅游目的地形象的期望，旅游中阶段会对其旅游形象进行解构，最后一个阶段会结合前两个阶段的形象形成新的认知，并对旅游目的地形象进行重新建构和传播。“文化是旅游的灵魂”在于文化元素所具有的真实、原生和特色。
（一）主体上：推进文旅融合，完善管理机制
政府部门应该重视文化和旅游之间紧密的联系，通过部门调整和文化资源的整合，促进文化产业和旅游产业的共同发展和融合，并推动文化和旅游一体化发展。建构和传播良好旅游形象要探索目标明确的文化和旅游区域协同发展模式和路径，加强文化协同、组织协同和战略协同，保护文化空间和文化资源的整体性、延续性和特色型，形成协同互助，特色鲜明的发展态势。
（二）内容上：深挖文化内涵，突出旅游特色
旅游目的地的发展和旅游形象的传播离不开文化的支撑。政府部门应该抓住文旅融合的契机，深入挖掘旅游文化内涵和利用文化旅游资源，将独特的文化资源和文化遗产有机地融合到文创产品的开发和设计中去，促进深度旅游活动与深度文化内涵的融合，赋予旅游活动以文化的灵魂，赋予文化产业以旅游的亲身体验感，让游客在旅游过程中感受和体验不同文化之间的差异，进而推动旅游景区独特文化的传承、传播和影响，促进旅游形象的建构和传播。
（三）媒介上：整合媒体资源，重塑旅游形象
新媒体对旅游形象传播产生了重要的影响。一方面，新媒体拓宽了旅游形象传播的时间、空间和方式，抖音、快手等短视频软件等流行的方式吸引了游客的眼球，扩大了旅游形象影响力。另一方面，新媒体可以有效地、全方位地对旅游目的地形象进行传播和宣传，使游客有身临其境的体验，游客也可以通过新媒体亲身参与到旅游形象建构和传播的过程中。整合媒体资源就是将传统媒体与新媒体有效地结合在一起，实现旅游信息的高效率传播，不断丰富和塑造旅游形象，满足游客需求，达到建构和传播旅游正面形象的目的。政府部门应该加强宏观调控，支持全媒体走进旅游市场，善用媒体渠道，实现预期传播效果，塑造出深入人心的旅游形象。
（四）受众上：打造意义体验，提升形象认知
在后现代消费主义的影响下，短暂的观光旅游、走马观花式的包价旅游等大众旅游方式也被视为没有个性和体验感差的旅游方式，追求愉悦体验和意义体验的深度旅游越来越受到游客的喜欢。以文化为媒，让游客从最浅层次的愉悦体验升级到意义体验，游客围绕景区挖掘和建构旅游的意义体验，进而提升游客对旅游景区形象的认知。
（五）效果上：创新主客互动，强化舆情管理
旅游舆情：网友、游客的差评、好评是最直接真实的评价。依托文旅融合政策，创新主客互动，加强旅游主体和客体之间的文化交流和互动，有利于客体对景区的认知，对旅游形象有一个更为全面的认识。以政府部门为主导的主体应注重旅游形象传播的效果，尤其是受众对其的反馈，否则很容易在新媒体环境下产生影响旅游形象的舆情危机。游客会将以短视频、图片、文字等为形式的内容通过新媒体反馈自己在旅游目的地的“不愉悦”的经历，旅游舆情危机具有突发性、群体极化、扩散性、多向性、全媒介性、多影响性等六个传播特征，面对舆情危机，政府相关部门应该充分认识新媒体的传播规律，加强舆情管理，掌握舆论话语权，获得游客及公众的理解和支持，要对旅游舆情危机事件标本兼治，减少引发舆情危机事件的各类问题，塑造良好的旅游形象传播环境。
三、从治理体系与治理能力层面看文旅融合存在的问题及对策建议
由于融而不合、合而不容、智能模糊推诿等问题，当前文旅融合核心问题在于文化旅游“两张皮”的问题，我跟一些文旅职能部门打交道，还是有融而不合的情况，仍存在持续重视度不够、地方平台运营水平低、内容体系缺失、管理机制亟待优化等问题。为此，推动文化和旅游的深度融合和高质量发展，应当以理念融合为基础，以职能融合为保障，以资源融合为抓手，以产业融合为核心，以科技融合为助推器。
国内一些所谓历史文化景区，千篇一律的景观建筑、重口味小吃、纪念品，打着文化的牌子，干着伪文化的事情。景区升级，要挖掘、延续、彰显当地独特的文化内涵，避免同质化。
提升法治力度。文旅执法队有依法依规的执行标准。对国际规则予以规律研究和规则把控。
加强文旅舆情与应急联动治理。发动群众共治共享。扩大人民有序参与，游客为文旅融合发展效果打分，让智库给文旅融合产品和服务进行评价和排名。
久久为功、绵绵用力、长效治理，国家治理经验是现代社会治理制度体系逐步建立和完善的过程。70年来，我国社会治理制度体系经历了从碎片化到不断发展再到有力整合创新的全面性建构。文旅融合治理发展避免短视、急功近利，文旅小镇失败的案例较多。
文旅融合需要掌握消费者需求，根据舆情热点完成旅游业的供给侧改革。文旅融合也是拉动行业从观光旅游到休闲度假、个性定制的旅游消费模式转型升级，做好文旅融合的网络议程设置。
长江经济带是中国经济横轴，是全球发展势头最好的内河经济带，更是文旅资源最为密集的经济走廊。内河航运文旅、沿江风情都市国内外游客乐于体验的文化景观。长江经济带文旅融合模式可以归纳为：以长江文明为核心的文化资源+沿江省市旅游资源。希望在人民智库的引领下，多为长江经济带和宜宾的形象传播、文旅融合发展作出专业的贡献！
（作者梅文慧，湖南大学传媒与文化产业发展研究中心副主任、大湾区舆情与品牌形象协会会长）