【摘要】中国烟草行业作为一个纯国有、严格执行计划管理的垄断性行业，它的市场化改革一直是中国企业市场化改革的一个重要环节。凭借一股市场化改革的自觉性，浙江中烟进行了一系列有益的尝试，以优化内部产销运行为核心，提高企业市场驱动管理水平；突出发展“利群”，坚持打造“可以不断升级的高结构大品牌”。
【关键词】品牌建设 生产经营 企业发展 【中图分类号】F723 【文献标识码】A
随着经济全球化深入发展，世界进入品牌经济时代，全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。党的十八大以来，我国品牌建设进入“增品种、提品质、创品牌”的新阶段。习近平总书记高度重视品牌建设，强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为推动品牌建设的发展、打造中国品牌指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。
浙江中烟旗下的知名品牌“利群”自1995年推出后，历经二十余载风雨兼程，浙江中烟人始终不忘初心，一路踏歌而行，紧紧跟随行业先进，大胆进行产业改革，逐渐成长为行业典范品牌之一。劲草迎疾风，源自其根系深广；逆势亦有为，更彰显品牌的深厚积淀。平和从容，信步徜徉，在“利群”的稳健步伐之中，一定蕴藏着某些品牌成功密码。
总结浙江中烟的改革历程，市场始终是浙江中烟人关注的焦点。在市场驱动的改革当中，浙江中烟人主要做了如下方面的尝试：
布局品牌发展助力浙江中烟市场化改革
浙江中烟作为改革的一个受益者，在积极投身烟草行业市场体制改革的过程中，在努力打造中国烟草民族品牌的道路上，探索出了自己的独特经验。总结起来，就是两大方向助力市场化改革，力争从货源组织上、管理模式上、品牌发展上，与行业改革大局做好对接。
一是突出发展“利群”，坚持打造“可以不断升级的高结构大品牌”。浙江中烟以结构升级为核心，围绕空间升级、份额升级、质量升级和形象升级等方面做好系统文章，不断增强品牌的内生动力。始终将过程谋划、经营实现放在市场的基点上，坚信市场对资源配置起到决定性作用。二是以优化内部产销运行为核心，提高企业市场驱动管理水平。针对合作生产比重越来越大的实际情况，去年重点开展了“复合调度”的专题研讨，从内部挖潜增效的角度，着力解决计划资源和市场需求、可供货源和调拨需求、生产组织和货源保障等重点难点问题。浙江中烟未来将从预测更准、状态更稳等方面，使企业内部供应链与行业供应链联接更紧。
牢牢把握“面向市场、尊重市场、跟进市场”的主基调，形成生产经营两大支柱
第一，建立市场驱动管理模式和“五大滚动”运作机制。浙江中烟以市场为导向，逐步建立起市场驱动的管理模式和滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务的运作机制，配套建立了不同层级上百个业务流程，并实现了各个流程统一在企业资源管理系统（ERP）支撑下的贯通运作。“五大滚动”以滚动预测为龙头，以滚动生产为核心，以动制动、以变应变，为提高快速响应能力，抢抓市场机遇创造了有利条件，也使市场驱动型供应链管理模式真正在流程上得以实现。所谓市场驱动管理模式，核心的功能设计，就是要把企业打造成一个以市场为起点和终点，后一环节保障前一环节，环环相扣、一路跟进的供应链，从而最大限度地快速响应市场需求。这条供应链为浙江中烟打造适应市场化需求产品提供了强大的制度保障。在启动之初，浙江中烟提出要重点把握精益营销、精益生产、精益研发、精益物流与精益供应链的关系。并认为这些关系是“点与线”“重点与全面”的关系，是相互促进、有机统一的。
第二，坚持“跟进与服务”的基本定位。浙江中烟将市场视为企业发展的根基和源头，以及一切工作的出发点和落脚点。尊重市场是企业的基本立场和态度，面对商业客户，浙江中烟始终奉行“总量不论多少，增长就行；结构不论高低，市场适销就行；服务不论巨细，客户满意就行；市场销售多快，货源跟进多快；协议可调，产品可退”。近几年的营销工作中，浙江中烟把对市场的尊重与敬畏体现到工作中来，切实增强认识市场、把握市场、服务市场的能力和水平。无论是两大方向，还是两大支柱，其着眼点都在于实现企业的长远发展，以及对接行业改革的宏观布局。所以，从这个角度上来说，浙江中烟在这场以市场为驱动力的改革中，有着独特的实践经验。这些经验，一方面，体现在浙江中烟“利群”品牌的生产环节；另一方面，也体现在“利群”品牌的营销环节。
“三大营销指数”领航改革品牌效应
无论市场如何变化，基于社会“存销比”滚动衔接产销，基于“营销指数”维护品牌状态，是浙江中烟培育“利群”品牌一以贯之的法则。在市场的规则下，有了“紧”一点的产品，有了合理的溢价，市场才有弹性，品牌才有活力。浙江中烟认为，价格、社会“存销比”和要货积极性是衡量品牌状态的“三大营销指数”。价格指数是第一信号，直接反映浙产卷烟在市场上的供求关系；社会“存销比”指数是调控杠杆，直接反映浙产卷烟的可销天数和断货率；要货积极性指数则直接反映商业企业的投放策略和零售客户的需求潜力。为了更好地维护品牌状态，浙江中烟着力通过以价格为核心的“三大营销指数”信息采集来加强工商协同，形成面向零售客户的供货策略，力求稳定市场、满足消费。
在业务实践中，浙江中烟逐步建立并完善了价格采集体系，定时采价分析，作为“销量服从价格”货源跟进的基本依据；通过社会“存销比”，基于品牌每周社会库存与可销天数，协同商业企业评估品牌市场状态；解析要货积极性，以零售客户订足面和订足率为衡量指标，研判品牌的市场满足度和增长空间。通过三大指数形成全局视角，浙江中烟综合分析市场状态，及时调整品牌状态。“利群”品牌能够在销量增长的同时，结构顺向调整，单箱结构持续上移，价格保持合理梯次，社会库存一直处在偏低的水平，也得益于此。
钱塘江畔，精益潮涌。恰如一股澎湃的大潮，向来务实高效的浙江中烟人，也在一系列变化中找到了自己的新道路。激烈的市场竞争，让浙江中烟的改革者们实实在在地感受到了改革的动力。改革不仅有助于促进品牌成长，也有助于维护品牌状态。品牌在这种健康市场运作机制下的成长，是真实的、可靠的，是真正市场化的成长。面向未来，浙江中烟将在市场为导向的改革中继续深挖管理潜力，向着触觉更灵敏、传导更迅速、处理更精准、输出更便捷、执行更到位的目标奋勇前行。
(执笔：陶建群、刘广为、高洪远)
【参考文献】
①《辛识平：习近平重新定义中国制造》，新华网，2017年6月12日。
责编/肖晗题 美编/王梦雅
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