【摘要】对外传播能力的构建是一个国家文化软实力的体现。近年来我国不断深化对外话语传播体系基础设施与传播途径的完善，但目前仍无法取代西方国家在国际传播领域的主导地位，在传播理念与意识上的创新仍存在较大的发展空间。文章将探讨我国如何从机制创新层面真正实现对外有效传播，己达而达人。
【关键词】对外话语传播 机制 创新
【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A
对外话语传播机制的建设涉及到诸多方面：领导人出访演讲、新闻媒体的海外传播以及官方、民间文化交流等。目前我国对外话语传播体系建设在理念与意识上的创新呈萌芽状态，其反映的理论实质具备一定的普及意义，因此，本文将从“共同经验范围”的建立、议程设置的完善以及“多对多”传播模式的构建等角度探讨中国对外话语传播机制的创新。
国家领导人出访演讲的创新话语表达
对施拉姆“共同经验范围”的实践。“传播学之父”威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在1955年提出了信息交流的三种模式。其中第二种模式演示了一个重要的概念“共同经验范围”（a field of experience）如何在信息传播者与接收者之间发挥作用。施拉姆指出，“两个试图交流的个人必须积累有相当的共同经验。即在信源和目的地之间，只有在其共同的经验范围之内才真正有所谓的交流，因为只有这个范围内的信号才能为信源和目的地所共享。”①
概念意义相同的两个词语在信息传播者与接收者所处的文化环境中的内涵往往不同，根本原因是信源与目的地的经验范围不同，中国政治话语在内容与表达方式上与西方受众的经验交集甚少，而国家主席习近平的出访演讲在拉近与西方受众的距离层面做了非常有意义的尝试。
2015年9月23日，习近平主席在西雅图参加晚宴并发表讲话，他提到：“一段时间以来我们坚持老虎苍蝇一起打，是及时顺应人民的要求，其中没有什么权力斗争、没有什么纸牌屋。”《纸牌屋》的文化内涵是美式政治的权力游戏，这一西方受众相当熟悉的隐喻生动地阐释了中国式反腐绝无美剧中呈现的权利斗争、尔虞我诈，而是民心所向、大势所趋。
习近平于2013年3月在莫斯科国际关系学院演讲时引用车尔尼·雪夫斯基的名言，在坦桑尼亚尼雷尔国际会议中心发表演讲时就分别在开始与结尾两处使用了斯瓦希里语的“哈巴里”（大家好）和“阿桑特尼萨那”（谢谢大家）。特别是2014年9月在印度世界事务委员会发表的演讲中，习近平更是连续引用了五句泰戈尔诗词，听众反响热烈。以上实例说明传播者和受众的经验范围交集越大，信息的传播效率越高，交流也愈加畅通。
中国特色关键词的凝练阐释。随着中国国际竞争力的提升，“中国威胁论”、“中国崩溃论”之类充满偏见的言论在西方国家甚嚣尘上。尽管我国在政治话语的国际表达上日趋主动，但是正如张志洲所说：“话语权的本质不是‘权利’（right），而是‘权力’（power）。”②
我国具备充分的向外发声的条件，然而涉及到中国特色关键词的定义与解读，西方受众解码的信息往往是错位的、不准确的。以“中国梦”为例，西方主流媒体往往从字面意思与“美国梦”进行比较，却与原本含义相去甚远。值得注意的是，习近平在多次出访演讲的过程中向外国受众阐释“中国梦”的核心内涵，将“中国梦”与“实现中华民族伟大复兴”建构为意义紧密关联的一对关键词，通过政治话语关键词的对外阐释有效地形塑了现代中国的身份。
习近平总书记履新以来提出了一系列凝练的关键词，符合当下人们对碎片化传播方式的接收习惯。例如：一带一路、两个一百年、三严三实、四个全面、五位一体、八项规定等包含数字的关键词结构简明清晰，重点突出，有效缩短了海外受众消化理解的时间，也避免了冗长的论述造成主题失焦。
第一人称使用频繁的外交修辞特色。我国国家领导人在政治话语对外传播过程中使用的外交修辞亦呈现第一人称单数与复数使用频繁的新特色。就第一人称复数“我们”出现的频次而言，李克强总理于2014年所作的《政府工作报告》中，“我们”一词共出现了32次，而2015年的《政府工作报告》中，“我们”一词共出现了40次。在习近平出访发表的两篇字数接近的演讲《永远做可靠朋友和真诚伙伴》（4322字）以及《促进共同发展 共创美好未来》（4034字）中，“我们”一词出现的次数分别达31次与22次之多。“我们”的使用不仅令信息接收者感受到来自信息传播者的尊重、善意与亲切，同时还能够产生共鸣，达到交流的传播者与受传者的共情效果，说明我国领导人的话语不仅具有力度，同时具有温度，令普通外国受众能够感同身受的平民情怀与相互尊重。
第一人称单数与复数的恰当使用有助于塑造领导人的亲民形象，达到交流的传播者与受传者的共情效果，说明习近平的政治话语不仅具有力度，同时具有温度—即令普通外国受众能够感同身受的平民情怀与平等尊重。
我国新闻媒体海外传播的创新发展意识
传统新闻媒体对制约因素的突破。一是对外新闻传播话语内容与方式的反思。我国新闻传播媒体的全球覆盖率飞速提高的同时，存在着海外受众接收率与接受率普遍较低的问题，我们应意识到限制海外传播接收效率的关键因素，即“宣传”的单向性灌输思路依然存在，“传播”的双向沟通理念还需深化。
就海外传播的环境而言，我们应当察觉到有利的因素：英美主流媒体在涉华新闻的报道频率上与过去相比有了显著的攀升，海外受众对涉华新闻的兴趣也在逐渐增加。同时，我们更当认识到，尽管海外受众对中国的关注度有所提升，他们获取信息的主要来源仍是本国主流媒体，如何与这些海外主流媒体竞争受众的注意力资源是当前亟待解决的问题。
西方记者在报道理念、价值观念与意识形态上都与中国记者存在差别，为避免西方媒体戴有色眼镜审视、报道中国新闻，我们现阶段的重心应放在讲好中国故事上，只有当中国记者的新闻报道的内容和方式更贴近中国百姓的真实生活，海外受众对中国的了解才能更加客观。
二是对外新闻传播议程设置理念的更新。西方新闻传媒多以商业利益为发展宗旨，虽强调普世价值，但在对发展中国家进行新闻报道时，在议程设置上依自我价值观评判对报道领域进行排序，在经过筛选而对某些议题侧重大篇幅进行报道的媒介环境下，新闻的客观性与公正性无法得到有效保障，一旦中国媒体的报道没有及时跟进就难以保持信息的对称性。
长期以来，针对西方媒体涉华报道的负面新闻，我国媒体一直处于较滞后的反驳与解释的被动地位。CNN多次就中国经济发展对美国的影响进行民意调查，将“中国威胁论”作为塑造中国媒介形象的主要议题。针对这种现状，我国媒体“要制造更多有利于我国议程的媒体事件。
将国际舆论斗争的原则性与策略的灵活性结合起来，巧妙地避开矛盾与冲突，将本国利益融入人类社会的共同利益中，在引发共鸣、建立共识的基础上针对性地设置话题，形成话语优势和舆论引导。”③
国务院新闻办公室于2015年6月8日发表的《2014年中国人权事业的进展》白皮书以大量数据积极主动地就西方关注的人权问题发出我国强有力的声音，引起了西方媒体的广泛关注，由此可见，我国政治话语的对外传播应当变被动的澄清解释为主动的交流与阐释方能掌握更有利的话语权。
同时，我国传统媒体应当调整援引海外媒体社论在本媒体报道量中的比例，通过本媒体的英文评论更多地参与到对国际热点事件的探讨，让国际社会更深入聆听我们的声音、了解我们的想法，世界已经做好聆听中国声音的准备了，我们需要完善的是在声音的辨识度及排他性上争取全球受众的注意力资源。
新闻媒体多形式的对外交流合作。在对外传播的过程中，新闻媒体不应止步于新闻报道内容的制作与发行，更应全方位、多维度地完善与海外受众沟通联络的系统。一方面，我国的新闻媒体工作者可以通过实习的方式近距离体验海外媒体的内容生产；另一方面，通过人才将多样化的报道理念与形式介绍引进来，取长补短。
中央电视台中文国际频道举办的观众联谊活动“从1997年至今已成功举办十一届，先后共有120多个国家和地区的近24万名观众参与”④。《中国日报》亦在对外交流合作领域广开思路，率先扩大中国形象在亚洲的影响力，亚洲领袖圆桌论坛、“亚洲主流媒体看中国”、采访活动以及与“亚洲新闻联盟”合作的亚洲新闻摄影大赛等等。
由中国外文局主办的“中国关键词”项目“以多语种、多媒体方式向国际社会解读、阐释当代中国发展理念、发展道路、内外政策、思想文化核心话语的窗口和平台，是构建融通中外的政治话语体系的有益举措和创新性实践”⑤。长篇政治话语巨著对海外受众的文化层次要求较高，而“中国关键词”项目以短小、精悍的词语降低了受众理解吸收的难度。
在新媒体时代，受众接受信息方式成碎片化特征的趋势亦加大了竞争注意力资源的难度，以英国为例，“英国政府也要求政府工作人员使用Twitter进行内部联系以及同外界的交流。工党公布的此份文件中提到利用Twitter进行内部联系以及同外界的交流。工党公布的此份文件中提到利用Twitter传递的信息应该具有‘人情味儿并且可信’，还应该用‘非正式的口语体’书写。”⑥可见英国政府对于政治话语的传播渠道以及话语方式都有了明确的要求，以加强新媒体时代的传播效果。
截至2015年9月，人民日报Facebook账号粉丝数量超过1000万，无论是粉丝数量还是互动率在报纸类账号中均列全球第一位，引人注目。我们应当与海外媒体协作、与海外受众面对面交流、建立灵活的受众反馈机制，令中国声音贴近海外受众、令中国身影活跃在世界舞台。
“文化软实力”依托下对外话语传播的创新渠道
官方机构的话语输出。“文化软实力”代表着一个国家的文化及意识形态对外输出的能力。我国一直致力推广孔子学院在世界范围内的建设，计划到2020年，孔子学院将在近500个世界大型城市设点。作为中华文化软实力的载体，孔子学院在中国的意识形态输出上功不可没，中国当前在国际关系中坚持的追求和谐、“和而不同”与中国古典哲学思想一脉相承，在对外传播的过程中能够加深海外受众对中国政治文化历史渊源的认知，真正在国际交流中发生文化交融的“化学反应”。在明确自身优势的同时，我们也不应忽略孔子学院在发展上也面临着瓶颈和来自国际社会的一些质疑声音。“随着孔子学院的迅速发展，世界各国对孔子学院的不同声音纷至沓来，有的国家甚至给其贴上政治化的标签，或者直接将其视为是中国输出文化价值观的平台，是一种‘软威胁’。”⑦针对这种现象，韩方明提出：“孔子学院不论是在组织运行还是在教育教学方式等方面应尽量地淡化其官方色彩，承担起公共外交的责任，以更加国际化的行为方式传播中国软实力，提升中国国家形象在外国公众心目中的地位。”⑧因此，对外话语传播应当充分考虑到接收国受众对于官方机构进行文化输出的态度与预判，将文化交流作为深化相互理解的首要目标。
民间机构及个人对外话语输出的新拓展。北京时代华语图书股份有限公司董事长朱大平于2015年9月7日在美国《纽约时报》刊登了整版的广告欢迎习近平访美，引起美国主流媒体的重视，广告中推出了《习近平时代》这本图书。朱大平提到：“广告推出后，《习近平时代》一书在亚马逊上的排名迅速从第120万名上升到第6万名。《习近平时代》第一版在亚马逊上发行8000册，平均每天销量在100册到300册之间。”⑨朱大平的图书广告以美国受众最熟悉的方式，用他们听得懂的语言将中国领导人的话语力量有效传播出去。在大幅广告的正中间是这样一句话“在这里，读懂习近平，读懂中国的未来”，用富有感召力的广告语言令受众对中国政治话语产生浓厚兴趣。这种民间力量作为对中国政治话语输出的创新拓展不仅仅体现在海外华人身上，也体现在对中国政治、经济及文化极为推崇的海外人士身上，比如脸书创始人扎克伯格不仅研读《习近平谈治国理政》一书，并且积极地在公开场合的演讲中努力使用中文，他对中国文化与政治话语的关注势必会令海外受众迅速聚焦中国，形成有效的传播力量。《2015中国留学生白皮书》报告中提到2014年我国出国留学人员的总数为45.98万人，比2013年增长了11.09%，庞大的海外留学生群体每一年都会将国内最新的热点话语在与海外受众交流的过程中延伸传播的分支和触角。海内外的民间机构和个人通过自媒体平台与“多对多”形式的传播逐渐弥补了传统官方媒体“一对多”传播形式在受众接受效果上的不足，作为一种传播的拓展机制迅速成熟壮大起来。
结语
当下我国对外话语传播的机制在具备成熟的硬件条件之外，同时应当着力塑造以“文化软实力”为载体的创新对话模式。如何摸索一条既具有中国特色又能够融通中外的创新对外话语建构之路是当务之急。我们应当以国家领导人出访、新闻媒体的创新发展以及官方和民间共同形塑的多元化对外传播的渠道为契机，创建立体化、多维度、多平台的传播网络，才能够将中国的话语权整合、凝聚起来，赢得通达全球的国际话语权，真正实现“中国声音，国际表达”。
（作者为天津外国语大学国际传媒学院讲师、天津外国语大学中央文献翻译研究基地博士研究生）
【注释】
①岳剑波：《信息管理基础》，北京：清华大学出版社，1999年，第95页。
②张志洲：“中国国际话语权的困局与出路”，《绿叶》，2009年第5期。
③向志强，袁星洁：“如何提高网络媒体的议程设置力”，光明网，http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2014-09/20/nw.D110000gmrb_20140920_4-10.htm。
④“CCTV-4中文国际频道举办2015年观众联谊活动”，央视网，http://news.cntv.cn/2015/10/16/ARTI1444976287300108.shtml。
⑤李倩：“‘中国关键词’：创新对外话语实践的有益尝试”，《对外传播》，2015年第1期。
⑥朱晓敏：“批评话语分析视角下的《政府工作报告》英译研究（一）—基于语料库的第一人称代词复数考察”，《外语研究》，2011年第2期。
⑥吴帆：“浅析以Twitter为代表的新媒体力量”，《构建现代国际传播体系：“全国第一届对外传播理论研讨会”论文选》，2011年。
⑦⑧韩方明：“孔子学院代表中国软实力 发展面临瓶颈”，中国新闻网，http://www.chinanews.com/hwjy/2013/12-17/5627658.shtml。
⑨“媒体揭秘习近平访美广告如何登上《纽约时报》”，中国新闻网，http://www.chinanews.com/gn/2015/09-13/7520488.shtml。
责编 /许国荣（实习）
