提 要
餐馆为了追求利润最大化，在租金、装修档次、人工成本等其他条件不变下，当开始增加消费量时，边际效用会增加，即总效用增加幅度大，每增加一个顾客的消费，就会增加边际效用。
如何定价成了一门学问。经济学家提出一个好的办法，就是差别定价，按不同顾客的购买意愿来定价。
许多平淡无奇的现象背后却有着深刻的经济学原因。比方说，同一家餐馆的同一款菜，为什么中餐要比晚餐便宜？为什么你与另一个人搭乘同一个航班到同一地点，而你的价格却贵很多？为什么你在同一家宾馆住宿，你临时决定到这家门店入住现场办理手续，与你在网上预定的价格要贵不少？最近笔者住所楼下开了一家海鲜自助餐馆，为了吸引顾客，贴出广告称，中午每位138元，晚上每位199元。同样的菜，为何价格相差这么大？这些现象看似司空见惯，却又有着不一般的经济学解释。
经济学家认为，边际收益是厂商分析中的重要概念。利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本，此时边际利润等于零，达到利润最大化。在一定时间内，其他条件不变下，当开始增加消费量时，边际效用会增加，即总效用增加幅度大，但累积到相当消费量后，随消费量增加而边际效用会逐渐减少；若边际效用仍为正，表示总效用持续增加，但增加幅度逐渐平缓；消费量累积到饱和，边际效用递减至0时，表示总效用不会再累积增加，此时总效用达到最大；若边际效用减为负，表示总效用亦会逐渐减少。
餐馆为了追求利润最大化，在租金、装修档次、人工成本等其他条件不变下，当开始增加消费量时，边际效用会增加，即总效用增加幅度大，每增加一个顾客的消费，就会增加边际效用。但由于中午的顾客相对较少，必须以降低菜价来吸引消费者，这个价格的高低最佳位置就是边际收益等于平均收益，餐馆的利润也最大化。如何定价则是关键，当价格过高时，对顾客没什么吸引力，那些对价格比较敏感的顾客还是不会选择中午来就餐，当价格过低时，虽然来的顾客很多，由于边际效益递减甚至为负时，餐馆利润没有最大化，而且还付出很多无效成本。
那么，如何定价成了一门学问。经济学家提出一个好的办法，就是差别定价，按不同顾客的购买意愿来定价。比方说，对于那些有刚需的商务顾客，因为工作时间，其就餐时间大都安排在晚餐，许多商务洽谈在饭桌上解决，吃饭只是为了工作需要，因此对菜肴的价格不是很敏感，反而是对就餐的环境与菜品的档次有要求，因此，可以定价稍高。而对于那些朋友或者家庭聚餐的顾客，首先最为敏感的是价格，而时间和环境可以相对次要考虑，尤其是对那些退休人员，他们对时间安排相对灵活，可以中午聚餐，但是对价格相对看重，为了吸引这一部分潜在的顾客，餐馆就要将中午价格降低，以吸引他们前来就餐。
当然，只有潜在的顾客的差别成本超过差别对待能够带来的额外收入时，才会效益最大化。也就是说，只有当餐馆对潜在的顾客降低价格的同时，能够不对愿意付更多钱的顾客就餐降价，才能给餐馆带来额外的净收益。餐馆必须找到差别对待顾客的办法，必须只为那些愿意付低价的人定低价格，不向愿意付更高价格的顾客供应低价，这个办法还要成本够低，用来区别低价购买者与高价购买者。
比方说餐馆针对某一特殊人群的推出优惠券，或者是用就餐时间来区别，对价格相对敏感而对就餐时间不看重的人，降低中午就餐价格，吸引潜在顾客，这样既聚了人气，又增加了收益。
