【摘要】企业社会责任、消费者企业社会责任感知与品牌资产三者之间关联密切。文章首先对它们的涵义进行界定，随后分析出企业社会责任行为、企业广告宣传强度和消费者社会责任意识三因素会导致消费者对企业社会责任的感知发生变化，从而影响企业的品牌资产，最后对增强消费者企业社会责任感知、增加企业品牌资产提出对策建议。
【关键词】品牌资产 企业社会责任 影响 消费者企业社会责任感知
【中图分类号】F273.4 【文献标识码】A
环境的恶化，食品、能源等问题的纷纷出现，企业的社会责任问题日益暴露出来。如今，西方社会已经形成了较为成熟的社会责任机制。而我国由于市场机制尚不完善，市场秩序不规范、诚信体系与监控机制缺失等导致社会责任机制还极不健全。事实上，企业积极承担社会责任的行为不仅可以向公众展示企业积极健康形象和其责任感，也是不断投资、提升其品牌资产的过程。
相关概念
企业社会责任。英国人Oliver Sheldon于1924年最早提出了企业社会责任的概念。美国经济发展委员会将其定义为三方面：实现经济职能有效运行的基本责任（包括产品安全、就业和社会经济增长）；企业以国家期望的方式执行经济职能的责任（如环保、雇佣关系等）；尚未明确但已经出现的责任（如贫困、社会环境改善等问题）。“企业社会责任之父”Bowen则认为随着企业不断壮大，应相应承担更多的社会责任，否则会受到社会的不满和批评，给企业带来强大的社会压力，甚至丧失社会权力。Carroll则将企业社会责任概括为经济责任、慈善责任、道德责任和法律责任四方面。这是迄今为止学术界关于企业社会责任的最具权威性的定义。
消费者企业社会责任感知。消费者企业社会责任感知来源于企业社会责任这个概念，这是指企业的社会责任态度和行为在消费者心目中留下的综合印象和整体评价。它能够反映消费者对企业责任态度和行为的敏感度和认知度。它会受到企业责任行为等多方面因素的影响，并进一步影响到企业的品牌资产。随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的关注点发生了变化，不再单纯注重产品本身的性能，而更关心产品的生产过程和企业的社会责任，包括环境保护、劳工待遇和社区贡献等诸多方面。在发达国家，公众对企业社会责任的敏感度较强，他们经常主动关注和监督企业在社会责任方面的作为，比较而言，我国社会公众则相对比较被动，对企业社会责任的感知急待增强。
品牌资产。品牌资产概念产生于20世纪80年代。Haker将品牌资产形象化为品牌资产五维度十要素模型。但目前为止，对品牌资产的概念界定仍然存在分歧，尚未达成共识。本文采用美国营销科学院给出的定义，品牌资产是指品牌的相关利益主体（顾客、渠道成员、母公司等）对于品牌的联想和行为，这些联想和行为可以带来比无品牌名称下更多的销售额和利润，以及更强大、持久和差别化的竞争优势。它由品牌知名度、忠诚度、美誉度、品牌联想、品质认知等五要素构成，每个因素的变动都会影响到品牌资产发生变动。
总之，企业社会责任、消费者企业社会责任感知和品牌资产三者之间关联密切。其中，企业社会责任是形成消费者企业社会责任感知的基础；而消费者对企业社会责任的感知又会直接影响到品牌资产价值。归根到底，企业品牌资产是由消费者来决定的，消费者的支持和认可是品牌资产形成的源泉。
消费者企业社会责任感知的影响因素分析
消费者感知企业社会责任的影响因素很多，既有来自企业方面的，如企业社会责任行为表现、企业的广告强度等，也有来自消费者方面的，如消费者自身的社会责任意识、消费者对社会的关注度和敏感度等。具体分析如下：
企业社会责任行为表现。企业社会责任行为表现是指企业在生产经营过程中，就产品安全、吸纳就业、就业环境改善、环境保护等方面所做的一切活动和努力。它包括企业对内部公众（员工、股东等）、外部公众（消费者、社区等）、环境以及社会慈善方面所做的一切。企业社会责任表现是影响到消费者企业社会责任感知的基础。企业必须认认真真，踏踏实实地去“做”，而且坚持不懈地做下去，才会真正赢得消费者的认可、支持和忠诚。
企业的广告宣传强度。企业可以运用广告诱使消费者和投资者青睐于它们的产品和服务，同样也可以运用广告来宣传企业的社会责任行为，“做了好事也要留名”。企业广告宣传的强度是指企业运用自己的宣传平台（如企业网站、企业宣传册等）、官方机构或大众媒体等对外所作的宣传程度。它会直接影响到消费者对企业责任行为的感知程度。宣传的强度越大，消费者对企业责任行为的感知度也越高。企业只有通过多种媒介将企业的社会责任行为有效地传播出去，消费者和广大公众才会得以知晓，才会对企业产生信赖和尊重，甚至形成产品的差异化，降低企业的经营风险。高广告强度使得企业慈善成为了企业的利润源之一。此外，企业可持续的社会责任行为本身就具有广告功能，企业社会责任行为的受益各方会在第一时间或相当短的时间内，将他们受到的企业的恩惠向亲朋好友们传播出去，形成“口碑效应”。
